養(yǎng)生文化游建議

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摘要：養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)掀起旅游熱潮，從單純的養(yǎng)生保健為目的的產(chǎn)品開發(fā)到以養(yǎng)生為主題的系列養(yǎng)生文化游，單一而缺乏文化滲透力的主題旅游項(xiàng)目逐漸在市場上走向沒落，當(dāng)旅游市場產(chǎn)業(yè)化形勢輪廓漸明的時(shí)候，養(yǎng)生文化旅游迫切需要調(diào)整其固有的思維，探尋具有市場潛力的新方式。文章通過對(duì)當(dāng)前國內(nèi)養(yǎng)生文化旅游市場現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，從養(yǎng)生文化旅游的文化滲透力、游客互動(dòng)性角度探討了現(xiàn)存的問題，并提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生文化游；文化功能；互動(dòng)性

作為人們審美對(duì)象、同樣具有審美功能的旅游景區(qū)必然會(huì)有自己的思想和意境，旅游景區(qū)所表達(dá)的思想或意境的核心就是旅游景區(qū)的主題。因此，養(yǎng)生文化旅游是能夠體現(xiàn)養(yǎng)生文化核心思想，并由與養(yǎng)生主題相適應(yīng)的各種形態(tài)的旅游產(chǎn)品組成的，具有獨(dú)特性、系統(tǒng)性的旅游項(xiàng)目。養(yǎng)生文化旅游的核心思想是通過物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙渠道來傳達(dá)的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點(diǎn)即在于精神產(chǎn)品巨大的開發(fā)潛力。而從目前的市場狀況來看，養(yǎng)生文化旅游主要有以下三種產(chǎn)品類型：以保健價(jià)值作為產(chǎn)品核心功能的純療養(yǎng)保健型產(chǎn)品；以養(yǎng)生為主題，集結(jié)多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產(chǎn)品；還有以特殊的養(yǎng)生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養(yǎng)生文化型產(chǎn)品?？梢姶蟛糠值穆糜萎a(chǎn)品仍只停留在物質(zhì)產(chǎn)品的層面。然而養(yǎng)生并不等于我們習(xí)慣意義上的養(yǎng)身。1984年世界衛(wèi)生組織頒布的憲章中給健康下了這樣一個(gè)定義：“健康是一種身體上，精神上和社會(huì)的完美無缺的狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病和虛弱?！边@一概念，提醒了我們，影響個(gè)體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會(huì)因素。所以完善的養(yǎng)生文化旅游應(yīng)當(dāng)是從身體和精神二維角度去開發(fā)的旅游項(xiàng)目。

一、從文化滲透力看養(yǎng)生文化旅游

旅游文化的滲透力表現(xiàn)著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質(zhì)的文化，在相接觸之后，發(fā)生信息的交流，并經(jīng)過一段時(shí)間，游客在原有的文化模式上發(fā)生了意識(shí)行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養(yǎng)生旅游文化的主要功能在于滿足游客對(duì)養(yǎng)生的基本需求，以及游客在養(yǎng)生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發(fā)展。所以要想增強(qiáng)養(yǎng)生旅游文化的滲透力，需要提升游客對(duì)于養(yǎng)生旅游文化的接受深度。這與目前養(yǎng)生文化旅游市場的開發(fā)還具有一定差距。

（一）養(yǎng)生文化主題與旅游項(xiàng)目主題的脫離

位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴(kuò)大景區(qū)影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風(fēng)”養(yǎng)生旅游節(jié)系列活動(dòng)，內(nèi)容包括開幕式大型文藝晚會(huì)、“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游啟動(dòng)儀式、客商聯(lián)誼會(huì)、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風(fēng)”美食廣場、登山賽、茶文化節(jié)等七項(xiàng)活動(dòng)。此養(yǎng)生主題活動(dòng)旅游產(chǎn)品類型豐富，但卻未把握養(yǎng)生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項(xiàng)目機(jī)械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養(yǎng)生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項(xiàng)目對(duì)養(yǎng)生文化有深入的了解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產(chǎn)品大量復(fù)制，尤其是有形商品和運(yùn)作套路的肆意復(fù)制最為嚴(yán)重。養(yǎng)生旅游市場上規(guī)模不等，內(nèi)容雷同的旅游產(chǎn)品比比皆是，如溫泉養(yǎng)生旅游。許多景區(qū)在不了解自身旅游文化資源優(yōu)勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結(jié)果收到的效果卻差強(qiáng)人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區(qū)的競爭缺乏優(yōu)勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。

（三）養(yǎng)生文化功能淡化

養(yǎng)生文化的優(yōu)勢在于旅游者在養(yǎng)生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產(chǎn)品的使用過程中、與旅游服務(wù)對(duì)象等等有密切的交流，同時(shí)還有個(gè)體對(duì)養(yǎng)生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產(chǎn)生的創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)，這是游客個(gè)體內(nèi)化的交流。但是當(dāng)前而言，大多數(shù)的養(yǎng)生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養(yǎng)生文化產(chǎn)品以及服務(wù)等）的交流，景區(qū)所提供的只是能夠滿足旅游者養(yǎng)生基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品以及精神產(chǎn)品，只達(dá)到了養(yǎng)生文化的第一層主要功能，但是要想提高養(yǎng)生文化滲透力，還需要旅游者通過個(gè)體的情感體驗(yàn)，對(duì)養(yǎng)生文化進(jìn)行自我詮釋并且創(chuàng)造出具有個(gè)體適用性的新的文化，得以完善和發(fā)展。

（四）優(yōu)化養(yǎng)生文化傳播效果

1、正確認(rèn)識(shí)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。景區(qū)首先要對(duì)養(yǎng)生文化的涵義有清晰準(zhǔn)確的把握，明確養(yǎng)生文化的物質(zhì)表現(xiàn)和精神表現(xiàn)的雙渠道優(yōu)勢。對(duì)養(yǎng)生文化的分析既要著眼于有形產(chǎn)品的文化開發(fā)，又要發(fā)掘無形產(chǎn)品的巨大潛力。如從現(xiàn)代人生活狀況出發(fā)，精神養(yǎng)生對(duì)于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導(dǎo)和修整作用，除此之外，對(duì)于建立個(gè)人職業(yè)、家庭、人生觀、價(jià)值觀的健康而和諧的思維方式和意識(shí)取向，養(yǎng)生文化的社會(huì)功效是值得去發(fā)掘和利用的。

2、加大對(duì)自身文化資源的研究力度，把握養(yǎng)生主題與文化資源的最佳契合點(diǎn)。在了解養(yǎng)生文化的特性之同時(shí)，需要加大對(duì)景區(qū)既有和潛在文化資源的研究力度，對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，根據(jù)研究的方向和需求加以分類和區(qū)別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構(gòu)成分為：遺存資源、產(chǎn)品資源、制度資源、觀念資源、習(xí)俗資源、人力資源等。在對(duì)文化資源進(jìn)行分析之后，就要實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生文化與自身文化資源的對(duì)接研究，找到有利于表現(xiàn)養(yǎng)生文化的資源所在，再進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，將其以最優(yōu)的形式表現(xiàn)出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當(dāng)山，具有精神和身體雙重的養(yǎng)生文化資源，有養(yǎng)生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學(xué)思想、醫(yī)學(xué)成就和養(yǎng)生方法等等。將這些文化資源用適宜現(xiàn)代傳播的形式與游客的訴求點(diǎn)對(duì)接，便能形成獨(dú)特優(yōu)勢的養(yǎng)生主題項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的可復(fù)制率也會(huì)得到大大降低。

3、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要脫離思維參照，旨在為游客的創(chuàng)造和發(fā)展提供支持。參照同類養(yǎng)生旅游市場上旅游產(chǎn)品的目的不在于模仿，而是要避免同質(zhì)，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時(shí)又能體現(xiàn)自身文化特色的表現(xiàn)形式，為游客實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)造和發(fā)展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動(dòng)，其中一項(xiàng)游客參與學(xué)做養(yǎng)生菜的活動(dòng)很受歡迎。游客在做菜的體驗(yàn)過程中根據(jù)自身的飲食習(xí)慣結(jié)合養(yǎng)生膳食術(shù)，可以掌握和摸索出適合自己的養(yǎng)生飲食方法，既達(dá)到了彭祖膳補(bǔ)術(shù)的文化推廣效果，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了游客內(nèi)向的創(chuàng)造和發(fā)展。

二、從游客互動(dòng)性的深層價(jià)值看養(yǎng)生文化游

原先游客被動(dòng)接收旅游產(chǎn)品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區(qū)開始認(rèn)識(shí)到，以游客為導(dǎo)向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變?cè)械募冇^賞的旅游方式，推出了具有互動(dòng)性的旅游項(xiàng)目。而養(yǎng)生文化旅游本身就有很強(qiáng)的互動(dòng)性，因?yàn)槠洚a(chǎn)品最終的價(jià)值是通過游客個(gè)體來體現(xiàn)的。目前的養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品在游客互動(dòng)的形式上已經(jīng)形成了一定的特色，但是游客互動(dòng)的意義并非只存在于游客的體驗(yàn)和感受，還有我們未曾發(fā)現(xiàn)的問題和未曾運(yùn)用的寶貴資源。

（一）缺乏對(duì)游客心理互動(dòng)價(jià)值的有效把握

從傳播的角度來看，從旅游產(chǎn)品的信息傳送者，經(jīng)過各種形式的載體（如導(dǎo)游的解說，服務(wù)人員的引導(dǎo)）傳達(dá)給作為信息接受者的游客，那么游客接收產(chǎn)品信息之后的認(rèn)同度有多高？這“接受認(rèn)可”通常是隱性的表現(xiàn)，是游客心理互動(dòng)的體現(xiàn)，作為傳達(dá)者是很難以直接把握的。而這個(gè)心理過程的互動(dòng)實(shí)際上就是馬斯洛所認(rèn)為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。”也就是說，具有外部形態(tài)的任何旅游產(chǎn)品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉(zhuǎn)化成內(nèi)心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所希望的回應(yīng)。而通常所策劃的一些養(yǎng)生主題活動(dòng)卻只關(guān)注游客表層的感受，認(rèn)為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認(rèn)為互動(dòng)性就是從這里得到體現(xiàn)的。然而游客之間卻會(huì)由于主觀認(rèn)識(shí)、自身的需求以及理解的能力的不同表現(xiàn)出千差萬別的態(tài)度，這些在他們心理認(rèn)識(shí)、感知和最終得到共識(shí)的過程是不會(huì)被直觀察覺的，是具有隱性特點(diǎn)的。

（二）游客行為互動(dòng)的價(jià)值對(duì)景區(qū)發(fā)展的長遠(yuǎn)意義

游客互動(dòng)性的主旨有兩個(gè)：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養(yǎng)生旅游產(chǎn)品中尋找愉悅，去疾健體，修身養(yǎng)性，期望找到心靈歸宿點(diǎn)，這是對(duì)游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實(shí)說服力的強(qiáng)大依據(jù)，那就是從我們產(chǎn)品的最終客戶那里可以得到最真實(shí)、最全面、最直觀的反饋。養(yǎng)生文化旅游因?yàn)榫哂忻鞔_的養(yǎng)生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項(xiàng)目更有導(dǎo)向性，因此通過游客行為互動(dòng)的反映，我們可以從中發(fā)現(xiàn)市場開拓中的很多問題，這對(duì)于我們制定和調(diào)整發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)具有極大的指導(dǎo)作用。然而目前很多旅游區(qū)的市場研究部門，最終研究對(duì)象與數(shù)據(jù)分析處理存在嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，即使認(rèn)識(shí)到從游客那里獲取對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)的重要，但實(shí)施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)切實(shí)重視起如何將游客互動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為所需信息資源，這也是如何把握現(xiàn)有游客，并發(fā)掘潛在游客的重要突破點(diǎn)。

（三）對(duì)策：有效把握游客互動(dòng)的資源可用性

1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設(shè)立專門的游客心理與行為研究工作組，以養(yǎng)生旅游市場中的目標(biāo)游客為研究主體，結(jié)合實(shí)際的市場狀況，系統(tǒng)全面地研究游客的消費(fèi)心理和心理互動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響。這就要求對(duì)專業(yè)人才的引進(jìn)，并能夠迅速熟悉和把握養(yǎng)生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設(shè)計(jì)最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權(quán)威的游客心理互動(dòng)構(gòu)成的信息同時(shí)，建立有效的養(yǎng)生文化旅游市場評(píng)估和績效管理機(jī)制，進(jìn)行科學(xué)的分析，并用以指導(dǎo)定位調(diào)整和修復(fù)缺陷，達(dá)到旅游資源的充分發(fā)揮和游客資源的充分運(yùn)用。

2、建立快捷連通的信息流動(dòng)通路。由于旅游區(qū)的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學(xué)布局信息網(wǎng)絡(luò)，建立和完善快速連通的信息流動(dòng)通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務(wù)部門為分支的信息網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上的各節(jié)點(diǎn)承載反饋游客信息的責(zé)任，并迅速傳達(dá)給市場研究部門，而市場研究部門根據(jù)各節(jié)點(diǎn)傳輸?shù)馁Y料進(jìn)行匯總、分類，作為市場分析和戰(zhàn)略方向調(diào)整的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)，針對(duì)研究的需要不斷地向各支點(diǎn)上的“信息站”發(fā)出信息請(qǐng)求，求取某一方面的信息反饋，并及時(shí)調(diào)整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養(yǎng)生文化游的內(nèi)容。信息通路的建設(shè)可以在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行，景區(qū)可以根據(jù)自身情況，設(shè)計(jì)專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。

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