農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

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[摘要]現(xiàn)在,看電視、報(bào)紙,幾乎都是酒類(lèi)、電器類(lèi)、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告,到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少,且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,廣告作為信息傳播最有力的工具之一,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹(shù)立、與消費(fèi)者的溝通,發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚,發(fā)展慢,存在著諸多的問(wèn)題。因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進(jìn)行探究,提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新

一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定,農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品,即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類(lèi),主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類(lèi)產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多,而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者還可用兩種方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式:第一,營(yíng)銷(xiāo)者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶,顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問(wèn)公司頁(yè)面;第二,在重要會(huì)議、公眾信息、政府和非盈利活動(dòng)中廣告贊助頁(yè)面。

農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分,是保證實(shí)現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想,是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段,主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng),行之有效,要符合目標(biāo)顧客的心理需要,要具備與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。要做到這一點(diǎn),就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實(shí)際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求,廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性

1.有助于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌,就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合,如“伊利”、“蒙?！暗?。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形市場(chǎng)即產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下,各種農(nóng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

美國(guó)的新奇士就是個(gè)很好的成功例子。美國(guó)加州與東部市場(chǎng)較遠(yuǎn),在錢(qián)布林的帶領(lǐng)下,成立了一個(gè)非盈利性農(nóng)場(chǎng)主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年,協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告,接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報(bào)紙廣告,宣告當(dāng)年三月份的第一周為“愛(ài)荷華柑橘周”來(lái)促銷(xiāo)柑橘,同時(shí)在愛(ài)荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康,到加州掙錢(qián)忙”口號(hào)的海報(bào)。廣告活動(dòng)的結(jié)果在全國(guó)范圍內(nèi)有利地塑造了“愛(ài)荷華柑橘”品牌,柑橘的銷(xiāo)售量提高了50%。

2.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益

廣告策劃的原則堅(jiān)持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下,企業(yè)廣告的投入與回報(bào)嚴(yán)重不成比例,許多企業(yè)存在著廣告效益過(guò)低的問(wèn)題。究其原因有以下幾點(diǎn),一是廣告缺乏戰(zhàn)略性,二是廣告缺乏對(duì)媒體的選擇性,無(wú)選擇的做廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi),有時(shí)還會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī),影響銷(xiāo)售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類(lèi)似的面孔、雷同的用語(yǔ)、類(lèi)似的人物、雷同的動(dòng)作,無(wú)法促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,進(jìn)而引起購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)廣告策略創(chuàng)新,圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略,增強(qiáng)廣告的戰(zhàn)略性,可以提高廣告的效益;租用廣告媒體的時(shí)間、空間的費(fèi)用約占企業(yè)廣告預(yù)算的80%左右,根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、媒體自身的特點(diǎn)、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點(diǎn),以及廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的組合,可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略創(chuàng)新

1.廣告信息內(nèi)容創(chuàng)新

廣告信息內(nèi)容包含廣告主題、廣告語(yǔ)、廣告文、廣告口號(hào)等內(nèi)容。廣告人葉茂中認(rèn)為“一篇好的廣告方案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想,或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告方案最高的獎(jiǎng)賞就是,消費(fèi)者從廣告方案中找到了自己想的東西,‘是的,這正是我要的,”。羅素.瑞夫斯提出,廣告信息內(nèi)容的USP策略,即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”,廣告信息必定包含特定的商品效用,必須是獨(dú)特的、惟一的,或是其他同類(lèi)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,提煉出符合消費(fèi)者某一方面的心理需要、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),現(xiàn)在所見(jiàn)的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平,廣告訴求多為功能訴求,承載信息冗余、核心主題不突出,廣告作品差異性小,識(shí)別性弱,廣告效果差。

2.廣告媒體創(chuàng)新

廣告媒體創(chuàng)新,主要指媒體的選擇與時(shí)間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)、廣告制作和成本費(fèi)用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點(diǎn)及其消費(fèi)者選擇廣告媒體、消費(fèi)者的活動(dòng)、時(shí)間、場(chǎng)所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的組合,然后確定廣告的次數(shù)、日期。農(nóng)產(chǎn)品宣傳常常要展示產(chǎn)品的形狀與色澤,因此需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體,如電視與戶外廣告媒體,而報(bào)紙與廣播效果稍差。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。

目前,農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時(shí),多選用廣播、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標(biāo)牌廣告等類(lèi)型,媒體廣告所占份額較少,媒體單位也多選擇地方媒體。農(nóng)產(chǎn)品宣傳較少彩耗費(fèi)相對(duì)較大的媒體廣告。由于農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛,保持期短,運(yùn)輸貯藏不便,農(nóng)產(chǎn)品的宣傳必須選擇有力的媒體樹(shù)立產(chǎn)品的品牌,及時(shí)向消費(fèi)者傳輸信息。農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象為中間商和最終消費(fèi)者。

蒙牛利用電視廣告迅速成為中國(guó)奶業(yè)大王。廣東中山市小欖鎮(zhèn)糧油貿(mào)易公司利用食品信息網(wǎng)和中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng),擴(kuò)大了出口額和出口量。江蘇有60多家大型水產(chǎn)品批發(fā)產(chǎn)品也上了互聯(lián)網(wǎng),向國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品傳遞信息,效益顯著。同時(shí),廣告人一直以來(lái)都謀略尋找新的廣告媒介來(lái)更有效地傳載廣告信息,能創(chuàng)意性地使用媒體,往往能比較好地博取消費(fèi)者的認(rèn)同。如美國(guó)明尼蘇達(dá)州有一家農(nóng)場(chǎng),專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)谷類(lèi)和馬鈴薯,每年夏收之后,農(nóng)場(chǎng)主就開(kāi)著拖拉機(jī),在麥田地上犁出長(zhǎng)260米、寬150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土為筆畫(huà),以黃色麥茬為底色,煞是好看。農(nóng)場(chǎng)正好處在一條航線下面,航班整日不斷。乘客以此為一景,留戀觀賞的同時(shí),無(wú)意中中了廣告的圈套。

3.廣告創(chuàng)意創(chuàng)新

創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意中最顯而易見(jiàn),也是最難達(dá)到的原則。如果想在紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的各式廣告中取得一席之地,則必須要有創(chuàng)新點(diǎn),給受眾耳目一新,眼前一亮的感覺(jué)。廣告創(chuàng)意堅(jiān)持兩大原則,獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性原則,因此,廣告創(chuàng)意要勇于創(chuàng)新,不能因循守舊,而要標(biāo)新立異,獨(dú)辟蹊徑吸引人們的注意。農(nóng)產(chǎn)品的廣告消費(fèi)群體是普通大眾和中間商,因此要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保,低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)價(jià)廉物美、綠色無(wú)污染,這樣才能吸引消費(fèi)者的注意,進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意,就盡量從新、缺、特方面做文章,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心理。

Zespri(佳沛)新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽(yáng)、武士四個(gè)主題的報(bào)紙廣告,畫(huà)面上佳沛的商標(biāo)被放置在醒目位置,四個(gè)主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾,奇異果的形象生動(dòng)有趣,幽默新奇,很搶眼,而且能夠望“圖”生義,創(chuàng)新形象直接明白地傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的訴求。

4.廣告定位創(chuàng)新

艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂定位就是在未來(lái)潛在顧客心中,或者說(shuō)是用廣告在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦建立起來(lái),就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí),首先會(huì)考慮某一品牌的產(chǎn)品。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,在消費(fèi)者的心智上下功夫,是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的或不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。

蒙牛開(kāi)始成立時(shí)使用的廣告口號(hào)有:“伊利做內(nèi)蒙古第一,蒙牛做內(nèi)蒙古第二”,“發(fā)展民族工業(yè),向伊利學(xué)習(xí)”,“讓我們做的和伊利一樣好”,這些學(xué)習(xí)美國(guó)AVIS出租車(chē)的老二攀附策略取得明顯成效。美國(guó)西北櫻桃將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品,把櫻桃比作水果中的鉆石,以鉆石的高貴來(lái)提升櫻桃的價(jià)值。

5.塑造個(gè)性化產(chǎn)品品牌形象

每一品牌及每一產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象,對(duì)于相同的產(chǎn)品或品牌,消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異,借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象,一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù),特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。正如奧格威所說(shuō):“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。”也就是說(shuō),品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長(zhǎng)期聯(lián)系一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。因此,在廣告宣傳中,突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的情感溝通,進(jìn)而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。

美國(guó)加州牛奶“GOTMILK”的廣告運(yùn)動(dòng),每個(gè)明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子,成為經(jīng)典的標(biāo)志,那撇牛奶小胡子長(zhǎng)盛不衰,廣告運(yùn)動(dòng)推出后,使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時(shí)尚。李?yuàn)W·貝納為綠色藝人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象是一個(gè)非常成功的品牌形象。當(dāng)初,貝納為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿,描繪了一幅連夜和包裝豌豆的夜景,并插有一個(gè)捧著一個(gè)大豆莢的巨人形象?！熬G色巨人”給人留下了長(zhǎng)久美好的形象,作為對(duì)這一成功形象的回報(bào),綠色巨人牌豌豆總能比其他品牌賣(mài)得貴一些。

6.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)等一系列傳播溝通手段,對(duì)消費(fèi)者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品個(gè)性。除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品走公益的策略也很重要,比如與體育結(jié)合,現(xiàn)在流行奧運(yùn)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很吃香,還有會(huì)議、旅行、餐飲等諸多公益活動(dòng)的切入,很多活動(dòng)把農(nóng)產(chǎn)品介入進(jìn)去,提高知名度,這樣可以大范圍在各種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以迅速提高?，F(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入了多媒體甚至是跨媒體的時(shí)代,消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造體驗(yàn),創(chuàng)造傳播。

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