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藥店文化品牌營(yíng)銷管理

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藥店文化品牌營(yíng)銷管理

[摘要]在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的藥店經(jīng)營(yíng)行業(yè),品牌越來(lái)越受到重視,而通過(guò)品牌營(yíng)銷的方式來(lái)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也日益受到重視,可以認(rèn)為,品牌營(yíng)銷是未來(lái)藥店發(fā)展的方向。本文探討了藥店文化品牌營(yíng)銷各種模式,提出了切實(shí)可行的文化品牌營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]藥店文化品牌營(yíng)銷

一、引言

國(guó)家發(fā)改委的調(diào)查顯示,去年增幅達(dá)25%的行業(yè)有4個(gè),其中一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)。在“十七”大和兩會(huì)上都強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥改革的重要性。醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力?!靶罗r(nóng)合”和城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的普及使藥品銷售每年增加160億~170億。而醫(yī)藥分家是誓在必行的,醫(yī)院再也不以“藥”養(yǎng)“醫(yī)”。南京等地區(qū)已進(jìn)行醫(yī)院藥房托管的試點(diǎn)工作。醫(yī)院和藥房分立開(kāi),減低了患者的醫(yī)療費(fèi)用,更重要的是患者可憑醫(yī)生的處方自己選擇購(gòu)藥地點(diǎn)。處方的外流必然帶給了零售藥店一個(gè)巨大商機(jī),在醫(yī)改政策下獲得了一塊大蛋糕。除了政策外,投資融資環(huán)境的形勢(shì)喜人,風(fēng)險(xiǎn)投資非?;钴S,也給醫(yī)藥零售企業(yè)一個(gè)擴(kuò)大實(shí)力,加速發(fā)展提供了一個(gè)良好環(huán)境。

正因?yàn)橛姓吆铜h(huán)境有優(yōu)勢(shì),醫(yī)藥零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化階段,近兩年來(lái),藥店遍地開(kāi)花,多不勝數(shù)。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,在醫(yī)藥改革的政策下分一杯羹,就必須開(kāi)展有創(chuàng)新、有特色的營(yíng)銷策劃。

二、文化品牌

本文要介紹的是營(yíng)銷策劃中一個(gè)新的概念——文化品牌,即藥店的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能夠傳遞給顧客什么樣的文化內(nèi)涵。

藥店的文化品牌并不像一些贏利模式一樣,很容易被別人復(fù)制,是最高程度上的一種特色。任何有創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃都是建立在自己的文化品牌上,不同的文化品牌會(huì)帶來(lái)不同的營(yíng)銷策劃,建立文化品牌是做好營(yíng)銷策劃的第一步。

商品品牌永遠(yuǎn)只是基礎(chǔ),文化品牌才是形象的最佳體現(xiàn)。設(shè)想一下,當(dāng)你藥店的文化感染到顧客時(shí),他們需要買藥的時(shí)候,第一個(gè)想起的就是你們藥店。因此,連鎖藥店企業(yè)在選擇進(jìn)購(gòu)藥品的時(shí)候,只考慮顧客群體,品種齊全,品牌的主體性以及市場(chǎng)的前瞻性是不夠的,還應(yīng)該賦予商品一定文化內(nèi)涵。

三、塑造企業(yè)文化特色策略分析

我們可以從下面幾方面塑造文化特色:

文化一:商品特色化

老百姓連鎖藥店的藥品選擇以普藥為主,正因?yàn)槠?,才能平價(jià),才會(huì)有足夠大的消費(fèi)人群,開(kāi)的每間門店都是大賣場(chǎng),這也決定了它以“平價(jià)大藥房”的特色文化,贏得了2007年全國(guó)醫(yī)藥連鎖藥業(yè)銷售額排名的第一名。

海王星辰連鎖的藥品選擇以貼牌產(chǎn)品和自營(yíng)品牌相結(jié)合為主要特色。因?yàn)槔麧?rùn)空間有了保障,所以其可以不以銷售規(guī)模為主營(yíng)目標(biāo),開(kāi)的門店都是以社區(qū)小店為主,它的2007年銷售額僅次于來(lái)百姓排在第二名。

大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌,然后慢慢熟悉特色,小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色,然后慢慢熟悉品牌。因此商品的特色對(duì)中小型企業(yè)建立品牌有很大幫助,像老百姓和海王星辰這種商品特色策劃在大部分中小企業(yè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn),本文這里有個(gè)建議,就是偏重某一??朴盟幫怀錾唐愤x擇的特色。

企業(yè)可以先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解該地區(qū)人口年齡分布情況,經(jīng)過(guò)分析了解到哪類疾病發(fā)生高,哪類藥品需求量大,我們就偏重哪類的??朴盟帯H绠?dāng)?shù)匦哪X血管類藥品需求量大,我們就打“偏重心腦血管類疾病用藥”的口號(hào)。藥店在采購(gòu)時(shí)擴(kuò)大該類藥品的種類,通過(guò)聯(lián)系上游廠家,采購(gòu)更多更專業(yè)的心腦血管用藥;對(duì)店員進(jìn)行專業(yè)的用藥知識(shí)培訓(xùn),可邀請(qǐng)廠家代表來(lái)為我們培訓(xùn),形成一隊(duì)對(duì)該類藥品具有高度專業(yè)知識(shí)的隊(duì)伍,向顧客宣傳本藥店對(duì)心腦血管類藥品的專業(yè)性;并開(kāi)展咨詢、講座等方式向顧客進(jìn)行該類藥品用藥指導(dǎo)的宣傳,把你藥店的這種專業(yè)文化傳播給顧客,當(dāng)顧客和你們藥店有了文化思想上的共鳴,你的藥店文化品牌就建立起來(lái),有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化二:服務(wù)品牌化

眾所周知,同仁堂的藥品價(jià)格在同類產(chǎn)品中是比較高的,中成藥能買高價(jià)是因?yàn)榕浞胶推焚|(zhì)的關(guān)系,但中藥飲片能賣高價(jià)因?yàn)樵摰昶刚?qǐng)資深的專家型中醫(yī)大夫所提供的處方服務(wù)。

可見(jiàn),提供專業(yè)的服務(wù)也是一種很好的文化品牌。在醫(yī)療改革的制度下,對(duì)零售藥店的人員專業(yè)水平要求越來(lái)越高。藥店大可以以此為突破口,聘請(qǐng)更多的執(zhí)業(yè)藥師到藥店工作。其實(shí),現(xiàn)在大部分藥店里并沒(méi)有執(zhí)業(yè)藥師,至多只是駐店藥師或藥師。因此,可以憑專業(yè)性的服務(wù)口號(hào),大打?qū)I(yè)路線。

由于聘請(qǐng)執(zhí)業(yè)藥師的成本較大,藥店可以適當(dāng)提高藥品價(jià)格?;颊邅?lái)藥店買藥,目的只有一個(gè)——能最快解除自己的痛苦。只要是執(zhí)業(yè)藥師推薦的藥有明顯的治療效果,即使貴一點(diǎn),心里也能接受。

另外,我們可以借助執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)知識(shí),進(jìn)行藥品的關(guān)聯(lián)銷售。如:某一患者的了感冒,購(gòu)買感冒藥時(shí),還可以推薦維生素C泡騰片;咳嗽患者在選擇咳嗽藥品時(shí)可以推薦其購(gòu)買清熱解毒類中成藥,提高銷售額。

聘請(qǐng)執(zhí)業(yè)藥師不僅符合國(guó)家的政策,更為廣大群眾的用藥安全做了保障,達(dá)到雙贏效果。此文化深入人心,更容易被群眾接受??蛻羧河辛艘欢ūU希艽龠M(jìn)藥店做大做強(qiáng)的步伐。

文化三:商品多元化

據(jù)了解,藥店的發(fā)展可歸納為四階段。第一階段:治病救人,只賣治療用藥,即傳統(tǒng)意義上的藥店;第二階段:增加了滋補(bǔ)類,保健品類和醫(yī)療器械等商品,引入了預(yù)防保健功能類產(chǎn)品,可稱為健康大藥房;第三階段:引入健身,美體,美容功能,增加了健美用品和器材化妝品等,稱為健康美麗大藥房;第四階段:與便利店融合,引入方便食品,飲料,報(bào)刊和日常消費(fèi)用品,以及彩票,電話卡,復(fù)印,沖印,公交卡等,從多方面滿足顧客的實(shí)際需要,提升藥店人氣,以提高藥店的營(yíng)業(yè)額,可稱為健康便利藥店。

現(xiàn)在大部分藥店都停留在第一、第二階段。少部分在第三階段。隨著大量平價(jià)藥房的出現(xiàn),藥店的利潤(rùn)空間越來(lái)越小,有不少藥店開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到非藥品上。藥妝店的出現(xiàn)等正是一個(gè)很好的證明。

隨著生活水平節(jié)奏的加快,亞健康的患者越來(lái)越多。他們的保健意識(shí)也隨著提高。因此各種保健品和食品的需求也提高,如補(bǔ)維生素、鈣、補(bǔ)腎等的保健食品。再加上,群眾感覺(jué)在藥店里購(gòu)買保健品比在超市中更有保障,更樂(lè)于在藥店購(gòu)買。

在大城市里工作的人們,特別是白領(lǐng)一族,時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常重要,他們所需要的正是便利。商品的多元化正符合他們要求。

藥店的多元化經(jīng)營(yíng),不僅增強(qiáng)藥店的競(jìng)爭(zhēng)力,也給顧客一種新體驗(yàn),是一種特色文化,在政策允許的條件下,盡量使自己的產(chǎn)品多元化。

文化四:連鎖規(guī)?;?/p>

通過(guò)加盟或并購(gòu),將自己的門店數(shù)目盡量增多,規(guī)模壯大。采取這一戰(zhàn)術(shù),并不是不要質(zhì)量,而是在面對(duì)激烈的通行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),先把質(zhì)量排在第二,爭(zhēng)取時(shí)間先退后進(jìn),以數(shù)量贏得利潤(rùn)和發(fā)展,保存自己的有生力量,逐漸改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量上的差距,最終達(dá)到數(shù)量與質(zhì)量一致。

海王星辰會(huì)在比較大的住宅小區(qū)開(kāi)設(shè)兩家門店,為的就是強(qiáng)占市場(chǎng),盡量減低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵的機(jī)會(huì)。

此戰(zhàn)術(shù)特別適用于設(shè)有大賣場(chǎng)的藥店。在大賣場(chǎng)商業(yè)圈內(nèi)的重要位置附近開(kāi)發(fā)便利店和社區(qū)店,形成一道“防火墻”,限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)店速度以及對(duì)大賣場(chǎng)的沖擊,這樣就可以很好地保護(hù)大賣場(chǎng),也等于保住了利潤(rùn)。

連鎖規(guī)模化更好的促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳,提高知名度。采購(gòu)渠道更寬闊,增強(qiáng)了終端采購(gòu)的說(shuō)話權(quán),采購(gòu)價(jià)格有更好的優(yōu)惠,減低了成本,增加利潤(rùn),為自己做大做強(qiáng)提供了空間。

文化五:人才常備化

這種文化也就是一種管理文化,針對(duì)的是企業(yè)內(nèi)部人員管理。目的為了使店員或員工對(duì)公司產(chǎn)生歸屬感。愿意留在公司,全心全意為企業(yè)服務(wù),跟公司共同成長(zhǎng)。

若將企業(yè)比喻為“魚塘”,池塘就是企業(yè)的

外在表現(xiàn),水中的魚是企業(yè)的人才,塘中的水是企業(yè)的文化,漁民是企業(yè)主,水中的魚餌是企業(yè)的“激勵(lì)機(jī)制”,魚兒離不開(kāi)水,水質(zhì)的優(yōu)劣決定了魚兒的價(jià)值,魚兒的價(jià)值又決定了企業(yè)的價(jià)值,水質(zhì)的優(yōu)劣關(guān)鍵在于漁民對(duì)魚塘生態(tài)平衡的優(yōu)化管理。魚塘、塘水、魚兒和漁民形成一個(gè)有機(jī)生物鏈整體。

通過(guò)“魚塘”的寓意,我們應(yīng)能懂得“魚兒”的重要性。所以,現(xiàn)在企業(yè)都非常重視“如何養(yǎng)魚“——即人才戰(zhàn)略。在企業(yè)人才戰(zhàn)略中,激勵(lì)性文化戰(zhàn)略是非常重要的一環(huán)。以下是本文歸納的三種激勵(lì)方案。

途徑一:把員工當(dāng)作共同的企業(yè)主。比如說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中的企業(yè)價(jià)值和員工價(jià)值是否相輔相成和互相依賴。企業(yè)戰(zhàn)略是否得到了員工的認(rèn)可,企業(yè)的考核分配制度員工是否認(rèn)同或高于員工的期望值。諸如此類,員工受尊重和自己實(shí)現(xiàn)的需求員工自然就會(huì)以企業(yè)為家。

小肥羊2002年大股東由60%股份減少到33%,拿出近一半分給了其他股東,股東由原來(lái)的2人變到18人,為的是留住人才,讓有用的人才由純粹的“打工仔“變成有股權(quán)的老板,讓其由別人打工變?yōu)闉樽约鹤鍪隆?/p>

途徑二:為員工制定職業(yè)規(guī)劃。藥店要設(shè)身處地地為店員著想。根據(jù)店員的素質(zhì)特點(diǎn),規(guī)劃店員的職業(yè)生涯,同時(shí)開(kāi)放多種職業(yè)通道,對(duì)店員進(jìn)行多方面培訓(xùn),建立職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn),使店員具有更廣闊的職業(yè)前景,讓店員看到長(zhǎng)遠(yuǎn)希望。

途徑三:制度要透明,公開(kāi)。讓店員參與到激勵(lì)措施的定制過(guò)程中來(lái),實(shí)際上是一個(gè)讓員工接受教育,統(tǒng)一認(rèn)識(shí),認(rèn)同改革的過(guò)程,員工明白自己的薪酬福利為什么拿得多,為什么拿得少,獎(jiǎng)懲,任職,提升方面,人人都同樣平等機(jī)會(huì)。

企業(yè)的管理文化對(duì)員工的留去起主導(dǎo)地位,特別是醫(yī)藥企業(yè),靠一線員工的拼搏才贏來(lái)利潤(rùn)。得員工心者,得天下者。擁有一套優(yōu)秀的管理文化,本身就是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,能更好區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也不易被別人復(fù)制,絕對(duì)是一種特色文化品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的文化品牌是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的一種精髓,是各企業(yè)的共同目標(biāo),它為營(yíng)銷策劃方案提供了明確的方向,有著重要的價(jià)值意義

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)強(qiáng)調(diào)的就是自己的品牌,自己的特色。文化品牌是一種智慧的結(jié)晶,別人模仿不了,是今后醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的趨向。有創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃都必須從企業(yè)的文化品牌中尋找,走出一條最符合自己特色的道路。

參考文獻(xiàn):

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