休閑旅游改革管理

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杭州休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

杭州擁有理想的區(qū)位優(yōu)勢與便捷的交通條件、良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源、人文歷史資源與深厚的休閑文化底蘊，地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)達、休閑設(shè)施的逐步完善與已經(jīng)頗具規(guī)模的消費場所，這一切都是杭州發(fā)展休閑業(yè)的有利條件。但休閑業(yè)在杭州還處于發(fā)展的初級階段，杭州目前在休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還存在問題，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

休閑產(chǎn)品的個性不夠鮮明，缺乏對文化資源的深刻理解。雖然杭州已經(jīng)初步形成了五大類旅游休閑場所和設(shè)施，如以宋城、杭州樂園等為代表的休閑度假類；以五大博物館和浙江圖書館等綜合性文化設(shè)施為代表的文化娛樂類；以黃龍體育中心等為代表的體育健身類；以杭州大廈和武林女裝一條街為代表的都市購物類；以“樓外樓”和“張生記”等新老酒家和各類休閑吧與茶室為代表的休閑餐飲類。但休閑旅游產(chǎn)品的個性不夠鮮明。有些人造景區(qū)和娛樂場所雖然經(jīng)濟效益不錯，但對外地游客來說，在其它地方也可找到替代者，難以形成強烈的吸引力?？傮w上看，杭州休閑產(chǎn)業(yè)還缺乏文化資源與休閑項目相結(jié)合的有效形式，也沒有對傳統(tǒng)的文化資源進行現(xiàn)代意義上的創(chuàng)新性組合開發(fā)。目前杭州文化休閑項目依然處于分散的、淺層次的、粗放式的階段。

基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平不高。目前杭州市的飯店經(jīng)營方式以觀光型、商務(wù)型為主，沒有突出體現(xiàn)休閑度假旅游的需求；一些度假村打著休閑的牌子，卻沒有具備休閑度假村的條件和設(shè)施；導(dǎo)游服務(wù)水平、技能跟不上，不能開展針對性的服務(wù)；景區(qū)建設(shè)缺乏休閑設(shè)施，可供游客長時間逗留和游覽的景點不多；而專業(yè)學(xué)校很少有針對休閑業(yè)開設(shè)的培訓(xùn)課程。

缺乏品牌推廣，國際知名度不高。一直以來，杭州在國際上的知名度并不高，例如在近鄰日本，杭州的知名度除了低于北京、上海、西安、桂林之外，還低于蘇州，甚至大連、長春、哈爾濱。在韓國，更是低于青島、煙臺等地。旅游形象缺位的直接后果就是入境游各項指標不盡如人意。

杭州有許多值得自己驕傲的榮譽，如中國重點風(fēng)景國際旅游城市、中國園林城市、中國優(yōu)秀國際旅游城市、中國城市環(huán)境綜合治理優(yōu)秀城市、全國環(huán)境保護模范城市、全國居民治安滿意率最高城市、聯(lián)合國人居環(huán)境改善國際最高獎等等，可是很少向外宣傳。杭州的一些旅游宣傳資料內(nèi)容單薄，游客無法輕松便捷地找到所需信息，無法讓游客在杭州的時間變得很充實，無法長時間的留住游客。

因此，杭州休閑產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急是立足資源優(yōu)勢，把入境游作為擴大杭州休閑產(chǎn)業(yè)國際知名度的突破口來抓，大力實施旅游國際化戰(zhàn)略，努力提高杭州休閑產(chǎn)業(yè)的國際化水平。

專業(yè)人才不足，經(jīng)營管理知識欠缺。休閑產(chǎn)業(yè)作為一個新型的朝陽產(chǎn)業(yè)，和其他行業(yè)不同，休閑產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)該是一種復(fù)合型人才，外語要好，信息要通，還要具有國際休閑市場的開拓和應(yīng)變能力。杭州休閑產(chǎn)業(yè)在最近幾年才得到較快的發(fā)展，這方面的專業(yè)人才依然比較欠缺。一方面缺乏一批具有國際水準的休閑產(chǎn)業(yè)管理人才。另一方面，缺乏素質(zhì)較高的休閑產(chǎn)業(yè)服務(wù)人才。人才是根本，人才的缺乏將限制杭州休閑產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展。

資源缺乏整合與有效利用。杭州擁有得天獨厚的風(fēng)景旅游資源，杭州擁有兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū)，一是西湖，它三面環(huán)山，一面臨城，畫橋煙柳，山色蔥蘢，混然天成，形成了中國境內(nèi)“西湖天下景”的獨特旅游風(fēng)光。而另一個國家級風(fēng)景名勝區(qū)“富春江—新安江—千島湖”則構(gòu)成了中國江南水鄉(xiāng)最具特色的黃金旅游線。此外，作為中國六大古都之一的杭州，有著豐富的人文資源。據(jù)統(tǒng)計，西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)遍布65個國家級、省級、市級文物保護單位。各類人造旅游娛樂項目近百家。應(yīng)該說，杭州的休閑資源是非常豐富的，但是在一定程度上卻缺乏整合與有效利用，甚至有部分資源存在開發(fā)不當?shù)默F(xiàn)象，嚴重損壞這些不可再生的資源。

國內(nèi)高端市場與國外市場開拓力度不夠。西班牙的馬德里市只有400萬人口，但每年吸引著近6000萬國外游客，旅游收入占到國民收入的10％；2004年，杭州共接待國內(nèi)旅游者3016萬人次，接待海外旅游者卻只有123萬人次?！昂贾輫鴥?nèi)市場做得太安逸，沒有海外市場也能過得很舒服，所以杭州對海外市場的開拓還不夠?！蔽靼嘌缹＜襃oseAntonio先生一針見血地指出了原因。杭州應(yīng)該利用國內(nèi)旅游市場份額高的優(yōu)勢，吸引國內(nèi)富裕的旅游者來杭州游玩，做好了國內(nèi)高端市場，在一定程度上也吸引了國外遠程旅游者，對搶占歐美的旅游市場非常有利。

進一步提升杭州休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的對策

塑造休閑產(chǎn)業(yè)品牌

要注重休閑與文化的結(jié)合，深入挖掘文化內(nèi)涵，形成杭州休閑產(chǎn)業(yè)的品牌個性。

將休閑和文化聯(lián)系在一起，是休閑業(yè)深入發(fā)展的必然趨勢。要使杭州的休閑產(chǎn)品具有特點和品牌的競爭力，最好的辦法是給休閑產(chǎn)品注入文化品位和人文含量。運用文化內(nèi)涵的深化來提高品牌號召力和親和力，形成品牌個性。中國文化乃至東方文化最典型的現(xiàn)象在杭州都有十分突出的表現(xiàn)，如古人類的文化——良諸文化；物產(chǎn)文化——絲綢茶葉等的文化；宗教文化——東南佛國；藝術(shù)文化——飛來峰石窟等；民俗文化——西湖香市、錢江觀潮等。從文化角度來看，“清水綠山、絲府茶鄉(xiāng)、東南佛國、文物之邦”16個字高度概括了杭州的文化積淀，同時也是挖掘、開發(fā)，進而形成杭州休閑旅游品牌個性的方向標。

如何將文化轉(zhuǎn)化為休閑生產(chǎn)力是關(guān)鍵。首先，杭州需要一個集約式地展示杭州歷史與現(xiàn)代文化的、具有休閑旅游觀賞價值的核心項目。這個項目，能讓國際的休閑旅游者通過它得到個性化的休閑愉悅，并在短時間內(nèi)直觀的了解杭州的歷史與現(xiàn)實的各類文化的精粹。其次，依靠杭州良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的風(fēng)景開發(fā)杭州的休閑農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)和景觀房產(chǎn)。再次，用重視歷史的信息、借助名人的光環(huán)效應(yīng)和開發(fā)獨特的地域文化等方法來挖掘文化的內(nèi)涵。

充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢

要充分利用杭州舉辦2006年世界休閑博覽會與上海成功申辦2010年世博會的極好機會，與上海聯(lián)手發(fā)展國際休閑業(yè)，共建“世博圈”，以提升杭州休閑產(chǎn)業(yè)的層次和國際影響力。

杭州具備發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的條件，但由于杭州的城市知名度在國際上不高。正如世界休閑組織秘書長來杭考察杭州申辦2006年世界休閑博覽會時所說，“杭州與其他城市相比，目前杭州在世界范圍內(nèi)的知名度不是很高，世界上許多人都知道中國的北京、西安、上海，卻很少有人知道杭州也是中國的主要大城市，而且是非常美麗的旅游勝地。另外，杭州始發(fā)的國際航班很少。”

然而，杭州的另一個優(yōu)勢是毗鄰國際大都市上海，并號稱上海的“后花園”。我們完全可以好好利用這一地域優(yōu)勢，借用上海國際知名度的延伸，來提高杭州的國際知名度。杭州可以與上海聯(lián)手發(fā)展休閑業(yè)，休博會的一些項目也可以讓上海直接參與，甚至還可以將一些項目放到上海去舉辦。當然，另一方面，我們杭州也可以積極協(xié)助參與上海的一些休閑與會展活動，比如擔當上海的一些大型休閑會展活動的協(xié)辦或承辦者等。上海申辦2010年世博會取得成功，這正是與上海聯(lián)手發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)，提升杭州休閑產(chǎn)業(yè)知名度的大好時機。并且還可以和長江三角洲地區(qū)的其他城市一道打造“世博圈”。

開發(fā)設(shè)計新的休閑項目

目前，在國際上不少人已從傳統(tǒng)的海灘度假轉(zhuǎn)向參加各種鄉(xiāng)村文化和風(fēng)情風(fēng)俗活動。文化設(shè)施、科技公園、主題娛樂場所等新的休閑去處和服務(wù)項目不斷出現(xiàn)。杭州可根據(jù)自身優(yōu)勢，大力開發(fā)、設(shè)計新的休閑項目，如富有冒險性的空中跳傘、飛行模擬、森林旅游、水上活動等，帶有科普性的現(xiàn)代科幻、未來世界生活、海族館，鼓勵人們回歸自然的農(nóng)事活動，鍛煉與開發(fā)動手能力的技工作坊，各種競技性的運動項目等。小型休閑項目的運作可考慮以民營為主，政府應(yīng)鼓勵股份制休閑娛樂公司，鼓勵中小型的投資，以個性化的特色豐富休閑業(yè)的品種。同樣重要的是，政府應(yīng)借鑒引進海外對休閑業(yè)的管理模式，這不僅能滿足市民的需要，也將吸引海內(nèi)外來杭人士。

發(fā)展多元經(jīng)營的休閑經(jīng)濟

浙江有著非常發(fā)達的民營經(jīng)濟，民間有著巨額的資本，他們出于經(jīng)濟目的，有著強烈的投資欲望。所以我們正好可以充分利用這一資源，吸納民營資本來促進杭州休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如宋城集團和橫店影視城就是利用民間資本發(fā)展杭州休閑產(chǎn)業(yè)的成功案例。

以旅游業(yè)為例，可將旅游資源的國家所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，采用委托經(jīng)營或買斷一定時限的經(jīng)營權(quán)等方式，由國有股份公司或民營公司等投資經(jīng)營，以解決資金籌集、經(jīng)營管理等問題。同時，旅游產(chǎn)品也應(yīng)由單一的觀光旅游發(fā)展為多種多樣、豐富多彩的休閑、游樂、度假旅游，滿足游人吃、住、行、游、購、娛等全方位的休閑需要。

強化人才引進隊伍建設(shè)和相關(guān)軟硬件建設(shè)

一方面要實施大旅游與休閑產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)計劃。推出針對旅游、會展等專業(yè)人才的引進政策,加強人才儲備；利用在杭旅游教育培訓(xùn)機構(gòu)和師資力量,提高大旅游產(chǎn)業(yè)所需的各類人才素質(zhì)，如旅游與節(jié)慶策劃人才、旅游企業(yè)經(jīng)營管理人才、目的地信息化人才、小語種(韓語、泰語等)導(dǎo)游等。

另一方面，要抓好杭城休閑業(yè)軟硬件建設(shè)，按國際標準搞好相應(yīng)的配套設(shè)施。要使杭城成為休閑之都，必須要在道路建設(shè)、公共交通、通訊信息、購物街區(qū)、金融業(yè)務(wù)、賓館飯店、渡假區(qū)、新聞傳媒、文化設(shè)施、公共廁所等方面按國際標準進行大力投資建設(shè)或改建。有專家指出，一座“休閑之都”整個接待設(shè)施至少30％要吻合國際休閑這個條件和標準，且整個城市建筑格調(diào)、色彩、尺寸都要圍繞休閑這個中心轉(zhuǎn)，市民的素質(zhì)、游人的觀念和生活的環(huán)境也要圍繞休閑這個中心轉(zhuǎn)。另外，政府應(yīng)大力加強精神文明建設(shè)，提高整個城市及市民的文明程度，讓來杭客人真正體驗到“親切感、舒適感、安全感、文明感”，從而提高城市的形象。

提高休閑產(chǎn)業(yè)和休閑消費的質(zhì)量

馬克思曾說過：“動物只是按照它所屬的那個種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個種的尺度來進行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處把內(nèi)在的尺度運用到對象上去，因此，人也按照美的規(guī)律來建造?！卑凑铡懊赖囊?guī)律來建造”消費主體、消費客體和消費環(huán)境，得到美的享受，是人區(qū)別于動物的一個重要標志。根據(jù)筆者的理解，其實“美的規(guī)律”就是要“尊重自然”，對于我們杭州而言，還有一層意思就是不能破壞杭州業(yè)已形成的文化底蘊和歷史特色。根據(jù)這一論斷，在休閑資源的開發(fā)和利用上，在休閑產(chǎn)業(yè)和休閑服務(wù)等方面，如何具體實現(xiàn)“美的規(guī)律”的要求，不斷提高文化消費的質(zhì)量，還有大量的工作要做。這就要在消費主體、消費客體和消費環(huán)境各個方面都要按照“美的規(guī)律”來建造。例如，在開發(fā)旅游資源方面，如何重視生態(tài)平衡，加強環(huán)境保護，反對那種掠奪式的所謂“開發(fā)”？如何開拓、營造一個優(yōu)美的人文環(huán)境，充分創(chuàng)建有地方特色、高層次的人文景觀和休閑活動，給人以美的享受、藝術(shù)的享受？

這里需要強調(diào)的是：開發(fā)休閑資源，必須開發(fā)真正具有文化品位的優(yōu)勢資源，必須用先進的文化來引導(dǎo)人們的消費導(dǎo)向，決不能開發(fā)“文化垃圾”，用低級庸俗的東西來誤導(dǎo)人們的休閑生活。（如杭州的蘇小小墓：慕才成為“摸財”。）“要把文化融入到休閑中去”。要創(chuàng)新休閑方式，改變過去人們傳統(tǒng)的“吃、喝、玩、樂”的休閑理念，要把休閑與旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，將積極健康文化的休閑方式融于杭州的旅游休閑中，創(chuàng)新傳統(tǒng)的休閑方式。

加強城市間合作

對于杭州休閑產(chǎn)業(yè)而言，面臨的競爭對手不僅僅是國內(nèi)其他城市，更主要是來自于國際競爭。我國已加入WTO，對外開放的步伐會進一步加快，服務(wù)貿(mào)易壁壘將逐步被拆除，我國休閑產(chǎn)業(yè)將面臨外國同行更為直接和激烈的沖擊，休閑經(jīng)濟將會以更快的速度和國際接軌。在這種形勢下，我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有新的機遇，也將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，面對入世，面對競爭，當務(wù)之急是我們必須打造出適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，代表市場發(fā)展方向的休閑產(chǎn)業(yè)“航母”——企業(yè)集團，從而使我國休閑產(chǎn)業(yè)走上規(guī)模經(jīng)營之路。

我國未來最有發(fā)展前途的城市群是長江三角洲城市群，在這個城市群中，上海是增長極，杭州和南京分別地處兩翼是區(qū)域副中心。杭州的功能定位就是服務(wù)業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)，隨著區(qū)域一體化的推進，這一特點將更加突出。要通過加強城市間合作，特別是充分利用上海的資金與人才客源優(yōu)勢，利用杭州、溫州、寧波等廣闊的腹地，建設(shè)成熟而廣闊的城市休閑產(chǎn)業(yè)大系統(tǒng)。在這些城市內(nèi)部，應(yīng)根據(jù)不同的城市特色和資源優(yōu)勢，進行合理的分工與布局，進行差異化的建設(shè)與定位。上海以開發(fā)建設(shè)現(xiàn)代化最時尚的休閑活動方式為主，而杭州以開發(fā)舒適自在與自由暢想的靜謐空間為特色，寧波與溫州以海上活動與激情創(chuàng)意等其他特色為主。

內(nèi)容摘要：適逢2006年世界休閑博覽會在杭州舉行，杭州的休閑產(chǎn)業(yè)迎來了千載難逢的機遇，這必將極大地帶動杭州休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文就是在這樣的背景下分析杭州休閑產(chǎn)業(yè)當前還存在的問題，并提出進一步提升杭州休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的可行性對策。

關(guān)鍵詞：杭州休閑產(chǎn)業(yè)問題對策

休閑產(chǎn)業(yè)是涵蓋旅游、觀光、休閑、度假以及與此相關(guān)的餐飲、住宿、交通、通訊、文化娛樂、紀念型工藝美術(shù)品等多方行業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)；又是能優(yōu)化和美化生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

從1999年提出的“游、學(xué)、住、創(chuàng)業(yè)在杭州”到2001年的“休閑之都”和“女裝之都”，再到2002年提出打造“會展之都”與2005年實現(xiàn)的“中國茶都”和“動漫之都”。而2006年杭州世界休閑博覽會的舉行更是將杭州的休閑產(chǎn)業(yè)帶上了一個更高的層次?？偟膩砜矗贾菪蓍e經(jīng)濟起步雖然只有五六年時間，但隨著改革開放的深入，杭州的休閑產(chǎn)業(yè)大有后來者居上之勢，已形成了休閑度假、文化娛樂、體育健身、休閑餐飲和都市購物等五大休閑場所。休閑產(chǎn)業(yè)成為杭州新的經(jīng)濟增長點。到2005年6月底，杭州市已有210家星級飯店，數(shù)量列北京、上海之后，位居全國大中城市第三位，并擁有各類旅行社318家。值得一提的是，隨著杭州美譽度和知名度在國外市場的擴大，杭州的入境游人數(shù)已連續(xù)三年排全國大中城市第六位。