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客戶關(guān)系管理應(yīng)用于會計服務(wù)行業(yè)

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客戶關(guān)系管理應(yīng)用于會計服務(wù)行業(yè)

摘要:客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)在信息經(jīng)濟(jì)時代提升企業(yè)競爭能力,實現(xiàn)并提高企業(yè)價值的必然要求。其目的在于建立一個新的系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。本文針對CRM在會計服務(wù)行業(yè)的具體應(yīng)用情況進(jìn)行了分析研究,主要分析和研究客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立的具體操作及CRM在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用問題,重點研究CRM的具體實施。

關(guān)鍵詞:CRM(客戶關(guān)系管理)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會計服務(wù)行業(yè)

20世紀(jì)末,圍繞市場環(huán)境的新變化,國際營銷理論和實踐都有了極大的創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,企業(yè)的競爭更多集中在銷售環(huán)節(jié),正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,是企業(yè)工作的重點。

客戶關(guān)系管理(cRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系、提高客戶忠誠度的新型運作機(jī)制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案通過以對信息的有效集成為基礎(chǔ)進(jìn)行的客戶快速反應(yīng),達(dá)到商業(yè)過程自動化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的目的。人們普遍認(rèn)為,CRM將成為企業(yè)提高競爭力,在市場中高效運作并獲取穩(wěn)定利潤的法寶。下面,就以客戶關(guān)系管理在會計服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用,來探討我國客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實中應(yīng)用的可行之道。

一、企業(yè)客戶關(guān)系管理的兩個層次

企業(yè)的客戶關(guān)系管理過程往往會面臨兩種典型的情況。其一,為眾多的客戶提供通過一次交互完成的、高頻次的交易。在這類交易中,客戶滿意度較多地依賴于短時間內(nèi)的即時感受,銷售成功的關(guān)鍵在于大量的客戶數(shù)據(jù)和強大的信息處理能力。有些專家把這類應(yīng)用稱作面向行為的CRM。其二,為較少的客戶提供通過多環(huán)節(jié)完成的、長周期的交易。

這類交易中客戶滿意度更多依賴于企業(yè)的業(yè)務(wù)過程以及在此過程中企業(yè)員工的表現(xiàn)。這就是面向過程的CRM。

由于會計服務(wù)行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性,決定了公司的市場營銷模式絕大多數(shù)屬于B2B,也就是說公司客戶居多。對這一類的客戶,關(guān)系好壞更多的是取決于問題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度等硬指標(biāo),其客戶關(guān)系維持的核心并不僅僅在于細(xì)節(jié)上的客戶關(guān)懷和盈利分析,而是應(yīng)形成戰(zhàn)略上的合作同盟關(guān)系,建立專業(yè)精干的銷售隊伍,給予客戶以綜合的解決方案。

二、會計服務(wù)行業(yè)客戶關(guān)系管理模式的選擇

1、客戶關(guān)系管理模型的基本模式在其不同的發(fā)展階段和多種業(yè)態(tài)下表現(xiàn)為幾種典型模式:

(1)一對一模型

在這個模型中,企業(yè)將收集大量客戶個人數(shù)據(jù),并且盡可能地使自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足每個客戶的

需要。

(2)傳統(tǒng)的CRM模型

在這個模型中,客戶數(shù)據(jù)主要用于客戶分類,對不同特點的客戶群進(jìn)行管理,向其提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)個性化溝通和目標(biāo)定位這一模型向所有客戶提供的商品和服務(wù)是基本類似的,但是,結(jié)合客戶的個人偏好及目標(biāo)市場的特別需求,對產(chǎn)品和服務(wù)作了一定程度的調(diào)整。

2、會計服務(wù)行業(yè)客戶關(guān)系管理的模式選擇

遵循CRM的管理思想和方法,下面著重對會計服務(wù)行業(yè)客戶關(guān)系管理的可行模式及現(xiàn)實中存在的問題進(jìn)行分析。

大多數(shù)會計師事務(wù)所的主要業(yè)務(wù)包括:審計、資產(chǎn)評估、稅務(wù)、會計咨詢服務(wù)等等。其中,審計業(yè)務(wù)是重要的會計服務(wù)產(chǎn)品,能為會計師事務(wù)所提供大量資金。與此類似的還有資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)。這一產(chǎn)品完全可以通過客戶增值的辦法提高銷售。

這是因為,在CRM概念提出以前,大部分與會計服務(wù)類似行業(yè)的大宗客戶管理采用的都是“一對一”模型。同時,“傳統(tǒng)的CRM”模型也切合會計服務(wù)企業(yè)CRM活動開展的要求。因為在面對公司的大業(yè)務(wù)量客戶和重點客戶時,適合采用“一對一”的模型;而對業(yè)務(wù)量較小的一般客戶時,則適合采用“傳統(tǒng)的CRM”模型。這樣做,既可以節(jié)約成本,又可以從同類客戶中獲取經(jīng)驗,避免出現(xiàn)失誤。對占比例較大的非核心客戶強調(diào)服務(wù)范圍和服務(wù)的及時性;對數(shù)量較少但對公司收益貢獻(xiàn)較大的重點客戶則需要提供集中的縱向的積累的成長型服務(wù)。

三、會計服務(wù)企業(yè)CRM的具體實施

1、實施會計服務(wù)企業(yè)CRM的具體思路應(yīng)該說,客戶管理的任何模式都要求一種均衡的做法,包括戰(zhàn)略、人員、系統(tǒng)、工作程序、資料、測評等等都需要兼顧,因此,推行客戶關(guān)系管理是一項艱巨的任務(wù)。對尚未形成完備CRM體系的公司在一開始需要針對公司存在的問題,從客戶關(guān)系管理的思路入手,同時借助CRM模式作為參照,解決實際問題。

在公司的CRM戰(zhàn)略實施的初始,“獲取目標(biāo)和保持活動”、“了解客戶,他們需要怎樣的服務(wù)管理”“贏回失去的顧客”等三個環(huán)節(jié)成為公司客戶關(guān)系管理活動的切入點,具體落實在“客戶信息數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的順利傳遞”、“瞄準(zhǔn)客戶的終身價值營造”這兩個方面,主要目的是解決公司在市場銷售、客戶關(guān)系維護(hù)等方面存在的問題。

同時,在效果評估方面,力求明確范圍和目標(biāo),這部分將在“基本步驟”和“具體實施”中詳細(xì)列出。

其目的在于衡量實際業(yè)績是否達(dá)到計劃要求,以確保未來計劃和活動更加周詳精確。為方便實施,筆者趨向于采用由易到難的幾個指標(biāo)測試系統(tǒng)分步驟進(jìn)行:客戶流失(保持)指標(biāo),客戶發(fā)展指標(biāo),人均業(yè)務(wù)量指標(biāo),客戶滿意度指標(biāo)等。

信息和技術(shù)是整個模式的基礎(chǔ),技術(shù)應(yīng)用促進(jìn)客戶管理(從數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)匯總),使得核心客戶管理方案充分發(fā)揮效能。在實際應(yīng)用中,客戶數(shù)據(jù)的收集匯總之所以能夠付諸實施,不僅僅得益于技術(shù)層面上的許可,更主要的原因是公司戰(zhàn)略、人員和工作流程共同作用的結(jié)果。

2、CRM實施的具體方案

對于企業(yè)來說,建立CRM的目標(biāo)是建立真正以客戶為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu),以最佳的價值定位瞄準(zhǔn)最具吸引力的客戶,最大化地提高運營效率,建立有效的合作伙伴關(guān)系。

(1)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫——這是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

客戶資料的范圍包括:對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等,此外還包括可能的與發(fā)展目標(biāo)客戶和維護(hù)老客戶相關(guān)的信息:部門(年度)任務(wù)、業(yè)務(wù)商機(jī)信息、行業(yè)動向信息、產(chǎn)業(yè)動向信息、宏觀經(jīng)濟(jì)信息、地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)信息、法律法規(guī)出臺/變更信息、用戶投訴等。

對客戶的資料及其他相關(guān)信息進(jìn)行綜合錄入,在此基礎(chǔ)上即可完成基本數(shù)據(jù)庫的建立。數(shù)據(jù)庫主要由數(shù)據(jù)表(包括客戶基本信息表、客戶銷售管理表、客戶業(yè)務(wù)管理表和客戶服務(wù)管理表、經(jīng)濟(jì)信息動態(tài)表和客戶投訴記錄表),查詢功能(包括企業(yè)資料查詢;企業(yè)聯(lián)絡(luò)方式查詢;主要聯(lián)系人查詢;業(yè)務(wù)協(xié)定查詢;巡檢、回訪查詢)以及報表生成系統(tǒng)(主要的報表包括:客戶財務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計;客戶信用分析;銷售動態(tài)分析;投訴事件分析等)構(gòu)成。

(2)分析和了解客戶——通過捕捉和分析詳盡的信息而對市場和客戶有深層次的認(rèn)識,從而可以對客戶進(jìn)行細(xì)分營銷和細(xì)分管理。

按照比較傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn),可以將客戶從以下幾個方面進(jìn)行劃分:企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、主要業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)量、合作年限、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)營狀況、風(fēng)險評估狀況等等,力爭比較全面地反映客戶的實際情況。在客戶劃分中,筆者還趨向于將客戶價值作為一個重要的參考指標(biāo)。為完成客戶的終身價值營造的目標(biāo)主題,就必須要確定客戶在其“客戶價值生命周期”中所處的位置。然后根據(jù)實際情況,針對客戶采用合適的CRM模型。對大客戶和重點客戶需單獨分析其客戶價值,包括過去、現(xiàn)在、將來的狀況。進(jìn)而做到盡力維護(hù)、延續(xù)與處于價值高峰的客戶的關(guān)系;對處于價值上升期的客戶要采取措施,在幫助客戶實現(xiàn)自身價值增值的過程中推進(jìn)其向價值高峰的邁進(jìn);而對處于價值下降通道的客戶要分析其預(yù)期的價值變化,必要時(比如風(fēng)險加大)果斷放棄。

(3)銷售互動管理——是客戶在客戶關(guān)系維護(hù)發(fā)展的過程中和企業(yè)建立起來的對話關(guān)系,這也是關(guān)系營銷中最重要的部分。

在這一過程中所強調(diào)的是建立一套完備的客戶拜訪管理系統(tǒng)和客戶信息反饋系統(tǒng)。銷售人員管理辦法的主要內(nèi)容可以包括以下幾個方面:

①銷售人員需要制定自己的年度計劃(包括客戶發(fā)展量、新拓展業(yè)務(wù)量等等),并將其與實際完成情況相結(jié)合作為考核指標(biāo)之一;

②銷售人員每月要有拜訪計劃,客戶拜訪前需要準(zhǔn)備信息傳遞單,將公司欲向客戶傳達(dá)的信息準(zhǔn)備好。拜訪回來后,將信息傳遞單反饋回信息部存檔。拜訪計劃的完成情況也是銷售人員的考核指標(biāo)之一。

③重點客戶(業(yè)務(wù)量20萬以上)的信息資料由公司主管客戶的副經(jīng)理掌握,由客戶服務(wù)部人員配合銷售部做好重點客戶的維護(hù)和服務(wù),將公司資源集中用于“黃金客戶”的關(guān)系管理,以幫助公司加大關(guān)系營銷的力度。

④完善客戶維護(hù)管理,將客戶流失率作為銷售人員的考核指標(biāo)之一。

⑤實行銷售人員月學(xué)習(xí)制度,包括公司市場營銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理等等,幫助銷售人員通過學(xué)習(xí)調(diào)整工作方法。

以上的銷售人員管理辦法避免了以前只注重業(yè)務(wù)完成量考核指標(biāo)所帶來的忽視客戶服務(wù)、維護(hù)等方面內(nèi)容的不足。

(4)客戶關(guān)懷與服務(wù)管理——功能包括服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)收費等管理,詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況,將相關(guān)信息傳遞至信息部。

(5)客戶增值管理——提供新產(chǎn)品和新服務(wù),從而使客戶的盈利能力得到最大的挖掘。結(jié)合公司新業(yè)務(wù)的拓展及根據(jù)由客戶信息庫獲得的資料分析客戶潛在的需求,為客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。前期的工作重點可以放在向現(xiàn)有客戶推薦公司新的服務(wù)產(chǎn)品上,例如向?qū)徲嫎I(yè)務(wù)客戶推薦會計咨詢服務(wù)、管理咨詢服務(wù)等方面的產(chǎn)品。

會計服務(wù)企業(yè)實施CRM的經(jīng)驗對類似的專業(yè)服務(wù)類企業(yè)也有參考價值,需要注意的是:CRM是一個需要耗費企業(yè)資源的戰(zhàn)略項目,實踐CRM系統(tǒng)可以從最關(guān)鍵的部分——需要解決的問題——著手進(jìn)行,在取得階段性成果以后再來考慮其他部分,這一方法對于大量急于采用CRM戰(zhàn)略又無法完成一個大的系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè)來講是一個不錯的選擇??傊?,技術(shù)只是載體,能夠?qū)M足企業(yè)需要的管理理念貫徹落實才是應(yīng)用技術(shù)的目的所在。

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