地板市場營銷管理

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摘要：本文通過對地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營銷方式弊端的分析，說明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對象，分析它在激烈的市場競爭前所使用的新營銷手法。通過大自然地板的多品牌策略、社會(huì)營銷、娛樂營銷和體育營銷，為大自然的品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：地板行業(yè)大自然·第一空間社會(huì)營銷娛樂營銷體育營銷

一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠信危機(jī)

2006年，中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)向全國消費(fèi)者揭露，每平米2008元，“號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。一石激起千層浪，經(jīng)過不完全調(diào)查，在佛山100塊打著德國、比利時(shí)等外國旗號(hào)的復(fù)合地板中，99塊可能是“中國制造”。

如果說，“鎖扣專利風(fēng)波”與“加拿大反傾銷風(fēng)波”引起的后果只是中國地板進(jìn)軍海外市場的暫時(shí)失利，是外線戰(zhàn)場的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果，則是整個(gè)中國地板界內(nèi)線市場的城門失火，在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場上引發(fā)了全面性的危機(jī)。地板界在形容過去十年的消費(fèi)市場發(fā)展時(shí)，一直用的幾個(gè)詞是：高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長。但歐典事件后，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計(jì)，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。

2.從明星代言到品牌建設(shè)

我國的地板業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)競爭的初級(jí)階段，各路明星的助陣也就不足為奇了?，F(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應(yīng)。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人，這些名人的形象與家的理念更為貼近，比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國立、萊茵陽光的田亮這些形象不但深入人心，而且健康明亮。企業(yè)們期望通過這些代言人在公眾中的人緣，將自家地板的品牌映入更多人的腦海。

雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊，可是“明星＋央視”的狂轟濫炸并沒有達(dá)到之前的預(yù)期。但不可否認(rèn)的是，明星加入地板大戰(zhàn)，在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價(jià)競爭的時(shí)代，對中國地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動(dòng)作用。

3.地板市場初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

通過走訪市場，雖然地板專賣店奪得仍讓消費(fèi)者目不暇接，可是相比以前，數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專賣店面積有所擴(kuò)張，裝修檔次進(jìn)一步提升。在5.1黃金購物節(jié)之前，地板市場“馬太效應(yīng)”已經(jīng)初現(xiàn)（“馬太效應(yīng)”就是大品牌越來越大，小品牌越來越小的現(xiàn)象），具體表現(xiàn)為眾多消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢。

4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式

2008年，中國地板行業(yè)洗牌必將加劇，挑戰(zhàn)將更加全面、長期和深刻，可以預(yù)見有些小型地辦企業(yè)將被淘汰，大型地辦企業(yè)也不容樂觀。同時(shí)，同質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格的劣勢使一些小企業(yè)在激烈的市場競爭中苦不堪言，他們在不斷尋求新的發(fā)展模式，而企業(yè)間的合作和整合、取長補(bǔ)短，形成較強(qiáng)的競爭力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。

大自然地板董事長佘學(xué)彬在與美國最大地板運(yùn)營企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時(shí)曾說過，企業(yè)高速發(fā)展，整合勢在必行。通過對市場資源實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、市場互動(dòng)，形成強(qiáng)強(qiáng)合作的聯(lián)合體，必將實(shí)現(xiàn)雙方馳騁或內(nèi)和國際市場，降低雙方運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、大自然地板營銷策略分析

1.公司簡介

大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司，最初是以1995年以經(jīng)營開放式家具城和柚木實(shí)木地板的家具城起家。

公司現(xiàn)以生產(chǎn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、純木地板、竹地板、實(shí)木復(fù)合地板、生態(tài)地板為主營業(yè)務(wù)。目前是亞洲地區(qū)木地板產(chǎn)業(yè)大型骨干企業(yè)，在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個(gè)大型生產(chǎn)基地。廠房面積達(dá)40萬平方米，員工2150人，技術(shù)人員186人，管理人員205人，其中擁有中、高級(jí)職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的制造體系，年產(chǎn)量可達(dá)2000萬平方米。自2000年以來，廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產(chǎn)品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強(qiáng)勁增長，產(chǎn)品市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。

2.大自然地板營銷策略分析

(1)社會(huì)營銷。社會(huì)營銷的概念最早是由美國營銷學(xué)家科特勒和澤爾曼絲共同提出的，科特勒認(rèn)為，社會(huì)營銷是通過設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來營銷社會(huì)觀念，并采用產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、溝通、分銷和市場研究的技術(shù)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開展公益活動(dòng)的方向很明確，概括起來就是“一業(yè)兩樹”方針，一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè)，俗話說“十年樹木、百年樹人”，兩樹說的就是“樹木”與“樹人”，這是大自然公益活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。具體來說，在“十年樹木”方面，大自然啟動(dòng)了歷時(shí)十年的中國大自然綠色版圖工程，而在“百年樹人”方面，大自然也大力推出中國大自然綠色搖籃工程，致力培養(yǎng)世紀(jì)環(huán)保英才。

(2)娛樂營銷。所謂“娛樂營銷”，即以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)作為價(jià)值基礎(chǔ)，借助于樂傳媒及娛樂業(yè)的爆炸式興起，采用戲劇化、互動(dòng)的方式，將科學(xué)與人文，技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，融商業(yè)力和想象力為一體，從而創(chuàng)造出的一種新型的營銷模式。這種模式因?yàn)檎梅犀F(xiàn)代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求，一經(jīng)應(yīng)用，便并發(fā)出巨大的能量，成為商家營銷制勝的又一利器。大自然第一空間在繼“中國綠色版圖——我為黃河種棵樹”、“中國綠色搖籃——大自然獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”、“2008為九州祈?！贝笮凸媸⑹潞笤俪龃笫止P，在全國范圍內(nèi)與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場《同一首歌·走進(jìn)大自然大型巡回演唱會(huì)》，并在全球范圍內(nèi)挑選當(dāng)紅歌星同臺(tái)演出，為全球華人奉獻(xiàn)中國地板業(yè)有史以來最大的音樂盛宴，讓來自中國地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂飛向期望已久的2008北京。

(3)體育營銷。體育營銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是市場營銷的一種手段。隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實(shí)上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已經(jīng)成為營銷家族中最具營銷效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日，大自然木業(yè)與中國國家自行車隊(duì)成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國家自行車隊(duì)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)賽場。其實(shí)，作為國內(nèi)領(lǐng)先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關(guān)注和支持2008年北京奧運(yùn)，2007年大自然地板就成為了國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品。此次大自然地板再度與奧運(yùn)結(jié)緣，大力支持國家自行車隊(duì)，全面體驗(yàn)體育營銷。

三、大自然地板營銷策略研究

1.不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到安全、環(huán)保

雖然廣告和促銷可以使一個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)得到發(fā)展，但是只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能保證企業(yè)的長足發(fā)展。尤其是歷經(jīng)滄桑的地板行業(yè)，一點(diǎn)質(zhì)量的問題都會(huì)給企業(yè)以致命的打擊。因此，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是所有地辦企業(yè)需要嚴(yán)肅面對的問題。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌是兩個(gè)完全不同的范疇，但是品牌能走多遠(yuǎn)，取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性。在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品質(zhì)方面的些許差錯(cuò)，都會(huì)給一個(gè)企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。除此之外，品質(zhì)提升是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，需要研發(fā)人員和監(jiān)管人員不斷的努力和創(chuàng)新。對于地板企業(yè)而言，就需要建立品質(zhì)提升激勵(lì)機(jī)制、改進(jìn)技術(shù)，并且加強(qiáng)、改善品質(zhì)管理流程，建立完善的產(chǎn)品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。2.打造最放心的終端形象，以一流的服務(wù)回饋消費(fèi)者

大自然地板對經(jīng)銷商要求很高，一般縣一級(jí)商門店面積不少于80m2，市一級(jí)門店不少于120m2，省一級(jí)門店不少于300m2，而且必須統(tǒng)一裝修統(tǒng)一門面，以保證在任何一家大自然專賣店終端形象讓消費(fèi)者放心。而且還要求商有一定的運(yùn)營資本和保證金，最重要的是要對大自然和第一空間品牌的深刻認(rèn)識(shí)，成為大自然的戰(zhàn)略伙伴而不僅僅是商的關(guān)系。

3.全球化思維，本土化運(yùn)作

目前，中國地板企業(yè)產(chǎn)能打，單憑中國市場很難消化，全球化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且中國地板企業(yè)不出去，不代表外國地板企業(yè)不進(jìn)來，因此只有穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí)，不斷發(fā)掘國外市場才是中國地板企業(yè)的出路。

大自然目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至香港、韓國、日本、美國、加拿大、澳大利亞等五十多個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，在印尼、巴西、非洲建立了三個(gè)原材料加工基地和20多個(gè)聯(lián)營工廠。去年又與全球最大的木地板品牌運(yùn)營商和制造商美國阿姆斯壯達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其在中國區(qū)的惟一合作伙伴?？梢哉f，是邁出了經(jīng)濟(jì)全球化的堅(jiān)實(shí)一步。

但是，我們必須看到地域性的差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文化的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等，決定了地板企業(yè)的營銷必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好，努力研究針對不同的目標(biāo)市場推廣不同的產(chǎn)品，以投其所好。比如在中國的東北地區(qū)，消費(fèi)者大多偏愛第一空間的強(qiáng)化木地板，因?yàn)閺?qiáng)化木地板不但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且非常適合地?zé)峁┡沫h(huán)境。由此可見，地板的營銷必須考慮到地域的差異。

4.以人為本，以德為先

在科技高速發(fā)展的21世紀(jì)，對于任何企業(yè)，尤其是像大自然地板這樣跨國的，集農(nóng)業(yè)、高科技、營銷等于一體的行業(yè)來說，人才顯得至關(guān)重要。

近年來，大自然地板陸續(xù)招納了很多大學(xué)生、研究生，不斷充實(shí)自己的血液，提高企業(yè)人員的素質(zhì)。并且把員工作為和公司共同成長的親密伙伴和朋友，定期展開工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，互幫互學(xué)，幫帶結(jié)對，老員工傳授工作經(jīng)驗(yàn)和工作方法，無形中為員工提供了一個(gè)最好的培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和展現(xiàn)自我的平臺(tái)，從而發(fā)掘了員工的潛力，使員工的知識(shí)、技能及工作效率有了顯著的提高，為大自然的人才實(shí)力奠定了一個(gè)更高的基點(diǎn)。

擁有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,對增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，保證企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展起著重要的作用。“大自然”本著以人為本，以德為先的用人標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)先做人后做事的理念，視人才為公司最大的投資與核心競爭力，注重人才的培養(yǎng)與發(fā)展，唯才是舉，鼓勵(lì)人才勇于開拓創(chuàng)新，并提供富有競爭和挑戰(zhàn)的展示空間。

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