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大陸影視廣告

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一、中國(guó)影視廣告的歷程

(一)中國(guó)影視廣告的原始期(1979年——1982年)

影視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史,可受“”影響,影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開放后,國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章(如圖1),才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后,又在部長(zhǎng)的努力下,廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。

“原始”,很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉,是最早的、最初的代名詞。中國(guó)影視廣告之所以在此階段“原始”,筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告,還在于此時(shí)的中國(guó),政治上,處于一個(gè)極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程;經(jīng)濟(jì)上,由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌,即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難,國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰,且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋,電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來源完全依靠財(cái)政撥款,因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言,電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇:一是“看菜吃飯”,給多少錢辦多少;一是“找米下鍋”,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),自己發(fā)展自己。[4]

影視廣告在“身正名順”之初,電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱,后來,電視臺(tái)播放商業(yè)廣告,卻給電視臺(tái)帶來了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物,尤其是影視廣告,沒有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)15時(shí)05分,是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的,同年3月15日,我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。[5]雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看,出賣主權(quán)”等非議,但更多的人已認(rèn)為:“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù),因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入,可以把熒屏節(jié)目辦得更好,是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨,改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

在十一屆三中全會(huì)后的第37天第一條電視廣告的播出,國(guó)內(nèi)外可謂一片嘩然!人民日?qǐng)?bào),美聯(lián)社,路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章,認(rèn)為其成為中國(guó)“開放”的信號(hào)。同年四月廣東電視臺(tái)開始了廣告業(yè)務(wù),一年后,中央電視臺(tái)也播放了廣告……從此,電視廣告遍及全國(guó)各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道,對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用,廣告收入更是我國(guó)電視業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源。實(shí)踐證明:電視廣告業(yè)符合了我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一基本國(guó)情。

原始期的中國(guó)影視廣告,總體上十分粗糙,影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù),其原因是人們對(duì)影視廣告的無知?!靶畔⒏姘?產(chǎn)品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡(jiǎn)陋,主要由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育的不成熟。只要“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的有限信息便可給中國(guó)產(chǎn)品帶來經(jīng)濟(jì)效益,是70年代末80年代初中國(guó)大陸影視廣告的主要特征。

(二)中國(guó)影視廣告的模仿期(1982年——1990年左右)

商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初,仍有一些企業(yè)和廣告人,開始自覺而又有計(jì)劃的做廣告,這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。[6]80年代初,在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下,中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見解,并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立,及外商的逐步加入,促使了我國(guó)影視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如82年12月,國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì);84年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立;85年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊——《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版,從思想上把中國(guó)廣告人解放出來,從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。值得注意的是,北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心,為客戶提供全面服務(wù)”,成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。

雖然80年代初中國(guó)大陸的影視廣告從幻燈過渡而來,這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語言。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視,但這種現(xiàn)象很快得到了改變。

影視作為最先進(jìn)的傳播媒體,發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下,中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌,確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主,“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。影視廣告也出現(xiàn)了另一番景象,主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科,劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”,其后,劉體會(huì)道:“我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳,不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番,而是抓住車輛與交通的密切做文章。”[8]

隨著電視的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高,大陸影視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)影視廣告人圍繞的主題是:怎樣做廣告?——先模仿再說!

正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮,撓爛腦時(shí),有一批電影工作者介入廣告界,開始了具備實(shí)踐性模仿的行動(dòng)。如在大陸,被神化的“太陽神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功,就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目開展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像”的原始期廣告投下了一顆“原子彈”,其影響輻射了中國(guó)大陸整個(gè)廣告界。全國(guó)騷動(dòng)了!——白馬廣告公司大有“舍我其誰?”之霸勢(shì)。

(三)中國(guó)影視廣告混合期(1990年左右——1999年左右)

1985年后,輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢(shì),并迅速取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1988年,黨的十三大提出:“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng),市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。”中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張,日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展,同類產(chǎn)品愈來愈多,具有相當(dāng)購(gòu)買力且開始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)折,競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

特別是1992年鄧小平南巡講話,提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些,步子再快些”的口號(hào)后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。1986年,美國(guó)電通·揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司,至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸,[9]世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中,在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下,一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告已力不從心,于是開始嘗試“背叛”的感覺,開始摸索新的廣告方式,并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。

面對(duì)鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂,面對(duì)逐步對(duì)廣告閉目塞聽,厭倦日重的大眾廣告,想要引起人們注意是十分不容易。這時(shí)影視廣告趨于:

1、“處處聞啼鳥”即短期轟動(dòng)效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表有巨人集團(tuán)的“巨人”廣告,鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”,還有白馬廣告制作的“太陽神”、“健力寶”系列影視廣告,其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢(shì)如虹。又如1996年山東秦池集團(tuán)參與中央電視臺(tái)黃金段位的競(jìng)買,花重金3.2億元人民幣換取一個(gè)“標(biāo)王”,再如前些年電視廣告中宣傳的“買一送一”、“百萬大酬賓”、等巨獎(jiǎng)廣告,讓人覺得心驚肉跳。

2、“潤(rùn)物細(xì)無聲”即沉著地精耕細(xì)作,精巧的科學(xué)化操作,如90年代中國(guó)大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護(hù)膚品??赘揖啤痘丶移酚?4年元旦在央視播出,此片在“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得“金塔大獎(jiǎng)”,“公眾大獎(jiǎng)”和“最佳廣告語獎(jiǎng)”三項(xiàng)大獎(jiǎng),并在95年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎(jiǎng)。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。

3、珠聯(lián)璧合,中西結(jié)合。洋人的技術(shù)與中國(guó)文化背景的完美結(jié)合。尤為經(jīng)典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告(如圖7),是由國(guó)外導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo),拍攝中國(guó)式文化的情景,引人至深。

這一時(shí)期主要影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為:(1)以消費(fèi)者為中心;(2)以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策;(3)以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo);(4)策劃與創(chuàng)意;(5)廣告與美術(shù)的區(qū)分;(6)品牌形象;(7)廣告制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。雖說此階段的是大雜燴期,但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過渡到現(xiàn)代廣告!

(四)中國(guó)大陸影視廣告獨(dú)立期(1999年——)

“跨出國(guó)門,走向國(guó)際化”不僅是這一時(shí)期大陸廣告人強(qiáng)烈的呼聲也是實(shí)踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后,更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。

“走出國(guó)門,走向國(guó)際化”的呼聲越來越強(qiáng)烈。20世紀(jì)末21世紀(jì)初,年輕的中國(guó)大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國(guó)外廣告公司強(qiáng)旅的挑戰(zhàn),同臺(tái)竟技無疑成了爭(zhēng)奪電視廣告市場(chǎng)的一種公平而又合理的手段。至此,大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化,這一時(shí)期中國(guó)大陸影視廣告主要體現(xiàn)四個(gè)方向:

1、按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的,現(xiàn)在不多并成為了次流。

2、電視直銷廣告的興起和不斷壯大。

電視直銷始于美國(guó)20世紀(jì)60年代,于80年代登陸中國(guó),至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷節(jié)目。[10]我國(guó)許多大中城市的電視臺(tái)、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”,試圖以其新奇、方便來占領(lǐng)消費(fèi)陣地。因?yàn)殡娨曋变N不用逛商場(chǎng),便可送貨上門。所以在城市生活節(jié)奏不斷加快的今天,直銷廣告在消費(fèi)者中也占有了一席之地。1981年,北京電視臺(tái)率先開辦了“電視商場(chǎng)”。1992年,廣州成立了國(guó)內(nèi)首家電視直銷公司——至誠(chéng)直銷公司。1993年3月,北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)”的電視直銷企業(yè)——北京波利有限公司。1995年11月,北京電視臺(tái)的“BTV”電視直銷節(jié)目開播?!癇TV”電視直銷97年銷售額已近1.2億元(相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額)。[11]

3、名人巨星篇影視廣告。

在國(guó)外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)大衛(wèi)·奧格威(現(xiàn)代設(shè)計(jì)六大巨人之一),他花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅期??偨y(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國(guó)最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。

中國(guó)人在集體無意識(shí)中有一種對(duì)明星根深蒂固的崇拜,明星名人的一舉一動(dòng)都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人,幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇,可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國(guó)企業(yè)代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩,目不暇接。

4、追求國(guó)際與本土文化的完美結(jié)合過程中,可謂“一波三折”。

(1)“夢(mèng)斷戛納”。內(nèi)地始于1996年組團(tuán)(170人,據(jù)說規(guī)模最大)參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié),送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎(jiǎng)。97、98年的第44、45屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎(jiǎng)牌狼狽回家,“想說愛你不容易!”三年共166件代表13億中國(guó)大陸人最高設(shè)計(jì)水平的作品,連續(xù)在國(guó)際賽勢(shì)中敗北,無緣于國(guó)際五大廣告獎(jiǎng)(戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)),的確“很受傷、很受傷”。

(2)拓展視野,找準(zhǔn)定位。99年1月,莫比獎(jiǎng)主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉,并且尚未公諸的第28屆莫比獎(jiǎng)廣告首次來到中國(guó),這無疑給中國(guó)人擦亮了雙眼。中國(guó)只有少數(shù)的國(guó)際化廣告公司通過送參賽作品進(jìn)行過觀看外,國(guó)內(nèi)廣告人幾乎對(duì)莫比獎(jiǎng)一無所知,但首展使中國(guó)廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎(jiǎng)的風(fēng)采。次年4月,第29屆莫比獎(jiǎng)第二次在中國(guó)展映。國(guó)際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。如,意識(shí)定位大師里斯和屈特、廣告營(yíng)銷大師唐·舒爾茨、創(chuàng)意大師李?yuàn)W·貝納、威廉、伯恩巴克等。[12]中國(guó)大陸人開始從原來毫無方向感中清醒過來,逐漸的有了自己的廣告定位。

(3)“廣州人在紐約!”經(jīng)過20多年的沉淀和不斷努力,中國(guó)本土廣告終于走出了國(guó)門。中國(guó)大陸影視廣告首先與國(guó)際化接軌的是:99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機(jī)攝制的海南航空《云篇》榮獲美國(guó)紐約《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng),開啟了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的先河。緊接著,陽獅·恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動(dòng)通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎(jiǎng)(電信·網(wǎng)絡(luò)類)影視金獎(jiǎng)……此后,“北京人”“上海人”的影視廣告也在國(guó)際賽事上獲獎(jiǎng)!(如下表)*

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中國(guó)大陸影視廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)一覽表

年份、國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)影視作品作品獎(jiǎng)項(xiàng)公司

1999年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)海南航空《云篇》影視廣告金獎(jiǎng)泓一廣告

2000年第30屆莫比廣告獎(jiǎng)廣東移動(dòng)通信《牽手篇》影視廣告金獎(jiǎng)(電信·網(wǎng)絡(luò)類)陽獅·恒威廣告

愛立信手機(jī)《情牽篇》影視第二名(電信·網(wǎng)絡(luò)類)

威樂啤酒《眾生相篇》影視第二名(飲料·啤酒)

2000年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)中國(guó)移動(dòng)通信《天涯若比鄰》篇影視金獎(jiǎng)廣州九易廣告

貴州賴酒《水墨動(dòng)畫篇》影視銀獎(jiǎng)

2001年第31屆莫比廣告獎(jiǎng)中國(guó)廣西電視臺(tái)《山·水·海篇》影視廣告金獎(jiǎng)(品牌塑造、公司形象類)廣東譚曉剛工作室

中國(guó)聯(lián)通《旅游篇》影視廣告第二名(電話、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)類)北京國(guó)安徽聯(lián)廣告

2002年戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)光明學(xué)生奶《足球篇》影視廣告銅獎(jiǎng)上海達(dá)美高廣告

2002年克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)光明學(xué)生奶《足球篇》影視廣告銅獎(jiǎng)

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注:資料來源

1、何佳訊.《廣告案例教程》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2002年10月第1版,第57頁(yè).

2、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦.《中國(guó)廣告》,2002年第4期.

二、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀(jì)40年代,50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀(jì)初的今天,電視遍布世界各地,全球已擁有10億臺(tái),中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻,電視改變了人們的生活方式,甚至在某些國(guó)家、候選人通過電視發(fā)表辯論,改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī),1936年英國(guó)開始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視,并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告,到1954年彩色電視機(jī)問世。電視廣告的播放,為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞,起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本,1953年2月,日本NHK電視臺(tái)首播,同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開播,這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

在國(guó)外,電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的,而在中國(guó)大陸,影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年!1958年5月1日晚7時(shí),北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日,同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó),由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化,以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響,電視廣告被認(rèn)為是多余的東西,甚至是“資本主義”的東西,倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán),喪權(quán)辱國(guó)”的罪名,因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條,可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆,“我是水里的魚,快要活不下去了,我需要新鮮空氣!”從極“左”思想中覺醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn),發(fā)展才是硬道理”。

“1979”這個(gè)世人矚目的數(shù)字,它不僅揭開一個(gè)10億人口新時(shí)代的序幕,而且翻開中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。

中國(guó)影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。從1979年春北京市的“民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”,標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色,在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語和集中化經(jīng)濟(jì)不需廣告的功能,成為“開放、改革”的象征。[1]

在我國(guó),電視管理機(jī)構(gòu)及性質(zhì)是:四級(jí)辦臺(tái),均為國(guó)有。公有國(guó)營(yíng)是中國(guó)電視業(yè)的根本性質(zhì),其最高機(jī)構(gòu)是國(guó)家廣播電影電視總局,直屬于國(guó)務(wù)院。實(shí)行“四級(jí)辦電視[中央、省(自治區(qū)、直轄市)、地(市、州、盟),縣(旗)],混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。在具體的管理方式上,實(shí)行的是條塊結(jié)合,以塊為主,分級(jí)管理的模式。各電視臺(tái)之間無錄屬關(guān)系,也無直接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系,呈一種較分散的協(xié)作體。

今天,中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視,并以每年5%的速度遞增,全國(guó)電視綜合的覆蓋率為93.7%?,F(xiàn)共有354座電視臺(tái),還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái),1000多家教育電視臺(tái),3000個(gè)以上的電視頻道,有線用戶已超過1億戶。[2]到目前為止,不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái),我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)總數(shù)是日本22倍,美國(guó)的2—3倍,成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

中國(guó)電視業(yè)的廣告收入:1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元,1997年達(dá)到114.44億元,至2001年電視廣告營(yíng)業(yè)額為170億人民幣。其中央視98年年?duì)I業(yè)額為4.95億美元,99年為6億美元,2001年為60億人民幣(居當(dāng)年世界100強(qiáng)中第50名)。2001年中國(guó)大陸電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個(gè)國(guó)際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國(guó)大陸電視廣告收入微?。〉覀兿嘈牛褐袊?guó)是世界上電視機(jī)、電視觀眾最多的國(guó)家,有著一流的電視臺(tái)設(shè)備,我國(guó)已成為世界上電視市場(chǎng)最大的國(guó)家,其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

三、中國(guó)大陸影視廣告的幾個(gè)誤區(qū)

據(jù)報(bào)道,中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng),僅排在美、日、德之后,其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先,發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出:“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng),“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北,許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè),中國(guó)加入WTO之后,勢(shì)必受到來自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面,本人表示憂慮。因?yàn)?,大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿埽谝庾R(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū):

(一)電視播放的誤區(qū)

1、電視廣告是唯一有效的廣告。

在所有的廣告媒體中,電視無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足,如其自身制作成本大,一道好的影視需幾十萬以上才能拿下;制作時(shí)間長(zhǎng),以嘉鈴摩托為例,其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月;時(shí)效性不強(qiáng),不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

2、廣告投入大,市場(chǎng)就好。

有富足的資金投入,才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入,其知名度分別達(dá)到95%、84%,但購(gòu)買率僅為31%、27%,高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)?!肮帯庇?1億元的廣告投入,換來了80億元的銷售額,可以說是一個(gè)奇跡!隨后2000年6月(1個(gè)月)又在電視廣告投入高達(dá)2.9億元,如此巨投下去,企業(yè)是生,還是亡,焉知福禍?又如,山東秦池以3.2億人民幣買斷96年度央視“標(biāo)王”,名有了,利未有!沒有帶來相應(yīng)的銷售額,實(shí)有“難言之痛”!

3、黃金時(shí)段,是最有效的。

小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢做廣告的基本原則。一分錢,一分貨,是常規(guī)作法,一分錢三分貨是高手做法。但認(rèn)為搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對(duì)來說是這種短小廣告時(shí)間短,信息量也小,這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬”的做法是天真的。

4、在收視率較高的節(jié)目(頻道)播放廣告一定有好的效果。

無可厚非,在收視率高的節(jié)目(頻道)播放廣告,絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見貨就收”,投懷送抱,便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補(bǔ)腎廣告插播到收視率高的動(dòng)畫節(jié)目中,可能其宣傳效果就會(huì)失敗,就如我們?nèi)⒗掀乓粯?,選最適合的而不是最漂亮的。

(二)名人巨星的誤區(qū)

中國(guó)崇拜古人,也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。成家成名,是每個(gè)人做夢(mèng)都想的事,因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)成名后,不僅衣食無憂地干自己的工作,還可以很輕松的從事賺“外塊”這第二職業(yè)——廣告。影視廣告無疑還是擴(kuò)大影響和宣傳名人明星的好工具。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人,能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動(dòng)效果。讓“星”哥掛帥,沒錯(cuò)!可細(xì)想一下,亦有捉襟見肘的“難堪”。

1、產(chǎn)品與“星”不符。其例子有:那英與“喜之郎”果凍。“喜之郎”是針對(duì)兒童的,而活力四射個(gè)性有些張揚(yáng)的那英,年齡不小了,做果凍的代言人,似乎有些讓人覺得是大阿姨叼著奶瓶走在街上走——不倫不類。

2、“星光”過度。突出的例子是原國(guó)足教練南斯拉夫人米盧,他一會(huì)兒賣酒,一會(huì)兒賣空調(diào),又一會(huì)兒賣復(fù)讀機(jī)。

3、“星”閃得太快:一個(gè)品牌的代言人更換頻率高。

4、產(chǎn)品與“星”錯(cuò)位。如以成熟穩(wěn)重著稱卻并非瘦感的王姬做“澳曲輕”減肥藥。

(三)影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1、毫無主題創(chuàng)新,說詞太多,一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強(qiáng)暴”觀眾。前期廣告和現(xiàn)在部分廣告,常見以說詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌,功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟(jì)時(shí)代,求大于供的情況下,信息便有效益的時(shí)代,這類廣告尚有一席立足之地,甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開知名度后,或在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求的今天,如此嘮嘮叨叨的廣告,一遍又一遍,強(qiáng)加于觀眾,則會(huì)讓人作嘔。如巨人集團(tuán)、三株口服液,還有現(xiàn)在的“腦白金”,打開電視就像看見日本鬼子進(jìn)村,讓人閃躲不及!

2、唯美、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告,畫面展現(xiàn)的都是自然美景,深山野趣,如不是最后亮出產(chǎn)品名稱,則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合,作為投入市場(chǎng)知名度很好的品牌,以調(diào)侃的形勢(shì)來宣傳,給人以扭捏作態(tài)之感。

(四)對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

一個(gè)企業(yè)做好影視廣告,其主要在于能“說服”消費(fèi)者來放心地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時(shí)不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”?!耙淮魏玫膭?chuàng)意,就是一次考古,需要耐心的一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泯土,去發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)核,然后用最簡(jiǎn)練的字和圖像把它傳遞出來,達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的?!盵13]

在國(guó)外,優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上,是追求個(gè)性和原則,作品機(jī)智幽默,創(chuàng)意單純便于記憶,給人好感并予認(rèn)同。而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說,自我標(biāo)榜,盲目抄襲,元素啰嗦,看似充分利用廣告空間,實(shí)際是個(gè)大雜燴,繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例,如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛(wèi)生巾功能是:通過她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻,慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水,想擠回香水瓶,卻無論怎么用力擠,卻擠不出一滴香水,無奈下,只好丟掉,然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告,中國(guó)卻只是在電視上滴水示范,甚至赤裸裸表白其功能……

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言,是讓他欣喜地發(fā)現(xiàn)有一種東西其實(shí)很適合自己,應(yīng)該盡快掏錢去買,如此而已。但目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意者,大多數(shù)做得有點(diǎn)差強(qiáng)人意。難怪廣告圈內(nèi)人士感嘆到:“中國(guó)影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是,廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥,結(jié)果槍響了,要射的鳥沒射著,反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。[14]廣告業(yè)從追求規(guī)模效應(yīng),多元化經(jīng)營(yíng)效益,強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入,轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作,專門服務(wù),強(qiáng)調(diào)信息,人才和知識(shí)資源的開發(fā)。

四、影視廣告的對(duì)策

改革后,尤其是90年代中期以來,國(guó)內(nèi)廣告為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)加入WTO后,許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求。我想,我們是一個(gè)有著五千年豐厚歷史底蘊(yùn)的國(guó)家,與西方社會(huì)有著迥然不同的文化背景,只要我們注重自己的民族特色,看到在當(dāng)前國(guó)際潮流中的不足,就可以不斷超越自我,在國(guó)際影視廣告界中找到自我的席位。筆者抱著參與、討論、關(guān)心我國(guó)影視廣告的心態(tài),斗膽擬了幾個(gè)應(yīng)對(duì)的辦法:

(一)真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

影視廣告在中國(guó)大陸誕生不久,國(guó)人就深刻認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)意”的重要性。北京廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心,提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國(guó)廣告行業(yè)的基本宗旨。這一點(diǎn)與日本、韓國(guó)、美國(guó)的發(fā)展情況幾乎是一致的,均不過20年左右,就完成了本國(guó)影視廣告從原始向現(xiàn)代廣告的過渡。1999年前,讓我們目睹所謂的優(yōu)秀影視廣告的確少而又少,而經(jīng)得起時(shí)間和消費(fèi)者考驗(yàn)的影視廣告更是大海一針,頗多廣告體現(xiàn)模式是:我是XX,快來看,快來買,急功求成。1999年后,特別是2002年“光明”學(xué)生奶《足球篇》在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)。一次又一次的獲獎(jiǎng)突破,說明中國(guó)人也能以同樣的速度做出國(guó)際水準(zhǔn)的好廣告。

眾所周知,我國(guó)經(jīng)濟(jì)已告別短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品供給總量上出現(xiàn)剩余,由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段,市場(chǎng)的主體是企業(yè),而選擇商品權(quán)則在于消費(fèi)者,想真正打動(dòng)消費(fèi)者,必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意!

(1)影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開,創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。(2)尊重社會(huì)文化取向,順從民眾心理。(3)不能強(qiáng)加于觀眾,應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)?,F(xiàn)代廣告巨人——大衛(wèi)·奧格威曾說過:“現(xiàn)今,每一個(gè)人都談?wù)搫?chuàng)意,坦白講,我卻為此感到憂心忡忡,害怕我們會(huì)假意創(chuàng)意之名犯下一切過失,我怕我們可能因此步入一個(gè)虛偽的年代?!盵15]

(二)建立一個(gè)有效的影視批評(píng)機(jī)制

提倡和開展“批評(píng)與自我批評(píng)”是我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)。發(fā)展影視廣告要肯定自己的成功,也要看到不足,才能細(xì)水長(zhǎng)流。合理而又客觀的開展批評(píng)與自我批評(píng),是對(duì)影視廣告職業(yè)道德的尊重;一味地自我感覺良好,則容易使自己頭腦發(fā)熱,辨不清前進(jìn)方向,從而沉迷于效仿中,停止不前,更不用說挖掘更深層次的民族底蘊(yùn)來充分展示本土文化。我國(guó)影視廣告被世界認(rèn)可的窗口僅是剛剛被打開,需要更多的鼓勵(lì),也更需要中肯的鞭策。*

(三)打造本土品牌影視廣告走向國(guó)際化

中國(guó)影視廣告,歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋,抄襲模仿西洋廣告,到接受西方廣告的創(chuàng)意策略,雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功,但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品,自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”,還是氣勢(shì)如虹的“巨人”,疊疊不休、讓人過目不忘的“腦白金”,其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同,它們的國(guó)際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走得更遠(yuǎn)。

(四)打破壟斷,合理建設(shè)好“四級(jí)辦臺(tái)”

我國(guó)是四級(jí)辦臺(tái),電視臺(tái)之間具有一定的獨(dú)立、分割、散亂性。這勢(shì)必給影視廣告的宣傳效果帶來的一定的阻礙。央視占據(jù)“武林盟主”的寶座,有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如以1999年為例,中央電視臺(tái)全年廣告收入是47.17億元,比排在第二位北京電視臺(tái)多出40億元,相當(dāng)于全國(guó)其余18家超億元電視臺(tái)廣告收入的總和。從傳播學(xué)的角度來說,影視廣告藝術(shù)也是信息產(chǎn)業(yè),同樣有助于國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè),如果央視一味壟斷,勢(shì)必缺少自身與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。再有,如果地方各據(jù)一方,各電視臺(tái)既無聯(lián)系又無挑戰(zhàn),也很容易分不清形勢(shì),迷失方向。

(五)加強(qiáng)我國(guó)高等院校的教育和培養(yǎng),提高全民審美素質(zhì)

科教興國(guó),是我國(guó)政府強(qiáng)國(guó)興邦的根本戰(zhàn)略之一。教育的滯后,勢(shì)必導(dǎo)致國(guó)家的落后。影視廣告作為信息產(chǎn)業(yè),具有有效、快捷地傳遞信息,使商品流通的功能,給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來巨大的效益。目前我國(guó),除不多的院校開設(shè)了藝術(shù)廣告外,影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來開設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國(guó)際影視廣告過程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo),也暴露出本土文化豐蘊(yùn)卻得不到開發(fā)利用的不足,從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營(yíng)養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育,在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí),也要注意結(jié)合本土文化教育,這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才,才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

(六)加快健全廣告法律法規(guī),加強(qiáng)行業(yè)自律

在我國(guó),雖然沒有專門的影視廣告管理法規(guī),但1994年10月全國(guó)人大通過了《中華人民共和國(guó)廣告法》以及頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知,同樣適用于影視廣告的管理。94年12月,全國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)通過的《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》中相應(yīng)的細(xì)則也適用于影視廣告的管理。至今,國(guó)內(nèi)還沒有頒布一部影視廣告法。沒有規(guī)矩不成方圓,在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)性的地位,加強(qiáng)以德治國(guó)的同時(shí),也要加強(qiáng)以法制國(guó),影視廣告也是一樣,需要有一個(gè)健全的法制來約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

(七)重視影視廣告的另一半職能——公益廣告

在我國(guó)影視廣告中,除上面談到商業(yè)職能外,還肩負(fù)另一職能——公益廣告。公益廣告即公共廣告。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的今天,人們瘋狂地追逐經(jīng)濟(jì)利益時(shí),絞盡腦汁,甚至不擇手段,忽視了公益廣告對(duì)精神文明的建設(shè)。電視之普及,收視率之高,無疑是現(xiàn)代人獲得新聞、信息、娛樂的主要工具,也是現(xiàn)代人接受教育的載體。一個(gè)高質(zhì)量的公益廣告無亞于一堂高質(zhì)量的思想道德課?,F(xiàn)代大陸影視公益廣告始于貴州省1986年《節(jié)約用水》。此后的1987年,央視開播《廣而告之》。公益廣告得到廣大人民極大的呼吁,它喚起了公眾對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心,有利于加強(qiáng)建設(shè)社會(huì)公共道德。

公益廣告的社會(huì)發(fā)展還有賴于我國(guó)社會(huì)整體文明程度的提高,這不僅是公民自發(fā)行為,亦是政府對(duì)精神文明建設(shè)的本職之一。

結(jié)束語

中國(guó)大陸影視廣告從1979年誕生到今天,已逐步被世界所接受,并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無論其發(fā)展速度,還是技術(shù)含量,均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相差無幾——20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過渡。*

今天的中國(guó)大陸影視廣告取得的成績(jī),著實(shí)讓國(guó)人感到一些高興,但跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)成為必然,各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國(guó)本土文化有著不同的歷史背景的,是西化還是固我?魯迅先生曾說過:“取之精華,去其糟粕,要學(xué)會(huì)‘拿來’”。我們應(yīng)少一些自滿,多一些研究和批判,更快地改正自己的不足,更深層次地挖掘本土文化之人文精神,展我中華文明之特色!

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Abstract:Televisionadvertisingisthemostactiveandthemostpopularadvertisingcarriersinthecontemporarysocialadvertisingmediaseses.TheinfluencebroughttoChineseeconomicdevelopment;marketinformationtransmissionisenormousandfar-reachingsincemovie&TVlfChina’sMainlandadvertisementbornoverthepast20years.Articlesketchmovie&TVofChina’sMainlandadvertisementhistoricalBackgroundandodddevelopingstageseswhoadvertisementemerge,Explainone’sownviewofdealingwithtoseveralmovie&TVadvertisingmistakenideasthatappeared.

Thekeyword:China’sMainlandmovie&TVadvertisement

growupthink

注釋:

[1]胡瑞寧.《廣告大戰(zhàn)揭秘》,南海出版社,1994年版,第243頁(yè).

[2]王卉.《中國(guó)電視現(xiàn)狀及變數(shù)》,中國(guó)傳媒觀察

[3]《廣告大戰(zhàn)—報(bào)紙和電視的故事》,中國(guó)傳媒觀察

[4][5]汪志誠(chéng).《第一條廣告播出前前后后》,《中國(guó)廣告》1999年第5期,第21頁(yè).

[6][7]余虹、鄧正強(qiáng).《中國(guó)當(dāng)代廣告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第30頁(yè).

[8]劉嘉泉.《電視廣告的編導(dǎo)創(chuàng)意》,《中國(guó)廣告》1982年第3期,第21頁(yè).

[9]余虹、鄧正強(qiáng).《中國(guó)當(dāng)代廣告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第129頁(yè).

[10][11]張麗紅.《電視直銷憂思錄》,《中國(guó)廣告》1999年第1期,第56頁(yè).

[12]何佳訊.《廣告案例教程》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2002年10月第1版,第2頁(yè).

[13]王肖生.《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2002年8月第1版,第1頁(yè).

[14]何慕、榮林、蔣云飛、王福生.《中國(guó)廣告病》,中國(guó)傳媒觀察

[15]鄭肖.《廣告,為了什么?》,《中國(guó)廣告》,1999年第6期,第87頁(yè).

參考文獻(xiàn):

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