標(biāo)志設(shè)計(jì)融合管理

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內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)文化是人類歷史和文化長期發(fā)展過程中的積淀，而現(xiàn)代標(biāo)志則憑著各具個(gè)性的恒態(tài)形象承載著政事、商事、社會(huì)文化各個(gè)方面的信息。將我國傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將會(huì)使現(xiàn)代設(shè)計(jì)擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化圖形藝術(shù)

一、標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標(biāo)記符號(hào)。其來源可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號(hào)崇拜區(qū)別于他族群的群體心理認(rèn)同方式，體現(xiàn)了標(biāo)志形成初始的目的，意義內(nèi)核是聚集族內(nèi)共同的性格取向，構(gòu)筑集體向心力。

在當(dāng)代，標(biāo)志已經(jīng)成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號(hào)，特別是信息社會(huì)和讀圖時(shí)代的到來，更為標(biāo)志在社會(huì)語境中的視覺地位作了進(jìn)一步的確定。它以精練的圖形表達(dá)一定的涵義，并借助人們共有的符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，識(shí)別、判斷和傳達(dá)有效信息。其承擔(dān)的視覺價(jià)值和社會(huì)意義在當(dāng)下的社會(huì)活動(dòng)中是明顯可見的。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺功能實(shí)現(xiàn)和信息傳達(dá)中日益凸顯出其重要的地位。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一項(xiàng)視覺范疇的藝術(shù)活動(dòng)，同其他事物一樣，它也有著自身獨(dú)立的特征和原則。首先，標(biāo)志的最終目的是識(shí)別，因此，識(shí)別性是標(biāo)志設(shè)計(jì)貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)必須以人們普遍的認(rèn)知和共同約定為平臺(tái)，它包括時(shí)空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的思想定位，也是對設(shè)計(jì)者能力和素質(zhì)的要求。其次，物皆有時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的形式和特點(diǎn)，都應(yīng)具有時(shí)代的審美特征。人類社會(huì)的演進(jìn)、文化特征的流變、藝術(shù)審美思潮的發(fā)展，以及雅俗觀念的交替都制約了標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式取向。形式美的法則，固然是藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，造型簡練、創(chuàng)意獨(dú)到、定位準(zhǔn)確、突出視覺沖擊力等，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可或缺的設(shè)計(jì)原則，但當(dāng)代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價(jià)值需求的提升，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可回避地對設(shè)計(jì)思想提出了新的要求。

“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統(tǒng)性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中成為了一種提高設(shè)計(jì)能量，增加精神附加值的設(shè)計(jì)手段。傳統(tǒng)文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結(jié)晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化特質(zhì)作為設(shè)計(jì)的視覺元素，是從內(nèi)在精神體驗(yàn)中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標(biāo)志設(shè)計(jì)中行之有效的應(yīng)用手段。

二、傳統(tǒng)文化的價(jià)值

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。它包含了民族心理素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數(shù)符號(hào)性的視覺元素為當(dāng)代視覺傳達(dá)引以為用，然而，設(shè)計(jì)并非是對傳統(tǒng)的簡單復(fù)制和延續(xù)，而是對文化內(nèi)核的理解和消化并加以發(fā)揮和引申。傳統(tǒng)圖形符號(hào)是經(jīng)過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統(tǒng)思想總是把人們對世界的認(rèn)識(shí)和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達(dá)一種情緒、思想和觀念。因此，傳統(tǒng)的人物、植物、動(dòng)物、圖騰符號(hào)標(biāo)記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現(xiàn)出深遠(yuǎn)的民族內(nèi)在思想，體現(xiàn)出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結(jié)圖形象征喜慶、團(tuán)圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現(xiàn)形式的虛實(shí)輕重構(gòu)成關(guān)系等等都是民族文化的傳統(tǒng)視覺意義和思想價(jià)值體現(xiàn)。

認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義在于有效地進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，并形成適合于當(dāng)代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內(nèi)心的民族意識(shí)和情感需求。

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖形，以現(xiàn)代構(gòu)成原理對具有民族形式特征的圖形元素進(jìn)行解構(gòu)后重新組合，無疑將會(huì)以鮮明的民族風(fēng)格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標(biāo)志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構(gòu)成英文字母“H”（History的縮寫），體現(xiàn)了中國歷史博物館的價(jià)值：承秉歷史，構(gòu)筑未來。而中國聯(lián)通的標(biāo)志則運(yùn)用傳統(tǒng)的中國結(jié)為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，中國結(jié)是幸福安康的象征，體現(xiàn)了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯(lián)通的名稱同出一轍。透過傳統(tǒng)造型藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò),在新技術(shù)與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結(jié)果必然是精神內(nèi)涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標(biāo)志設(shè)計(jì)特色,使民族文化的靈魂在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得以延伸與承傳。

三、將傳統(tǒng)文化融合于當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

將我國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)出具有主張性、民族性、時(shí)代性和國際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。當(dāng)然這種應(yīng)用并不是對傳統(tǒng)的一些圖形進(jìn)行復(fù)制，而是應(yīng)該去充分認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上挖掘和改造傳統(tǒng)圖形。傳統(tǒng)圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形或稱為正形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個(gè)魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。

不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)是古人對自然規(guī)律的總結(jié)，它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。湖北省炎黃文化研究會(huì)的標(biāo)志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構(gòu)成的，標(biāo)志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也?！比罩杏谢稹ＷＨ诓柯涑缁鹱瘌P的原始農(nóng)業(yè)文化，是楚人最為典故的神話傳說。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)對此神話傳說加以重構(gòu)，從而體現(xiàn)湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識(shí)的傳統(tǒng)圖形的“意”沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會(huì)性，這也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。

要注意的是，將傳統(tǒng)圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合時(shí)，應(yīng)該避免拿來主義。傳統(tǒng)圖形值得學(xué)習(xí)的方面諸如實(shí)用中的科學(xué)性、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性、技巧的高明性、題材的豐富性、形式的多樣性都將給現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)以美感和生機(jī)，極大地豐富了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)語言和思想內(nèi)涵，但應(yīng)用傳統(tǒng)圖形并非簡單的“拿來主義”，并不意味著拘泥于幾千年傳統(tǒng)的襁褓,而是對中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)做一個(gè)深層次的形、意、神的傳承,把人的情感賦予物的形式，借物抒情,“以形寫意”“形神兼?zhèn)洹薄Ｖ袊藢λ囆g(shù)的表現(xiàn)形式重“傳神”而不是“寫實(shí)”。在中國一些傳統(tǒng)圖形符號(hào)的背后,往往蘊(yùn)含著更深層的象征意義，這些意義最初大多源于自然崇拜和宗教崇拜，進(jìn)而衍生出期盼“生命繁衍、富貴康樂、祛災(zāi)除禍”等吉祥象征意義。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們要把傳統(tǒng)情結(jié)的某些特點(diǎn)形象化地融合到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中去,造就富有民族特色的,與現(xiàn)代生活相適應(yīng)的新的形象來表達(dá)時(shí)代感,使之完全超越或跳出原有的模式，一種精神、一種氣質(zhì)重新植入到現(xiàn)代生活中去。

另外，在傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中并非所有的內(nèi)容都是好的。中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會(huì)。所以它也有著從封建社會(huì)的母胎中帶出來的印記，一些傳統(tǒng)圖形也存在有迷信和落后的糟粕成分。因此，要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，就應(yīng)該本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。

中國傳統(tǒng)文化是我們的寶貴財(cái)富，也是我們?nèi)≈槐M的源泉。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該倡導(dǎo)民族文化和先進(jìn)文化，追根尋源，把握傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，將其融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中來,使中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸發(fā)展。作為設(shè)計(jì)師，我們要讓傳統(tǒng)圖形成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)新創(chuàng)意點(diǎn)和啟發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有中國文化韻味和民族根基的、具有強(qiáng)大生命力的現(xiàn)代標(biāo)志。

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