大數(shù)據(jù)下營(yíng)銷策略思考

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[摘要]大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，大量、多樣、快速、真實(shí)這四大特征賦予了“大數(shù)據(jù)”無與倫比的研究?jī)r(jià)值。新的數(shù)據(jù)環(huán)境必然對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作帶來巨大影響，如，帶來營(yíng)銷理念的變革，拓寬了市場(chǎng)信息獲取途徑，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)采取建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、線上與線下結(jié)合發(fā)展、建立互動(dòng)反饋平臺(tái)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷策略；分析

當(dāng)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，新一代信息技術(shù)滲透到每一個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算等各種新興技術(shù)?！按髷?shù)據(jù)”應(yīng)運(yùn)而生，已成為重要的生產(chǎn)要素，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。并且，對(duì)于大數(shù)據(jù)研究已成為當(dāng)前信息技術(shù)領(lǐng)域的新熱潮?；跀?shù)據(jù)思維、電商思維、網(wǎng)絡(luò)思維的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，分析消費(fèi)者行為提供了一種新的方式，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的運(yùn)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程、決策模式等方面產(chǎn)生巨大的影響。

一、“大數(shù)據(jù)”含義

現(xiàn)代社會(huì)，“大數(shù)據(jù)”將對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！按髷?shù)據(jù)”分析是指對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過海量數(shù)據(jù)的追蹤分析，從宏觀的角度去觀察微小的個(gè)體?！按髷?shù)據(jù)”又稱巨量資料，指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。“大數(shù)據(jù)”不僅能掌握海量的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對(duì)這些含有特定意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的分析、處理。即，如果用一種產(chǎn)業(yè)比作大數(shù)據(jù)，“加工”數(shù)據(jù)，就可實(shí)現(xiàn)“增值”，不斷的提高企業(yè)的這種數(shù)據(jù)“加工能力”，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高。大數(shù)據(jù)具備四個(gè)特征，簡(jiǎn)稱“4V”，即大量、高速、多樣、真實(shí)，“大量”指數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源廣且龐大，“高速”指依賴于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，傳輸?shù)乃俣缺容^迅速，“多樣”指數(shù)據(jù)的多樣化，“真實(shí)”指數(shù)據(jù)的傳輸與記錄都是比較真實(shí)可靠的。另外，所有的數(shù)據(jù)資源可進(jìn)行在線備份和存儲(chǔ)，以便可以隨時(shí)將數(shù)據(jù)調(diào)出使用。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”可為企業(yè)提供實(shí)時(shí)可靠的數(shù)據(jù)資源，采用數(shù)據(jù)分析，可以為企業(yè)提供管理及營(yíng)銷決策。以上四大特點(diǎn)一方面指顧客需求變化的多樣性，面對(duì)商家各種各樣促銷攻勢(shì)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也可以“大數(shù)據(jù)”作為支撐；其次隨著智能技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交量連年提高，“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷在電子商務(wù)相關(guān)的行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用。

二、“大數(shù)據(jù)”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代為企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著智能手機(jī)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)將獲取大量的數(shù)據(jù)，包括客戶資料數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲取，將給企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來新的契機(jī)。

(一)帶來營(yíng)銷理念的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)”分析出消費(fèi)者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的需求，從而給企業(yè)帶來豐厚收益，這將導(dǎo)致數(shù)據(jù)的采集、管理、分析成為新的工作重心。同時(shí)，這種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變也給消費(fèi)者帶來了便利?？梢越柚按髷?shù)據(jù)”搭建包括個(gè)人信息、家庭信息和社區(qū)信息平臺(tái)。信息平臺(tái)可以使數(shù)據(jù)信息與營(yíng)銷相匹配。例如，在以有線數(shù)字電視互動(dòng)雙向網(wǎng)絡(luò)為支撐，以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺(tái)建設(shè)中，把用戶行為信息通過數(shù)字電視終端傳送給企業(yè)，企業(yè)通過深入分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的信息，進(jìn)行有針對(duì)性的媒體宣傳、廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，結(jié)合物流服務(wù)、配送體系，可形成高效、方便、完整的營(yíng)銷過程。另外，在企業(yè)營(yíng)銷工作中，數(shù)據(jù)分析部門將日漸成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，企業(yè)將配置大量的數(shù)據(jù)分析人員，去分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷理念將發(fā)生很大變化。

(二)拓寬了市場(chǎng)信息獲取途徑

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。沒有深入的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展，而市場(chǎng)調(diào)查中比較重要的就是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的調(diào)查，以往大都采用觀察法或問卷調(diào)查獲取，但這兩種方法成本比較高，并且比較難獲取客戶真實(shí)的信息。在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，我們可以通過監(jiān)控探頭、網(wǎng)絡(luò)日志等把行為信息記錄下來，利用這些真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。例如，在零售行業(yè)中廣泛使用的“POS”系統(tǒng)，可以記錄顧客的消費(fèi)信息，通過其分析，企業(yè)能夠盡快做出符合消費(fèi)者消費(fèi)行為的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(三)開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們心理不斷成熟，對(duì)于各競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力的分析日趨復(fù)雜，“大數(shù)據(jù)”為企業(yè)帶來更加精準(zhǔn)的信息，使得企業(yè)確定在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，尋找營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的空白，找準(zhǔn)營(yíng)銷方向?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，企業(yè)通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析、處理，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)人們理性無法感知的關(guān)聯(lián)規(guī)則，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開發(fā)出新產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)功能化創(chuàng)新、服務(wù)化創(chuàng)新。

三、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代營(yíng)銷策略

(一)建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷首要任務(wù)是明確企業(yè)自身的使命、戰(zhàn)略方針，企業(yè)的使命是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是在社會(huì)發(fā)展中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。有了企業(yè)使命，才能確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，然后才能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，給企業(yè)以定位，制定營(yíng)銷策略，這一切都需要大量的內(nèi)部信息、外部信息，所以企業(yè)必須建立起一套完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。通過對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)、系統(tǒng)的分析才能確定企業(yè)發(fā)展的方向，為戰(zhàn)略的制定提供精準(zhǔn)的分析結(jié)果。

(二)線上與線下的結(jié)合發(fā)展線

上線下結(jié)合發(fā)展是營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，線上可以收集大量客戶點(diǎn)擊、搜索的信息，所以，可以利用數(shù)據(jù)挖掘，分析出客戶的喜好，行為習(xí)慣等深層次信息。而線下可利用實(shí)體店，為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)而促使其消費(fèi)，并為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)。做到線上多渠道營(yíng)銷與線下體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)合。

(三)建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

近年來，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)飛速發(fā)展，未來幾年預(yù)計(jì)還會(huì)保持40%-50%的產(chǎn)值，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著無限的市場(chǎng)潛力。隨著智能手機(jī)，平板電腦的普及，消費(fèi)者可以下載手機(jī)APP、移動(dòng)客戶端，在這樣的移動(dòng)終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)搜索、購(gòu)買功能，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠與便利，進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)，增加利潤(rùn)。通過這些手機(jī)平臺(tái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，包括，消費(fèi)者對(duì)商品的喜好，購(gòu)買商品之間的關(guān)聯(lián)度，不同品牌偏好，新產(chǎn)品的需求等。把這些信息通過計(jì)算機(jī)軟件的分析，處理后，得出消費(fèi)者的需求信息，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推送服務(wù)。另外，企業(yè)可以建立一個(gè)互動(dòng)反饋平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)觀察消費(fèi)者的行為，并且，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中出現(xiàn)問題的時(shí)候可以通過這一平臺(tái)與企業(yè)經(jīng)溝通、協(xié)商，企業(yè)可根據(jù)這些信息對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行制定與調(diào)整。消費(fèi)者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，因此提高消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知度也可以提高商品購(gòu)買率。

在未來的信息化發(fā)展中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)的獲取與分析能力的競(jìng)爭(zhēng)。人類本身在體力、智力、精力等方面難以適應(yīng)信息量的飛速增長(zhǎng)，因此，在這樣的“大數(shù)據(jù)”面前，消費(fèi)者可能會(huì)無所適從。企業(yè)只有及時(shí)、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供其所需商品的信息，了解消費(fèi)者行為，掌握其消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)才能贏得消費(fèi)者。所以，未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理會(huì)更多的利用這些“大數(shù)據(jù)”。隨著“大數(shù)據(jù)”在營(yíng)銷管理的廣泛應(yīng)用，企業(yè)間利用數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，同時(shí)也為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利提供重要舉措。

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作者：李翠亭 單位：哈爾濱金融學(xué)院