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摘要:新能源汽車(chē)是未來(lái)汽車(chē)的發(fā)展方向,做好新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)工作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。然而,目前汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)并不能很好的應(yīng)用新媒體來(lái)助力新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)必須打破固有的思維壁壘,緊跟時(shí)代的潮流,在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)廣闊的發(fā)展,從新媒體渠道、客戶(hù)溝通、廣告宣傳和售后服務(wù)四個(gè)角度加強(qiáng)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo),從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;新能源汽車(chē);新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人們獲取商品信息途徑越來(lái)越多,尤其是以微博、微信公眾號(hào)、視頻直播等為代表的新媒體崛起,導(dǎo)致消費(fèi)者的行為方式也發(fā)生巨大改變,從新媒體上獲取商品信息成為消費(fèi)者的日常行為。電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)也是如此,越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)各種新媒體獲取新能源汽車(chē)的信息,而新媒體也成為汽車(chē)廠商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要陣地,運(yùn)用好基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略是新能源車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要條件。
1新能源汽車(chē)基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的意義
新能源汽車(chē)是相對(duì)于傳統(tǒng)以化石燃料為動(dòng)力的汽車(chē)而言,又稱(chēng)為“低公害汽車(chē)”,指采用非常規(guī)的車(chē)用燃料作為動(dòng)力來(lái)源的汽車(chē),包括混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃料電池、氫動(dòng)力等為動(dòng)力的新型汽車(chē)。目前我國(guó)市場(chǎng)最常見(jiàn)的新能源汽車(chē)主要為混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)。伴隨著世界各國(guó)紛紛確定在未來(lái)數(shù)十年內(nèi)要取代傳統(tǒng)化石能源汽車(chē),新能源汽車(chē)逐漸成為汽車(chē)市場(chǎng)的熱點(diǎn),而新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)也成為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的重要內(nèi)容。以微信、微博、抖音為代表的新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣泛和交互性強(qiáng)的特點(diǎn),對(duì)于新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)有三方面的優(yōu)點(diǎn):
1.1新媒體有助于提升新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)范圍
基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式完全打破汽車(chē)銷(xiāo)售的地域限制,大大擴(kuò)展了汽車(chē)的銷(xiāo)售范圍,同時(shí),也提升新能源汽車(chē)的信息傳播速度,營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用社交媒體可以向遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者推銷(xiāo)新能源汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)遠(yuǎn)距離向消費(fèi)者展示新能源產(chǎn)品實(shí)物,從而更加充分展示出新能源汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境,吸引消費(fèi)者的注意。
1.2新媒體有助于提升營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的交流程度
新媒體能夠大大加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的交流的深度和廣度,通過(guò)即時(shí)通訊軟件、在線直播網(wǎng)站直接與消費(fèi)者面對(duì)面交流。消費(fèi)者可以就新能源汽車(chē)消費(fèi)的各種問(wèn)題詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員,營(yíng)銷(xiāo)人員可以即時(shí)進(jìn)行回答,而汽車(chē)售后人員和維修人員也可以通過(guò)新媒體來(lái)解答消費(fèi)者的疑問(wèn),即時(shí)解決消費(fèi)者在使用汽車(chē)時(shí)候的難題。此外,營(yíng)銷(xiāo)人員也可通過(guò)社交媒體上與消費(fèi)者的交流掌握消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)特點(diǎn),為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)方法,讓消費(fèi)者產(chǎn)生較高的心理認(rèn)同。
1.3新媒體有助于降低新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)成本
新媒體能夠幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)以相對(duì)低廉的成本建立更加廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),使汽車(chē)銷(xiāo)售公司中的每一個(gè)員工都能參與新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)工作中,通過(guò)日常的銷(xiāo)售、服務(wù)全面增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),使新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售工作能夠以更高效的方式開(kāi)展。
2現(xiàn)階段新能源汽車(chē)?yán)眯旅襟w進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及原因
目前,幾乎所有的汽車(chē)銷(xiāo)售公司都認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用,但根據(jù)從20家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)調(diào)查顯示,大部分汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的效果并不理想,主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售公司的宣傳反應(yīng)不足,消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)存在許多誤解等方面,究其原因,主要是以下三方面的原因。
2.1汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺少充分的了解和認(rèn)知
汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的時(shí)候必須首先了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣,使用新媒體的偏好,并針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而,根據(jù)筆者的調(diào)查,目前大部分汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)并不能很好掌握消費(fèi)者的需求,仍按照傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式在新媒體上開(kāi)展新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。但由于利用新媒體查看信息的汽車(chē)消費(fèi)者或者新能源汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)者的理念并不完全一致,因此,依靠傳統(tǒng)的一味打性?xún)r(jià)比和低價(jià)牌的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)新能源進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)并不能打動(dòng)消費(fèi)者。
2.2汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)基于新媒體的掌控不充分
目前,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)依然以通過(guò)在新媒體上推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但由于新媒體的內(nèi)容展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的紙質(zhì)和電視媒體并不相同,且新媒體的傳播交流方式與傳統(tǒng)媒體的傳播方式并不相同,但汽車(chē)消費(fèi)企業(yè)在只是將傳統(tǒng)的汽車(chē)平面廣告移植到新媒體上,其營(yíng)銷(xiāo)方式并不能在消費(fèi)者心中并產(chǎn)生影響。例如,新媒體的消費(fèi)者更喜歡以直播的方式對(duì)商品進(jìn)行介紹,但大部分汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)并沒(méi)有因此開(kāi)辟自己的直播銷(xiāo)售平臺(tái),只是將已經(jīng)在電視上播放過(guò)的宣傳廣告片簡(jiǎn)單放在社交媒體上,因此并不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注,其營(yíng)銷(xiāo)效果自然也較低。
2.3汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者的在新媒體上的溝通不足
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比,其最重要的特點(diǎn)就是大大加強(qiáng)人與人之間遠(yuǎn)距離的交流,而目前,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)依然只是采取面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo),以及電話營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,忽視了在新媒體上通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。尤其在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售上,作為一種新事物,消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)依然存在許多疑慮。營(yíng)銷(xiāo)人員不但需要向消費(fèi)者介紹新能源汽車(chē)的性能、價(jià)格等基本信息,也需要與消費(fèi)者通過(guò)微信等方式進(jìn)行充分交流,以解決其使用新能源汽車(chē)的疑問(wèn)。但目前來(lái)看,大部分汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)和人員并沒(méi)有做到這一點(diǎn),導(dǎo)致新能源汽車(chē)通過(guò)新媒體上的銷(xiāo)售成果有限。
3基于新媒體的新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略
基于以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的問(wèn)題問(wèn)題,筆者認(rèn)為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn),采取以下四個(gè)方面的銷(xiāo)售策略:
3.1整合所有媒體渠道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的集中利用
伴隨信息技術(shù)的發(fā)展,新媒體的形式也越來(lái)越多,從最初微博和博客上以文字展示產(chǎn)品的方式,發(fā)展到抖音等以直播視頻的方式展示產(chǎn)品方式。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),只有整合所有新媒體渠道,不斷通過(guò)新媒體向客戶(hù)宣傳新能源汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí),對(duì)消費(fèi)者在的問(wèn)題和疑慮做出反饋,才能強(qiáng)化對(duì)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。此外,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)當(dāng)注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)與電視廣告、4S店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式相結(jié)合,充分利用兩種媒體的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新能源汽車(chē)線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售相結(jié)合,以實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的最大影響力。例如:汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)舉辦汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)候,可先利用傳統(tǒng)媒體的高覆蓋性與權(quán)威性進(jìn)行廣告宣傳,然后利用抖音、快手等視頻網(wǎng)站進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)可以通過(guò)微博、微信或QQ等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流,對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行解答,通過(guò)不同媒體形式的協(xié)作,使新能源汽車(chē)的展銷(xiāo)達(dá)到最佳的效果。
3.2優(yōu)化新媒體溝通渠道,加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通與聯(lián)系
基于新能源的汽車(chē)銷(xiāo)售最大的優(yōu)點(diǎn)就是以多種形式實(shí)現(xiàn)了個(gè)人之間的充分交流,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)加深、與消費(fèi)者之間的溝通,尤其是對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)人員更要消除其對(duì)新能源汽車(chē)的誤解和偏見(jiàn),促使消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,同時(shí)利用新媒體。汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在新媒體利用上應(yīng)采取兩方面措施來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。一、利用微信、QQ以及微博等即時(shí)通訊工具建立與消費(fèi)者的穩(wěn)固聯(lián)系,從新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始即爭(zhēng)取與消費(fèi)者建立聯(lián)系,隨時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn),調(diào)查及了解消費(fèi)者的需求,建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期而有效的合作關(guān)系;二、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù),記錄消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和服務(wù)需求,并針對(duì)性的推廣相應(yīng)的服務(wù),最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
3.3改革新媒體廣告宣傳方式,以新形象展示新能源汽車(chē)
以新媒體為基礎(chǔ)的新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)宣傳必須保持一定的創(chuàng)新和靈活以吸引消費(fèi)者,并持續(xù)鞏固產(chǎn)品的推廣渠道,以保持的影響力,因此,必須從形式和內(nèi)容方面全面革新現(xiàn)有的新能源汽車(chē),整體上新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)宣傳應(yīng)采取兩方面的策略:一、在宣傳內(nèi)容方面,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)改變傳統(tǒng)平面和視頻廣告的宣傳方式,轉(zhuǎn)變以性?xún)r(jià)比為重點(diǎn)的宣傳內(nèi)容,轉(zhuǎn)變?yōu)橐原h(huán)保、便捷、綠色等主要宣傳內(nèi)容,以更新穎、時(shí)尚的內(nèi)容迎合新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)理念,吸引消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē);二、在宣傳形式上,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)同時(shí)并用多種新媒體宣傳手法,充分利用不同類(lèi)型的新媒體宣傳特性制定相應(yīng)的宣傳策略以開(kāi)展宣傳,如:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在利用抖音直播新能源汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)候,可采取雇傭網(wǎng)絡(luò)直播人員直播自己的駕駛體驗(yàn),讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播了解新能源汽車(chē)的環(huán)保、干凈與便捷的特性,以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
3.4利用新媒體展示新能源汽車(chē)的售后服務(wù),消除消費(fèi)者的疑慮
良好的售后服務(wù)是消除消費(fèi)者的銷(xiāo)售疑慮,提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心的重要保證,尤其是面對(duì)新能源汽車(chē)這種汽車(chē)市場(chǎng)的新產(chǎn)品,只要完善的售后服務(wù)才能消除消費(fèi)者的顧慮。因此,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分利用新媒體展示新能源汽車(chē)的售后服務(wù),消除消費(fèi)者的疑慮,讓消費(fèi)者能夠放心使用新能源汽車(chē),如:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播展示新能源汽車(chē)的維修保養(yǎng)過(guò)程,或者在視頻網(wǎng)站上播放新能源汽車(chē)的保養(yǎng)講座,讓消費(fèi)者充分了解新能源汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn),破除關(guān)于新能源汽車(chē)的謠言,以達(dá)到消除消費(fèi)者疑慮的目標(biāo)。
4結(jié)語(yǔ)
伴隨著國(guó)家關(guān)于燃油汽車(chē)退出市場(chǎng)的計(jì)劃出臺(tái),新能源汽車(chē)的市場(chǎng)份額將越來(lái)越大,對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)是其占領(lǐng)新市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)自身盈利的機(jī)遇。因此,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)積極利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和方法,擴(kuò)大新能源汽車(chē)的影響力,加強(qiáng)技術(shù)優(yōu)化,及時(shí)掌握汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向,并做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)各種存在的和潛在的風(fēng)險(xiǎn),以此促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作取得更加優(yōu)秀的成果。
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作者:張建良 單位:西安外事學(xué)院
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