商業(yè)藝術(shù)設(shè)計

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內(nèi)容摘要：當(dāng)代大眾傳播活動的不斷發(fā)展，助長了技術(shù)力量向商業(yè)藝術(shù)設(shè)計生產(chǎn)的本體性滲透。在科技意識形態(tài)的不可抗拒的影響下，技術(shù)作為操縱藝術(shù)設(shè)計行為的幕后指揮，正在漸漸走向藝術(shù)商業(yè)舞臺的中心。工具理性則以科技意識形態(tài)的形式正在消解人們對傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計生產(chǎn)關(guān)系的審美思維模式和消費結(jié)構(gòu)的審美習(xí)慣，同時它也在積極建構(gòu)一種全新的截然不同的商業(yè)藝術(shù)價值性設(shè)計所指向的感受角度。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計審美文化審美價值取向新動向

大千世界千姿百態(tài)，新消費主義的消費結(jié)構(gòu)和審美現(xiàn)象也是一本萬殊的。在現(xiàn)代市場體系下，紛繁復(fù)雜的審美現(xiàn)象不只是傳統(tǒng)審美文化哲學(xué)所倡導(dǎo)的一個本質(zhì)，同樣層次、同樣境界的審美現(xiàn)象共同體現(xiàn)了本質(zhì)事物的多元核心，消費結(jié)構(gòu)的變換不會也不可能共同實現(xiàn)著一個審美的目的，因為有多元的本質(zhì)，可能一種審美現(xiàn)象有若干本質(zhì)解說的變動。消費結(jié)構(gòu)審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質(zhì)的規(guī)定性已經(jīng)被時代所突破，雅俗無法統(tǒng)一在傳統(tǒng)觀念美的旗幟下了。高雅藝術(shù)和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費結(jié)構(gòu)刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)力量向藝術(shù)生產(chǎn)的本體性滲透，表面化的意向是技術(shù)操縱了設(shè)計,其實是整個消費結(jié)構(gòu)設(shè)計系統(tǒng)工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設(shè)計素材,已經(jīng)是設(shè)計師更加重要的設(shè)計意圖的根基。

隨著全球貿(mào)易化的進(jìn)程，各國間的交往日益擴大，市場經(jīng)濟運行方式日趨多樣化，貿(mào)易往來更加自由。計算機的應(yīng)用在改變世界，世界因信息技術(shù)的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術(shù)也因網(wǎng)絡(luò)而走向融合。在保留傳統(tǒng)民族商業(yè)文化設(shè)計藝術(shù)呼聲的同時，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學(xué)觀點適時提出了超文化性理念，認(rèn)為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉(zhuǎn)而采用蛛網(wǎng)式的思想形式”才能與信息化的進(jìn)步要求相適應(yīng)。用傳統(tǒng)審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標(biāo)志性智慧設(shè)計表現(xiàn)力的奇跡。后現(xiàn)代主義藝術(shù)設(shè)計哲學(xué)強調(diào)立刻承認(rèn)正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠(yuǎn)程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設(shè)計元素正在出現(xiàn)。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進(jìn)展，各類商業(yè)設(shè)計信息的重復(fù)性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達(dá)，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。

傳統(tǒng)的商業(yè)美術(shù)設(shè)計的藝術(shù)形象塑造是講究典型化原則的。藝術(shù)設(shè)計師們忽視運用個體審美體驗的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術(shù)設(shè)計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設(shè)計開發(fā)取向，而后現(xiàn)代主義的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設(shè)計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產(chǎn)品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術(shù)形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設(shè)計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設(shè)計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結(jié)構(gòu)。

后現(xiàn)代主義的商業(yè)美術(shù)設(shè)計主張簡化認(rèn)識的復(fù)雜內(nèi)容，因此主張用信仰取代認(rèn)識。而信仰具有超越時間的特征，重新發(fā)現(xiàn)信仰的價值有著積極的作用。就商業(yè)藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領(lǐng)域，超越傳統(tǒng)的一元化認(rèn)識局限，倡導(dǎo)美向藝術(shù)以外的問題開放，重新打造商業(yè)設(shè)計美學(xué)的跨學(xué)科結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費結(jié)構(gòu)和消費行為設(shè)計都納入審美范疇。偶像們提供現(xiàn)代的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，規(guī)定了大眾新消費主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設(shè)計也加入到偶像的生產(chǎn)之中。體育和時裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

此外，后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設(shè)計認(rèn)為表象化應(yīng)讓位于商業(yè)設(shè)計的行為藝術(shù)，商業(yè)設(shè)計創(chuàng)作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創(chuàng)作樂趣，表現(xiàn)的方式更加豐富和貼切消費結(jié)構(gòu)本身。

從一定的意義上說，后現(xiàn)代主義商業(yè)美術(shù)設(shè)計哲學(xué)命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀(jì)70年代后，工業(yè)革命時代的競爭宣告結(jié)束，代之而起的是知識經(jīng)濟的競爭，科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展。從積極的意義上來看，民主化進(jìn)程的逐步發(fā)展，社會組織結(jié)構(gòu)日益向著平面方向演進(jìn)，集權(quán)政治讓位于民主政治，家庭關(guān)系在平等的基礎(chǔ)上，商業(yè)藝術(shù)設(shè)計重心更是向女性偏移，它倡導(dǎo)商業(yè)藝術(shù)價值的哲學(xué)性要以更加平和的態(tài)度，面對實際生活中出現(xiàn)的無序形態(tài)的變化。人們一方面參與高技術(shù)的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計師應(yīng)該比以往更加關(guān)注宗教問題、健康醫(yī)學(xué)、文學(xué)與環(huán)境、倫理、種族偏好，甚至情欲等問題。另一方面，消費結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當(dāng)代人的權(quán)利，異質(zhì)、相對、變化或許為我們所格外需要。當(dāng)代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權(quán)利競爭之外，充分享受現(xiàn)代化生活的寧靜樂趣，縱使實現(xiàn)這一狀態(tài)要以經(jīng)濟上的損失為代價。它主張放棄商業(yè)美術(shù)設(shè)計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術(shù)本質(zhì)，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業(yè)活動之外。后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設(shè)計同時打破了藝術(shù)與生活的界限，使得一向被認(rèn)為是崇高和高雅的藝術(shù)打上了當(dāng)代商品經(jīng)濟的烙印。它強調(diào)藝術(shù)的大眾性，消解現(xiàn)代主義藝術(shù)中的精英情結(jié)，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業(yè)藝術(shù)消費的普及。但同時也徹底否認(rèn)了傳統(tǒng)文藝的美學(xué)追求、文化信念和設(shè)計師意識規(guī)則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養(yǎng)低俗趣味的傾向，導(dǎo)致了古典主義的衰落。

我國傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計哲學(xué)像莊子哲學(xué)一樣，本質(zhì)上是一種超功利性的人生審美商業(yè)設(shè)計哲學(xué)。歷來研究傳統(tǒng)美德美學(xué)的大多數(shù)設(shè)計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學(xué)來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業(yè)藝術(shù)設(shè)計的哲學(xué)文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質(zhì)上要求超越生死是非個人功利目的，從而達(dá)到一種與自然、社會、客觀規(guī)律和諧統(tǒng)一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態(tài)度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學(xué)思想,如今還一直被融入我國藝術(shù)設(shè)計師的設(shè)計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學(xué)烙印。我們的設(shè)計師多數(shù)因為藝術(shù)訓(xùn)練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統(tǒng)文化積淀的個人素養(yǎng)當(dāng)作消費結(jié)構(gòu)超功利的審美設(shè)計哲學(xué)，以此為出發(fā)點，總體審視了中式傳統(tǒng)文化作為人生哲學(xué)的本質(zhì)意義：把消除人的異化作為設(shè)計哲學(xué)評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業(yè)藝術(shù)設(shè)計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質(zhì)欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態(tài)度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達(dá)到精神自由這一矢的。審美與超功利的統(tǒng)一，構(gòu)成無念的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，超功利的精神自由是中式設(shè)計師藝術(shù)哲學(xué)的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內(nèi)心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規(guī)律的高度和諧的統(tǒng)一，因而它也是一種商業(yè)設(shè)計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統(tǒng)市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結(jié)構(gòu)的哲學(xué)。正是這一點，使消費水平與藝術(shù)設(shè)計結(jié)下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術(shù)世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統(tǒng)文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計藝術(shù)仍存在一定的生產(chǎn)空間。

由于這些消費結(jié)構(gòu)的殘余，一些設(shè)計師長久以來一直認(rèn)為精神現(xiàn)象以及審美現(xiàn)象是獨立于科學(xué)領(lǐng)域之外,實際上這是沒有商業(yè)藝術(shù)設(shè)計科學(xué)素養(yǎng)的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經(jīng)濟潮流的我國商業(yè)藝術(shù)設(shè)計美學(xué)而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術(shù)知識的創(chuàng)作生產(chǎn)中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態(tài)度去體驗藝術(shù)和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學(xué)問題，語法不能解決符合不符合實際的問題。科學(xué)不是靠語法來發(fā)展的，設(shè)計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內(nèi)心世界，開發(fā)自己的審美能力的知識。這種知識不應(yīng)成為設(shè)計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學(xué)的批判，新消費結(jié)構(gòu)的設(shè)計不應(yīng)該形成對經(jīng)典的崇拜和規(guī)范的恪守，在自我本位的實現(xiàn)之外提倡社會性利他主義。從藝術(shù)美對現(xiàn)實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現(xiàn)實丑同藝術(shù)美的單向轉(zhuǎn)化，其適應(yīng)性、準(zhǔn)確性，與激發(fā)的意念、習(xí)慣，都在向我們顯示不久的將來在商業(yè)藝術(shù)設(shè)計的古老產(chǎn)業(yè)里會產(chǎn)生徹底的改變。消費結(jié)構(gòu)變化中的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計趨勢只能順勢而為方能達(dá)到事半功倍的效果，商業(yè)設(shè)計美學(xué)要成為真正的科學(xué)必須走出哲學(xué)本身。

消費市場體系的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計作為“一切社會關(guān)系的總和”這一人的本質(zhì)的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業(yè)藝術(shù)設(shè)計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業(yè)藝術(shù)設(shè)計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質(zhì)上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結(jié)構(gòu)中實踐的第—步和基本點。商業(yè)藝術(shù)設(shè)計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領(lǐng)域，不僅體驗到與這個世界緊密聯(lián)系的喜怒哀樂，而且獲得商業(yè)信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進(jìn)展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現(xiàn)人的創(chuàng)造價值；改造主觀世界，在掌握規(guī)律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應(yīng)具有的本質(zhì)。直接顯示人們在實踐中這種雙向進(jìn)展，就是商業(yè)美術(shù)設(shè)計審美的出發(fā)點。根據(jù)這一審美出發(fā)點，我們可以給商業(yè)藝術(shù)的設(shè)計美下一個概括而又準(zhǔn)確的定義：商業(yè)藝術(shù)的設(shè)計之美的素材的提煉是參與生活。

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