衛(wèi)視定位管理

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摘要:省級(jí)衛(wèi)視的定位,是一個(gè)系統(tǒng)工程,是一個(gè)電視臺(tái)整體實(shí)力的集中反映｡而且定位作為一種信息傳播過程,一種與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的方式,它的效用如何要看定位是否能深入人心,單純定位本身只是提供了一種可能性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有定位獲得了目標(biāo)市場(chǎng)定位的認(rèn)可,傳媒才有可能形成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡

關(guān)鍵詞:省級(jí)衛(wèi)視;差異化;市場(chǎng)定位;市場(chǎng)選擇

1定位應(yīng)有一個(gè)邏輯起點(diǎn)

營(yíng)銷概念的定位并不是很多人望文生義地那樣理解為占位,即占領(lǐng)某一個(gè)具體的空間市場(chǎng)位置;也不是一種純粹從主觀出發(fā),試圖給自己的媒介貼上某某標(biāo)簽,標(biāo)榜某某特色的做法｡電視媒介的市場(chǎng)定位是指電視媒介根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和媒介自身的能力和實(shí)力在確立的電視目標(biāo)市場(chǎng)中所確立的位置｡如何定位應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的,自有其邏輯規(guī)律的,作用于受眾內(nèi)心的理性市場(chǎng)行為｡

市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上,即經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting),目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)三個(gè)步驟｡在觀眾需求多樣化的今天,每一家電視媒體都不可能滿足所有觀眾的所有需求,不可能以整個(gè)電視市場(chǎng)為營(yíng)銷對(duì)象,而只能在整個(gè)市場(chǎng)中找出自己所需要那部分觀眾和滿足他們的部分需求｡因此做好市場(chǎng)細(xì)分工作是電視媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)｡一旦市場(chǎng)細(xì)分被確定且各細(xì)分市場(chǎng)的特征被總結(jié)出來,具體的電視頻道就有必要去選擇自己要去吸引和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)用中,市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是比較復(fù)雜的工作,但沒有這兩個(gè)步驟,電視頻道的定位就無異于“瞎子摸象”､“無的放矢”｡反觀國(guó)內(nèi)很多衛(wèi)視的改版定位根本缺乏這樣一個(gè)正常的邏輯起點(diǎn)｡雖然為自己頻道冠以眾多各式花色的特色概念,但卻沒有考慮到自己的核心觀眾群在那一塊?這樣的概念能否造成差異性,吸引到哪些觀眾?應(yīng)該做什么樣的節(jié)目,在哪些時(shí)段卡位去爭(zhēng)奪目標(biāo)觀眾?這些問題完全沒有解決,純粹是一種自上而下,為改版而改版的主觀行為,沒有市場(chǎng)細(xì)分,沒有目標(biāo)受眾群,還是試圖標(biāo)榜某種特色來顯示其差異性,以追求大多數(shù)受眾為上｡

毫無疑問湖南衛(wèi)視是實(shí)施定位戰(zhàn)略的成功者,它的娛樂特色算是深入人心｡不可否認(rèn)湖南衛(wèi)視所具有的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的自制節(jié)目能力是形成其品牌效應(yīng)的前提和保證,但湖南衛(wèi)視面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來的營(yíng)銷理念方面的先進(jìn)性確是值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)｡

2定位與差異化

差異化是實(shí)現(xiàn)電視頻道定位的重要戰(zhàn)略｡在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,每一家省級(jí)衛(wèi)視都明白差異化戰(zhàn)略對(duì)頻道生存和發(fā)展的重要性｡但為什么省級(jí)衛(wèi)視的差異化效果不顯著?前面已經(jīng)提到,大部分省級(jí)衛(wèi)視的定位缺乏一個(gè)合理的邏輯起點(diǎn),只是概念性的建立差異化頻道形象,這種錯(cuò)位的營(yíng)銷理念帶來的是因?yàn)槿狈δ繕?biāo)觀眾而使得播出節(jié)目缺乏針對(duì)性,缺乏明顯的差異性效果,其頻道形象自然難以建立｡真正的差異性應(yīng)該是建立在市場(chǎng)細(xì)分,選定目標(biāo)觀眾的基礎(chǔ)上,塑造從節(jié)目到整個(gè)頻道形象的差異化風(fēng)格效果,讓你的目標(biāo)觀眾切實(shí)感受到差異性｡另外,也要意識(shí)到現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象是電視市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)必然現(xiàn)象,國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)由產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)短缺的市場(chǎng)發(fā)展期進(jìn)入到產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)充足的成熟期前期,自然會(huì)出現(xiàn)大批同質(zhì)化的產(chǎn)品,而大部分觀眾表現(xiàn)出來的收視偏好呈現(xiàn)出較高同質(zhì)度,這也促使諸多電視媒體主動(dòng)地去進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)｡但這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì),選擇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)意味著只能扮演市場(chǎng)跟隨者的角色,永遠(yuǎn)無法獲得最大利潤(rùn),而且即將到來的有線電視數(shù)字化必定會(huì)讓沒有鮮明形象特征的頻道淹沒在頻道的大海中——盡管中國(guó)的數(shù)字電視剛剛起步｡

關(guān)于如何差異化?流行的觀點(diǎn)有兩個(gè):專業(yè)頻道和有特色的綜合頻道｡其實(shí)在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)大眾化產(chǎn)品消費(fèi)依舊旺盛的電視市場(chǎng)上,在受眾的特殊需求可以被多種媒介滿足的現(xiàn)實(shí)語境中,在各家衛(wèi)視依然以廣告為主要收入來源的現(xiàn)實(shí)狀況下｡專業(yè)頻道和有特色的綜合頻道雖然用了不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,但最終都是形成特色鮮明,內(nèi)容經(jīng)過窄化處理的差異化頻道形象｡實(shí)質(zhì)上都是在鎖定目標(biāo)觀眾群的基礎(chǔ)上,提供大眾化產(chǎn)品,以分眾化的策略來實(shí)現(xiàn)大眾化的目標(biāo)｡這也啟發(fā)我們,差異化并不一定要靠?jī)?nèi)容的專業(yè)性形成區(qū)隔,從觀眾角度來講,每一個(gè)具體的人,會(huì)有各種類型,各個(gè)層面的收視需求;從電視市場(chǎng)看,不同時(shí)段的觀眾群不同,也構(gòu)成了不同市場(chǎng)｡當(dāng)前階段的省級(jí)衛(wèi)視的差異化可以是建立在鎖定特定目標(biāo)觀眾這一中心上的向提供多元化產(chǎn)品外延的頻道形象的差異化｡以特定內(nèi)容和風(fēng)格滿足目標(biāo)觀眾的特定需求是樹立頻道形象的保證,在目標(biāo)觀眾重疊和內(nèi)容風(fēng)格相近這兩個(gè)原則下,提供但每一從觀眾角度來講,每一個(gè)具體的人,會(huì)有各種類型,各個(gè)層面的收視需求;從電視市場(chǎng)看,不同時(shí)段的觀眾群不同,也構(gòu)成了不同市場(chǎng),無論是專業(yè)頻道還是綜合頻道我以為更為重要的是在媒體形象上塑造差異化,培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力｡媒體形象的意義在于,它是公眾對(duì)媒體的最為直接的認(rèn)知結(jié)果,同時(shí)又是媒體在對(duì)手林立的市場(chǎng)中借以彰顯內(nèi)在品質(zhì)的最直接手段,也是突出與其它媒體間差異的最直觀標(biāo)志｡傳媒定位的訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)受眾提供利益,差異化的根本所在就是讓傳媒使用者感受到一種更好的利益獲取方式的存在,形成使用偏好｡

東方衛(wèi)視為什么在一年之內(nèi)迅速崛起?就是勝在媒體形象的塑造上｡新的東方衛(wèi)視是一個(gè)“以新聞見長(zhǎng),影視支撐,娛樂補(bǔ)充,體育特色”的嶄新的綜合衛(wèi)視｡在現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)定位是:以長(zhǎng)三角為中心,以中高端全國(guó)性客戶為主,跨區(qū)域的全國(guó)性媒體｡和很多省級(jí)衛(wèi)視相似,同樣是綜合頻道,同樣有著囊括盡可能多觀眾的雄心,而東方衛(wèi)視卻依靠其鮮明的頻道特色,在各省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出｡東方衛(wèi)視此次改版,對(duì)頻道的形象､欄目､主持人進(jìn)行了統(tǒng)一的定位包裝,各個(gè)環(huán)節(jié)都完整地傳達(dá)出其現(xiàn)代都市､青春鮮亮的整體形象｡作為欲以新聞立臺(tái)的東方衛(wèi)視,其新聞節(jié)目形式力求生動(dòng)而精致,試圖做到“比境外電視機(jī)構(gòu)更權(quán)威,而比國(guó)家電視臺(tái)更具親和力”,以一種輕松､活潑､口語化的播音方式來突出頻道的特色｡比如《看東方》為時(shí)整整兩小時(shí),反常規(guī)地使用6位青春活力型的男女主持上演輕松散漫的“群口新聞”｡東方衛(wèi)視新聞的另一個(gè)特點(diǎn)就是反應(yīng)快速,重大事件敢于直播｡尤其是今年諾曼底登陸60周年紀(jì)念大會(huì)和911三周年紀(jì)念,東方衛(wèi)視都是長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行直播,這在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中也是絕無僅有的｡這無疑進(jìn)一步強(qiáng)化了東方衛(wèi)視在中高端人群中的公信力｡盡管東方衛(wèi)視在個(gè)性化欄目的打造力度上還有所欠缺,但其依托上海這個(gè)國(guó)際化大都市陣地和豐富的“海派”文化所建立起的時(shí)尚,精致,國(guó)際化的大臺(tái)形象已初現(xiàn)風(fēng)貌,在諸多風(fēng)格雷同的省級(jí)衛(wèi)視中,有了讓人耳目一新的感覺｡

實(shí)際上,包括湖南衛(wèi)視的娛樂特色,安徽衛(wèi)視的電視劇特色,都是一種頻道形象特征的鮮明體現(xiàn),并不是湖南衛(wèi)視所有節(jié)目都在娛樂,安徽衛(wèi)視所有節(jié)目都是電視劇,他們的特色都是面對(duì)自己主要目標(biāo)觀眾的特色,是樹立頻道形象的關(guān)鍵,它們?cè)诤芏鄷r(shí)段也還是在提供大眾產(chǎn)品｡只是中國(guó)電視市場(chǎng)的現(xiàn)狀使然｡如何在對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,統(tǒng)一整個(gè)頻道的風(fēng)格形象,在重點(diǎn)節(jié)目上形成自己獨(dú)特的風(fēng)格,滿足目標(biāo)觀眾的特殊需求,鎖定目標(biāo)觀眾,外延其它觀眾,以分眾化的策略來實(shí)現(xiàn)大眾化的目標(biāo)｡讓觀眾

3定位也是面向廣告主的定位

依靠廣告盈利的電視產(chǎn)品作為一種特殊的商品,實(shí)際上擁有雙重消費(fèi)者,即電視的觀眾和購(gòu)買電視廣告時(shí)段的廣告主,對(duì)于電視媒體來說,存在著“二次銷售”現(xiàn)象,先將電視節(jié)目“銷售”給電視觀眾,然后把電視觀眾的注意力“銷售”給廣告商｡因此,廣告商才是最終的“消費(fèi)者”,觀眾是達(dá)成“銷售“的介質(zhì)｡對(duì)于目前的省級(jí)衛(wèi)視來說,廣告收入更是其最主要的盈利來源｡對(duì)電視頻道的定位不僅僅是面對(duì)廣大電視觀眾的一種定位,也同樣是面向廣大廣告主的定位,尤其是現(xiàn)在,廣告主變成了稀缺資源,很多廣告主在選擇電視媒介投放廣告時(shí),往往只選擇幾家收視效果好,信譽(yù)度高的電視頻道｡為了爭(zhēng)奪廣告客戶,各電視媒介之間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng),相互打折､相互壓價(jià)是常用的方式,而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是兩敗俱傷,所以媒介應(yīng)該利用其他的方式競(jìng)爭(zhēng)｡溝通可以使媒介與廣告客戶之間加深了解,在溝通中相互協(xié)調(diào),使合作符合雙方的利益,在合作中去取得共贏｡本身每一個(gè)頻道的定位就與廣告主投放廣告也是息息相關(guān)的,廣告和具體的頻道,具體的節(jié)目一樣都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群｡對(duì)廣告主來說,一個(gè)目標(biāo)受眾特征明顯的頻道無疑也將減少?gòu)V告投放的盲目性,提升廣告的傳播效果｡

惹眼的湖南衛(wèi)視在廣告經(jīng)營(yíng)方面的大起大落正好提供了一正一反兩方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)｡湖南衛(wèi)視在2001和2002年曾出現(xiàn)過廣告經(jīng)營(yíng)的低潮,這時(shí)期,湘軍的節(jié)目依然強(qiáng)勢(shì),但卻因?yàn)檫^于注重節(jié)目而忽略了與電視媒介的另類消費(fèi)者——廣告主的溝通｡湖南衛(wèi)視的節(jié)目戰(zhàn)略雖然為電視觀眾提供了更好的節(jié)目,但并沒有讓更多的廣告商意識(shí)到節(jié)目的品牌價(jià)值,或者說沒有把節(jié)目?jī)r(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值相結(jié)合,這注定湖南衛(wèi)視在經(jīng)營(yíng)成績(jī)方面無法獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展｡這之后,痛定思痛的湖南衛(wèi)視在進(jìn)一步強(qiáng)化頻道娛樂特色的基礎(chǔ)上,奔赴全國(guó)各地廣開推薦會(huì),大力推薦自己的品牌形象,用具有說服力的數(shù)據(jù)來加深廣告客戶對(duì)湖南衛(wèi)視品牌形象的認(rèn)識(shí),并在節(jié)目策劃,欄目冠名和廣告編排等多方面加強(qiáng)與廣告商的溝通與合作,力圖為終極的消費(fèi)者(廣告商們)提供更好的市場(chǎng)價(jià)值｡于是廣告收入繼2003年一舉推高到3.3億元后,2004年又將突破5億元｡湖南衛(wèi)視的現(xiàn)象讓我們意識(shí)到電視頻道面向廣告主定位的重要性,也不禁讓我們思考以“節(jié)目為本”的電視媒體營(yíng)銷流程是否應(yīng)該由原來帶有盲目色彩的研究電視觀眾的“需求”,到可以首先研究廣告商需求,確定媒體的市場(chǎng)價(jià)值,并提出相關(guān)定位,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來確定覆蓋策略,界定核心觀眾群體,再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點(diǎn)來組織節(jié)目的方式｡這個(gè)逆向思考流程使節(jié)目生產(chǎn)､電視觀眾與廣告主的市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系,通過市場(chǎng)的直接調(diào)控促使節(jié)目生產(chǎn)更符合觀眾､市場(chǎng)的需求,不斷迸發(fā)出新的創(chuàng)意火花,頻道成為既面向觀眾又面向廣告主定位的媒體形象,觀眾和廣告主都將因此而受益｡

4余論

隨著頻道的增多和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的提高,完成頻道在觀眾心中的定位尤其是完成特色頻道形象的塑造,對(duì)整個(gè)電視資源和能力在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面都有著高層次的整合要求｡從整合營(yíng)銷的角度看,從電視產(chǎn)品的設(shè)計(jì),包裝,制作到電視產(chǎn)品的播出以及電視傳媒的各種社會(huì)活動(dòng),電視市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已成為傳媒定位信息的傳播源｡電視媒體內(nèi)部需要平衡利益,形成合力,同樣也需要和外界的資源和力量一起互補(bǔ),整合發(fā)展｡另外當(dāng)我們把定位作為一種溝通過程的時(shí)候,實(shí)際上也是對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示過程｡