鋼材深加工營銷管理淺析

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摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，鋼材行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、競爭日趨激烈的困局，于是，發(fā)展鋼材深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造服務(wù)型鋼企成為各大鋼廠穩(wěn)固銷售渠道、貼近終端客戶的必然選擇。本文結(jié)合AGFQ公司鋼材深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，運用波特“五力模型”、SWOT矩陣分析等工具，探索企業(yè)市場營銷的STP戰(zhàn)略及營銷策略組合，努力在新形勢下為鋼材深加工市場營銷管理提供新思路。

關(guān)鍵詞：鋼材深加工；波特“五力模型”；SWOT矩陣分析；STP戰(zhàn)略

引言

鋼鐵作為國民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)原材料，被稱為工業(yè)糧食，廣泛應(yīng)用于裝備制造、建設(shè)工程、橋涵交通等領(lǐng)域。2020年，我國粗鋼產(chǎn)量為106476.7萬噸，鋼材產(chǎn)量為132489.2萬噸，基本達(dá)到人均噸鋼的水平，成為世界鋼鐵大國。鋼材深加工作為鋼材消費的必要途徑，近30年來也取得了長足的發(fā)展，鋼材加工配送中心遍地開花，專業(yè)的鋼材深加工企業(yè)快速崛起。但是也應(yīng)看到，鋼材深加工行業(yè)發(fā)展良莠不齊、以次充好、惡性競爭、利潤低下等矛盾突出，同時用鋼企業(yè)對鋼材需求日趨追求個性化、小批量、高標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)時化。面對新形勢，鋼材深加工企業(yè)須尋找優(yōu)勢、抓住機(jī)會、規(guī)避劣勢，快速探索適合自身發(fā)展的營銷策略，從而實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

一、鋼材深加工及市場營銷管理概述

1．鋼材深加工是指將原始狀態(tài)的各種鋼鐵板材、管材、線材，通過剪切、切割、拉直、開平、沖壓、鉚焊等生產(chǎn)工序，為客戶提供鋼材定制產(chǎn)品的服務(wù)。2.市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

二、鋼材深加工行業(yè)環(huán)境分析

1．我國鋼材深加工行業(yè)發(fā)展概況。目前，世界發(fā)達(dá)國家鋼材的綜合深加工比已達(dá)50%以上，其中線材達(dá)60%、棒材40%、管材30%、板材70%左右，而我國鋼材的深加工比例在25%左右，與發(fā)達(dá)國家相比還存在不小的差距。

2．鋼材深加工行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析。（1）新進(jìn)入者的威脅。鋼材深加工行業(yè)進(jìn)入門檻較低，新進(jìn)入者的威脅來自三個方向：一是各大鋼企為了延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬市場銷售渠道、穩(wěn)固重點終端客戶新建鋼材加工配送中心；二是原有鋼貿(mào)商在激烈的市場競爭中，為了滿足客戶個性化的用鋼需求，開始為其客戶提供較為簡單的鋼材加工服務(wù)；三是終端用鋼企業(yè)，為提高效率、降低成本也會建設(shè)自己的鋼材加工中心。（2）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。國內(nèi)鋼材深加工行業(yè)競爭十分激烈，前一時期，各大鋼廠與流通商、外資企業(yè)、下游企業(yè)紛紛跑馬圈地、搶灘布點，鋼材加工配送中心遍地開花，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)鋼材加工中心達(dá)上千家之多。主要鋼廠建設(shè)的萬噸以上規(guī)模加工中心不完全統(tǒng)計見表1。（3）替代品的威脅。鋼材是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“硬糧食”，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，相比其他材料具有強韌性、可塑性、循環(huán)再生性及價格低的特性，所以來自替代品的威脅不大。（4）購買者的談判能力。鋼材深加工的購買者大多擁有自己的加工設(shè)備，且存在眾多可替代的供應(yīng)者，購買者轉(zhuǎn)向成本很低，且往往采用競爭性談判或公開招標(biāo)的采購模式，同臺競爭的模式下，購買者的談判能力很強。（5）供應(yīng)者的談判能力。鋼材深加工的供應(yīng)者往往是各大鋼廠，在鋼材定價方面，供應(yīng)者擁有絕對的控制權(quán)，加工企業(yè)往往只能被動服從，供應(yīng)者的談判能力極強。

三、AGFQ公司鋼材深加工市場營銷分析

1．AGFQ公司鋼材深加工營銷現(xiàn)狀。（1）營銷組織。AGFQ公司專業(yè)從事鋼材加工產(chǎn)品銷售的人員有23人，分外勤和內(nèi)務(wù)2個小組，外勤人員以市場區(qū)域+重點客戶進(jìn)行分工，內(nèi)務(wù)人員以產(chǎn)品類別+專項服務(wù)進(jìn)行分工，主要工作為外部市場開拓和訂提貨等銷售管理。營銷部門采用市場型組織，組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。（2）AGFQ公司近5年銷量分析。AGFQ公司2020年實現(xiàn)鋼材深加工產(chǎn)品銷售總量76.58萬噸，五年平均增長率21%。該公司2015—2020年銷量如圖2。（3）主要客戶群情況。2020年，AGFQ公司鋼材深加工合作客戶225家，其中本地客戶73家，占32.4%，其余客戶主要集中于山東、湖北、山西、陜西、河北、江蘇、四川等地。除直供客戶外，客戶和公司的依附關(guān)系不強。（4）新產(chǎn)品開發(fā)能力。AGFQ公司目前尚無專門產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品開發(fā)依靠業(yè)務(wù)人員從市場反饋的需求信息，結(jié)合AGFQ公司資源情況進(jìn)行單獨項目可行性研究，通過后安排生產(chǎn)單位進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，新產(chǎn)品研發(fā)投產(chǎn)速度較慢。

2．AGFQ公司周邊鋼材深加工市場調(diào)研。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和訪問法結(jié)合，對AGFQ公司周邊鋼材深加工市場進(jìn)行了調(diào)研，共列出用鋼產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)7家，簡要情況見表2。

3.AGFQ公司鋼材深加工市場環(huán)境SWOT分析見表3。

4．AGFQ公司優(yōu)勢和機(jī)會綜合分析。（1）鋼材加工環(huán)節(jié)逐步向?qū)I(yè)加工公司轉(zhuǎn)移，鋼材加工市場總量增加。隨著社會分工的精細(xì)化發(fā)展，原本企業(yè)大而全、小而全的管理理念被徹底顛覆，企業(yè)開始將精力更多傾注于產(chǎn)品的研發(fā)及銷售上，從而將產(chǎn)品的前道工序委托于鋼材加工配送中心或?qū)I(yè)的加工公司進(jìn)行，使完全采購成本降至最低。（2）由制造產(chǎn)生價值到服務(wù)實現(xiàn)增值轉(zhuǎn)變，引發(fā)鋼材深加工需求增長。隨著鋼鐵供給側(cè)改革的深入，環(huán)保管控的常態(tài)化、雙碳目標(biāo)的確定，鋼鐵加工企業(yè)不得不打破了傳統(tǒng)上以制造（made）為核心的自閉式發(fā)展思維，代之以通過個性化服務(wù)（serve）創(chuàng)造附加值為重點的新發(fā)展模式，從而將利潤空間由制造環(huán)節(jié)推向服務(wù)環(huán)節(jié)。（3）AGFQ公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，加工技術(shù)裝備趨于精良在終端用戶“精細(xì)化、個性化”需求的刺激下，AGFQ公司不斷提高設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量，新增了激光切割機(jī)、機(jī)器人坡口機(jī)、機(jī)器人拼焊機(jī)等高精尖加工設(shè)備，在產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量方面均有大幅提升。

四、營銷方案探索

1．目標(biāo)市場的細(xì)分與評價選擇。根據(jù)市場調(diào)研及營銷分析，結(jié)合AGFQ公司實際，對鋼材深加工目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分（表4）。

2．目標(biāo)市場營銷策略選擇。根據(jù)分析，AGFQ公司主業(yè)突出，應(yīng)該利用集團(tuán)資源優(yōu)勢，抓住市場專業(yè)化發(fā)展機(jī)會，采用集中性市場營銷策略，運用公司的全部力量，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場中競爭相對較小的大中型客戶，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

3．市場定位。根據(jù)市場調(diào)研，在鋼材深加工領(lǐng)域，AGFQ公司的競爭者主要是民營企業(yè)和下游客戶的自有加工車間，針對不同的競爭者，應(yīng)采取不同的市場定位。與民營企業(yè)競爭時采取避強定位策略，主要營銷方向盯住進(jìn)入門檻高、技術(shù)要求嚴(yán)的重點高端客戶群體，避開競爭激烈的低端低價位市場；與下游客戶自有加工車間的競爭則采取重新定位策略，通過合作共贏、成本對標(biāo)，從降低原材料存貨、加工專業(yè)化方面與客戶溝通，改變客戶對鋼材加工必須自己干、大而全、小而全的固有理念，建立術(shù)業(yè)有專攻、庫存也是成本的新認(rèn)識，從而以合作者姿態(tài)實現(xiàn)新的市場定位。

4．市場營銷組合。（1）產(chǎn)品策略。AGFQ公司現(xiàn)有鋼材深加工產(chǎn)品線及BCG分析見表5。問題型產(chǎn)品有較大風(fēng)險，一方面行業(yè)市場增長率高，而公司市場份額小，必須慎重對待“是否繼續(xù)投資發(fā)展該業(yè)務(wù)”。但落入該區(qū)的光伏支架類產(chǎn)品和煤礦支護(hù)類產(chǎn)品符合AGFQ公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，AGFQ公司也具備一定的資源優(yōu)勢，生產(chǎn)這兩類產(chǎn)品可以提高公司核心競爭力，所以適用于增長戰(zhàn)略，目的要擴(kuò)大市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。明星型產(chǎn)品未來市場增長空間大，并且有較大市場份額，但目前尚未產(chǎn)生較大正現(xiàn)金流量，它將成為企業(yè)未來的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。落入該區(qū)的風(fēng)電塔筒類產(chǎn)品、輸配電塔架類產(chǎn)品、汽車用鋼類產(chǎn)品、工程機(jī)械類產(chǎn)品適宜采取增長型戰(zhàn)略，重在市場的開發(fā)和技術(shù)的革新?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的，市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模。落入該區(qū)的軋鋼余材加工再利用類產(chǎn)品和鋼板切邊類產(chǎn)品適合采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。瘦狗型產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，生產(chǎn)這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)公司績效，常常處于微利的邊緣。該類產(chǎn)品存在的原因多是慣性的因素，適合采用收縮戰(zhàn)略。（2）定價策略。AGFQ公司依據(jù)產(chǎn)品線進(jìn)行定價，不同的產(chǎn)品線采取不同的定價策略，具體定價方式見表6。相對于消費品，鋼材深加工產(chǎn)品折讓及折扣定價策略并不復(fù)雜，AGFQ公司結(jié)合產(chǎn)品不同，采取現(xiàn)金折扣和銷后追補的策略?，F(xiàn)金折扣是在客戶訂貨時即予以明確，對某種產(chǎn)品在價格表基礎(chǔ)上給予一定數(shù)額的優(yōu)惠，在提貨時兌現(xiàn)，此類折扣主要根據(jù)原材料的多寡和訂單數(shù)量進(jìn)行確定，目的是保持銷售的穩(wěn)定持續(xù)性，面向所有客戶均適用；銷后追補則是在客戶訂貨后，按比市場略高的價格提貨，后期根據(jù)市場變化情況，給予客戶金額不定的折讓。銷后追補基本屬于價格偏離市場對客戶的補償，追補的多少完全取決于市場的變動。此類折讓能夠避免客戶在市場下跌時提貨不積極的問題，同時解決了鋼市變動頻繁造成的多次調(diào)價問題，維持價格相對穩(wěn)定而最終不偏離市場。由于屬銷后追補，信任建立需要時間驗證，所以僅能面向與公司保持長期、穩(wěn)定購買產(chǎn)品的客戶。（3）銷售渠道策略。因為鋼材深加工產(chǎn)品的特性，使用產(chǎn)品的客戶主要為生產(chǎn)者，所加工的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域、功能功效也完全不同，需要根據(jù)設(shè)計圖紙及客戶使用要求進(jìn)行定制，所以AGFQ公司采用層級較少的兩種銷售渠道類型，即兩點直供的零層渠道和“加工+中間商+使用者”的一層渠道。銷售渠道層級少，成員相對穩(wěn)定，需要相互支持和理解才能維持渠道和諧共贏、運轉(zhuǎn)高效。這意味著AGFQ公司需要更多的精力、資金投向使用客戶，針對不同的客戶，AGFQ公司采取不同的渠道管理策略：對于零層的直供客戶，AGFQ公司建立了“銷售+技術(shù)+生產(chǎn)+財務(wù)+客服”五位一體的綜合體系，實現(xiàn)銷售技術(shù)提前介入，采用組合型營銷，以專長力贏得客戶。開始生產(chǎn)后，發(fā)揮綜合體系的力量，保質(zhì)保量交付產(chǎn)品，做好售后服務(wù)，促成客戶再購買行為，保持銷售渠道良性運作；對于有中間商的一層渠道，AGFQ公司采取兩手抓的策略，一手抓產(chǎn)品質(zhì)量和交期管理，滿足終端客戶的使用要求；一手抓中間商的激勵和考核，建立中間商量化考核辦法，對中間商的經(jīng)銷數(shù)量、利潤貢獻(xiàn)度、違規(guī)次數(shù)等進(jìn)行加權(quán)量化評價，依據(jù)分?jǐn)?shù)高低排序，確定經(jīng)銷商享有的優(yōu)惠金額和優(yōu)待等級，并淘汰排在末位的違規(guī)經(jīng)銷商，保持渠道干凈、公平、高效運轉(zhuǎn)。

5．營銷管理改進(jìn)。（1）專業(yè)化的生產(chǎn)管控，規(guī)避成本劣勢。AGFQ公司因國企體制制約，加工成本較高，在市場競爭中處于劣勢，必須積極推進(jìn)低成本運行，降低一切不必要浪費，以ISO9001：2015質(zhì)量管理體系要求標(biāo)準(zhǔn)，全面改善產(chǎn)品品質(zhì)，盡量吸取國際先進(jìn)生產(chǎn)管控理念，如“JIT”準(zhǔn)時制加工等的精髓，逐步成長為鋼材加工業(yè)的專業(yè)化公司。（2）打造專業(yè)化的營銷系統(tǒng)。美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。”所以專業(yè)化營銷的基礎(chǔ)就是先要打破營銷部門與生產(chǎn)部門的藩籬，真正實現(xiàn)“營銷服務(wù)生產(chǎn)，生產(chǎn)為了營銷”。

五、結(jié)語

綜上分析，AGFQ公司的鋼材加工仍處于初級階段，還沒有形成非常強的市場競爭優(yōu)勢。需盡快利用資源優(yōu)勢和積累的加工經(jīng)驗，抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)會，培養(yǎng)市場營銷隊伍，切實降成本，提升產(chǎn)品競爭力，不斷加大市場開發(fā)力度和產(chǎn)品開發(fā)力度，定位鋼板七大行業(yè)的大中型客戶，凝聚力量發(fā)展鋼材深加工產(chǎn)業(yè)。

作者:張富強 單位:安鋼集團(tuán)附屬企業(yè)有限責(zé)任公司