本土奢侈品牌

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摘要：奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

關(guān)鍵詞：奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

(一)奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1.高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2.稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源(如紫檀木、黃梨木等)，或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3.炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4.地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的(奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌)。

5.文化特征。作為一種藝術(shù)美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史(教學案例，試卷，課件，教案)、藝術(shù)、哲學和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

(二)中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

(一)國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

(二)影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1.中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史(教學案例，試卷，課件，教案)往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2.國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎上，我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設計，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設計思想，以及賦予這個品牌的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)感和品牌所代表的國家形象。

3.國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史(教學案例，試卷，課件，教案)積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個國際化的市場。三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策

(一)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機組合，做到國際品位的時尚化

奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現(xiàn)盈利必須是一個長期的目標。由于奢侈品牌本身就是一段歷史(教學案例，試卷，課件，教案)、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創(chuàng)建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事;還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素;借助國際頂級設計師的品牌，中西貫通實現(xiàn)中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風格。

(二)立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費者奢侈心理的研究結(jié)果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)、不同國別文化的地理(教學案例，試卷，課件，教案)跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統(tǒng)計數(shù)字來看，對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國內(nèi)消費市場還不夠成熟;國外市場則可能提供更多的機遇。

(三)遵循奢侈品牌運作的規(guī)律，分階段進行營銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個領(lǐng)域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統(tǒng)實用品牌的運作規(guī)律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認為：

1.鎖定細分的目標客戶。目標客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最欣賞的。

2.通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務的同時拉近距離，提升品牌國際形象。

3.通過電視等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區(qū)隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務的，因此，要維護目標客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

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