媒介經(jīng)營和管理

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(一)媒介經(jīng)營與管理采取“專業(yè)”模式辦學(xué)，課程結(jié)構(gòu)以“新聞+商學(xué)”為主，并在本科教育中形成了部(省)屬高校、獨立學(xué)院、民辦高校三個主要的辦層次

媒介經(jīng)營與管理作為新聞傳播學(xué)教育領(lǐng)域一個新的發(fā)展方向，在短短幾年時間內(nèi)發(fā)展迅速，由研究生教育(由于研究生教育與本科教育培養(yǎng)定位不同，本文并未將其納入分析范圍。)向本科教育擴散，并在本科教育中形成了以部(省)屬高校為主、以獨立學(xué)院、民辦高校為輔的三個主要辦學(xué)層次。目前，本科開設(shè)媒介經(jīng)營與管理專業(yè)(方向)的各類院校約二十所(見表1)。(本文將部分稱為公共媒體管理、文化產(chǎn)業(yè)管理的院校納入統(tǒng)計范圍。)

面對教育規(guī)模不斷擴大的現(xiàn)實，在媒介經(jīng)營與管理的專業(yè)教學(xué)中，我們?nèi)绾尾拍鼙苊庑侣勁c商學(xué)“兩張皮”?以何種模式培養(yǎng)符合市場需要的媒介微觀領(lǐng)域的經(jīng)營人才?就此問題，筆者到相關(guān)媒體進行了調(diào)研。目前，學(xué)界與業(yè)界都意識到了新聞學(xué)的理論教學(xué)與實踐需求之間的脫節(jié)。2005年人民網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“新聞學(xué)博士不會寫消息”的爭論在一定程度上折射出了這一現(xiàn)實。作為新聞與傳播學(xué)的主流專業(yè)尚且如此，對新興發(fā)展的媒介經(jīng)營與管理專業(yè)而言，更應(yīng)提早構(gòu)建合理的實踐教學(xué)體系。促進理論教學(xué)與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)需要的人才，使專業(yè)具有長久旺盛的生命力。

從目前開辦媒介經(jīng)營與管理方向的院校來看，人才培養(yǎng)均定位為實用型，課程結(jié)構(gòu)以“新聞+商學(xué)”為主，結(jié)合新聞傳播學(xué)的學(xué)科特征，借鑒相關(guān)院校的辦學(xué)經(jīng)驗，筆者嘗試構(gòu)建“四結(jié)合式”實踐教學(xué)體系，以實踐教學(xué)作為學(xué)生將理論與實踐結(jié)合的突破口，逐步形成符合媒介經(jīng)營與管理專業(yè)特點的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

(二)圍繞實用型人才培養(yǎng)定位，遵循高等教育基本規(guī)律，構(gòu)建“四結(jié)合式”實踐教學(xué)體系，有效促進學(xué)習(xí)遷移，以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力為目標(biāo)

1、實踐教學(xué)有利于解決傳媒產(chǎn)業(yè)需求的多變性與媒介經(jīng)營管理類課程相對穩(wěn)定性之間的矛盾。

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在制度與技術(shù)的雙重驅(qū)動下迅猛變化，呈現(xiàn)出多變性的特征，而構(gòu)成高等教育基礎(chǔ)的課程又需要維持相對的系統(tǒng)性與穩(wěn)定性。如何解決這一矛盾?從教育學(xué)的角度分析，無論是布魯納(J.S.Bruner)的結(jié)構(gòu)主義課程論、瓦根舍因(Wagenschein，M.)的范例方式課程論及贊科夫(Bahkob，J.B.)的發(fā)展主義課程論，都強調(diào)課程的基本性、基礎(chǔ)性，主張教給學(xué)生基本的知識、概念，把規(guī)律性的知識教給學(xué)生。作為媒介經(jīng)營與管理專業(yè)中的課程，也應(yīng)符合課程的基本規(guī)律。強調(diào)課程的基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性，就會使得課程本身與迅猛變化的現(xiàn)實之間存在著客觀的差距。如何構(gòu)建合理的教學(xué)體系來縮小差距?

媒介經(jīng)營與管理作為實踐性強的專業(yè)，可以以實踐教學(xué)作為突破口。在實踐教學(xué)中，通過與傳媒產(chǎn)業(yè)運作流程中不同環(huán)節(jié)、不同層面、不同接觸點進行合理的融合，使傳媒需求成為推動課程內(nèi)容變革的原動力，使理論與實踐結(jié)合，充分利用實踐教學(xué)解決傳媒產(chǎn)業(yè)需求的多變性與媒介經(jīng)營管理類課程相對穩(wěn)定性之間的矛盾，使培養(yǎng)的人才的綜合知識結(jié)構(gòu)符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。

2、實踐教學(xué)體系的構(gòu)建應(yīng)遵循高等教育基本規(guī)律，在知識的點一線一面一網(wǎng)的學(xué)習(xí)進程中，與之對應(yīng)地構(gòu)建實踐教學(xué)的點一線一面——網(wǎng)，使實踐教學(xué)能激發(fā)學(xué)習(xí)動機、促進學(xué)習(xí)遷移，讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)。

高校教學(xué)的過程，是傳授知識的過程，按照現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)家的理解，知識概念分類如下(見圖1)：

資料來源：教育部人事司：《高等教育心理學(xué)》，北京：高等教育出版社2001年版，第206頁。

著名認(rèn)知心理學(xué)家安德森(J.R.Anderson)把個體知識分為兩類：

一類為陳述性知識，也叫描述性知識。是個人具備有意識的提取線索，因而能直接陳述的知識。這類知識主要用來回答事物是什么、為什么、和怎么樣的問題，可用來區(qū)別和辨別事物。這類知識一般通過記憶獲得，因此也稱為記憶性，知識。這類知識是靜態(tài)的，目前。學(xué)校教學(xué)傳授的主要是這類知識，如教學(xué)大綱中的知識點、課程中的知識主線、多門課程綜合構(gòu)成的知識面。

一類為程序性知識。也叫操作性知識。是個人缺乏有意識的提取線索，只能借助于某種作業(yè)形式間接推測其存在的知識。它主要解決做什么和怎么做的問題。程序性知識與實踐操作密切聯(lián)系，因而具有動態(tài)的性質(zhì)。梅耶(R.E.Mayer)程序性知識包含策略性知識，即是關(guān)于如何學(xué)習(xí)和如何思維的知識。是關(guān)于如何使用陳述性知識和智慧技能去學(xué)習(xí)、記憶、解決問題的一般性方法。對于媒介經(jīng)營與管理專業(yè)而言，即要通過理論教學(xué)的點、線、面?zhèn)魇诮o學(xué)生專業(yè)的概念、原理等陳述性知識，同時，還要通過實踐教學(xué)傳授給學(xué)生程序性知識，即認(rèn)知策略和心智技能，使他們掌握學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)策略，使知識網(wǎng)絡(luò)化，學(xué)會創(chuàng)造性地解決問題，在實踐中學(xué)會學(xué)習(xí)。

高等教育知識傳授的規(guī)律要求既要傳授陳述性知識，又要傳授程序性知識。因此，構(gòu)建實踐教學(xué)體系也應(yīng)遵循基本的路徑：其一是基礎(chǔ)理論——專業(yè)理論——實踐教學(xué)的基本路徑(見圖2)，將實踐教學(xué)作為高級階段，以強化學(xué)生實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)；其二是知識點——知識線——知識面——知識網(wǎng)的基本路徑，在點線面網(wǎng)的循序漸進中。使學(xué)生從陳述性知識的學(xué)習(xí)逐漸深入到程序性知識的學(xué)習(xí)，給學(xué)生提供自主將理論知識與實踐知識融合的機會。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識的能力。

3、“四結(jié)合式”的實踐教學(xué)體系的基本框架(見圖3)。

(1)、點式結(jié)合。就具體的知識點，請媒體一線的記者、編輯、經(jīng)營、管理人員給學(xué)生授課，讓學(xué)生感受來自傳媒一線的實踐信息。目前，各院校紛紛開展了類似活動。但還并未將此規(guī)范化。考慮到媒體一線工作人員工作繁忙的實際情況，一般難以承擔(dān)整門課程的系統(tǒng)教學(xué)，而只能就具體的知識點進行講座式教學(xué)，因此，可選取課程教學(xué)中若干知識點進行點式結(jié)合，并將此類教學(xué)形式常規(guī)化、規(guī)范化，使學(xué)生從知識點中感受業(yè)界的發(fā)展動態(tài)。

(2)、線式結(jié)合——實踐課程結(jié)合。

將理論知識在實踐課程中進行結(jié)合。以課程為主線串起知識點。如湖北經(jīng)濟學(xué)院的培養(yǎng)方案中，在新聞采訪與寫作、新聞編輯與評論兩門課程的基礎(chǔ)上加入了采寫編評一體化實踐課程；在媒介經(jīng)營管理學(xué)、媒介經(jīng)濟學(xué)兩門課程的基礎(chǔ)上，加入媒介營銷實踐課程。這兩門課程的實踐學(xué)時與理論學(xué)時之比為2：1。通過這兩門課程與媒體、相關(guān)部門合作，深入到媒體實際運營環(huán)節(jié)中去，尋找即適合教學(xué)需要，又滿足媒體要求的關(guān)鍵點，如承辦某個專題、某個專版、某個主題營銷活動，以項目運作的形式，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)融合，提高學(xué)生應(yīng)用知識的能力。

(3)、面式結(jié)合——基地實習(xí)結(jié)合。

與基地實習(xí)的結(jié)合，讓學(xué)生跳出校園，從面上了解業(yè)界的現(xiàn)實需求，激活學(xué)生將所學(xué)理論與實踐進行融合的潛能，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。為了滿足學(xué)生實習(xí)的需要，大多數(shù)院校均在各類媒體及文化傳播類公司建立了實習(xí)基地。在實習(xí)基地中。學(xué)生將有較長時間深入媒體、公司，了解傳媒一線的實際工作流程及規(guī)律。不同于編輯部門的“師傅帶徒弟“式的實習(xí)模式，媒介經(jīng)營與管理的學(xué)生實習(xí)究竟采用什么樣的模式，是困擾學(xué)界與業(yè)界的共同問題。筆者在調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)為可以以專題式調(diào)研為突破口，學(xué)生去實習(xí)之前，先行確立實習(xí)主題，如發(fā)行問題、收視率問題、節(jié)目交換問題等，以此激發(fā)學(xué)習(xí)動機，帶著問題在實踐中去尋找答案。

(4)網(wǎng)式結(jié)合——業(yè)務(wù)結(jié)合。

與承接外包業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓學(xué)生在面向市場的業(yè)務(wù)項目中自主地提升學(xué)習(xí)能力，將所接受的知識從點、線、面向網(wǎng)絡(luò)狀發(fā)展，將陳述性知識與程序性知識在實際運用中融會貫通，學(xué)會做事，學(xué)會做人。

通過循序漸進的“四結(jié)合”實踐教學(xué)體系，創(chuàng)新實踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，增強學(xué)生在就業(yè)市場上的競爭力。

摘要本文基于專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出“四結(jié)合式”實踐教學(xué)體系，以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)符合市場需求的媒體職業(yè)經(jīng)理人。

關(guān)鍵詞媒介經(jīng)營與管理媒體職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)模式