旅行社品牌競(jìng)爭(zhēng)研究

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編者按：本論文主要從我國(guó)旅行社市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析；旅行社競(jìng)爭(zhēng)力存在的問題；提升我國(guó)旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策思考等進(jìn)行講述，包括了規(guī)模普遍“散、小、弱”、市場(chǎng)集中程度低．產(chǎn)品創(chuàng)新成本大、旅行社之間存在“不平等”．品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡、旅行社之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、旅行杜品牌意識(shí)薄弱、旅行杜產(chǎn)品廣告促銷投入不夠、旅行杜信息技術(shù)不強(qiáng)、產(chǎn)品差異化策略、加強(qiáng)品牌建設(shè)、積極拓展旅行社業(yè)務(wù)范圍等，具體資料請(qǐng)見：

論文關(guān)鍵詞:旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌

論文摘要:旅行社在我國(guó)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。但我國(guó)旅行社業(yè)存在規(guī)模小、市場(chǎng)集中度低、品牌意識(shí)薄弱等問題，需要通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等，提升我國(guó)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1引言

旅行社在我國(guó)作為一個(gè)新興行業(yè)．經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展。從無到有、從小到大，已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。近年來．國(guó)內(nèi)旅行社的數(shù)量不斷增加．旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈．為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都把降價(jià)作為爭(zhēng)奪客源的主要手段．甚至是唯一手段一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù)．致使旅游市場(chǎng)上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低．各家旅行社競(jìng)相削價(jià)．走進(jìn)了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)．造成旅行社行業(yè)處于無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)無論國(guó)內(nèi)旅游還是國(guó)際旅游．價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍．甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。旅行社在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中利潤(rùn)率越來越低據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)．2000年全國(guó)旅行社的平均利潤(rùn)率不到3％．到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象．直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)

我國(guó)已成為名副其實(shí)的旅游大國(guó)．但相當(dāng)多的旅游社日子卻并不好過．一個(gè)重要原因就在于過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得大多數(shù)旅行社始終在低層次徘徊而積重難返。旅行社業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者也已看到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端：旅行社為維持經(jīng)營(yíng)，只能采用降低餐標(biāo)、減少景點(diǎn)、壓縮游覽時(shí)間、增加購(gòu)物次數(shù)等“縮水式”經(jīng)營(yíng)方法?；蛘呖扛鞣N回扣和人頭費(fèi)來填充利潤(rùn)這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的行為使游客投訴明顯增多。也就不足為奇針對(duì)目前旅行社業(yè)普遍存在著“苦于此、痛于此，卻難以擺脫此”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈的問題．需要從旅游市場(chǎng)環(huán)境、旅游產(chǎn)品特性及旅行社業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析。

2我國(guó)旅行社市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

我國(guó)的旅行社同歐美等旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還處于混亂和不成熟階段。導(dǎo)致旅行社紛紛采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段作為其市場(chǎng)行為總體來說．我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有以下特征

2．1規(guī)模普遍“散、小、弱”我國(guó)旅行社大致分三種類型：第一類是國(guó)際化的大型旅游運(yùn)營(yíng)商．全國(guó)大概不會(huì)超出10家：第二類是專業(yè)化的旅行社專注于某一個(gè)市場(chǎng)或某一類消費(fèi)群體：第三類是社．與第一類旅行社建立起上下游的商業(yè)關(guān)系。其中除了國(guó)旅、中旅、青旅等大企業(yè)以及一些初露端倪的旅行社集團(tuán)之外．大多數(shù)的旅行社從規(guī)模及實(shí)力上都較差。為了能夠搶占更多的市場(chǎng)份額．各家旅行社紛紛降低價(jià)格而旅游產(chǎn)品本身的易于模仿．使得各家旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品易于趨同．所不同的只是線路的微小差異及價(jià)格的高低。這樣，價(jià)格“讓利”便成為策略首選小規(guī)模旅行社靠自身實(shí)力固然難以抵御長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)．而且以質(zhì)量為犧牲的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)大大損害其聲譽(yù)，但其管理成本低、經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)小、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)。在短期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中并不吃虧。而規(guī)模較大的旅行社或集團(tuán)．雖然長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)耗損其實(shí)力．但憑借規(guī)模效益及產(chǎn)品成本的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．并不懼怕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的威脅

2．2市場(chǎng)集中程度低．產(chǎn)品創(chuàng)新成本大

旅行社規(guī)?！吧?、小、弱”，勢(shì)必造成市場(chǎng)集中程度低．基本處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)．真正有實(shí)力．進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略的企業(yè)不多，中、小型旅行社仍然是市場(chǎng)主體，難以有足夠的能力進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。對(duì)其而言．與其高代價(jià)去研發(fā)新產(chǎn)品，還不如循規(guī)蹈矩．憑借管理成本低之優(yōu)勢(shì)與大旅行社在低價(jià)中一爭(zhēng)利潤(rùn)加之我國(guó)目前關(guān)于旅游產(chǎn)品創(chuàng)意這一無形資產(chǎn)的保護(hù)乏力。產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新難。因此．研發(fā)不易、保護(hù)更難．使得眾多旅行社開發(fā)新產(chǎn)品積極性不高。在目前的市場(chǎng)條件下．靠產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大．便只有選擇低價(jià)這一相對(duì)簡(jiǎn)單又最為直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。

2．3旅行社之間存在“不平等”．品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡‘

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初．旅行社作為國(guó)外旅游者來華的接待組織而存在．是依靠國(guó)家行政命令建立起來的而且在行政命令支持下．又出現(xiàn)了很多以政府機(jī)構(gòu)為背景的旅游企業(yè)集團(tuán)．甚至保持著一種松散的合作關(guān)系這種同是企業(yè)的“不平等”。在很大程度上造成了目前我國(guó)旅行社業(yè)的“全國(guó)性準(zhǔn)完全競(jìng)爭(zhēng)．地域性準(zhǔn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)”的不成熟市場(chǎng)格局。對(duì)此．大多數(shù)旅行社雖然也能意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性．但是由于自身能力和行業(yè)現(xiàn)狀所限．卻極少真正去規(guī)劃和實(shí)施而有實(shí)力進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的旅行社．因其行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位．并無品牌競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感．最終導(dǎo)致整個(gè)旅行社業(yè)很少有企業(yè)能夠舉起品牌競(jìng)爭(zhēng)的大旗。

3旅行社競(jìng)爭(zhēng)力存在的問題

旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是通過旅行社發(fā)展戰(zhàn)略決策、品牌營(yíng)造、現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用、人力資源的有效配置、企業(yè)文化的樹立等各種經(jīng)營(yíng)和管理手段的整合而使旅行社獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。在目前的狀況下．我國(guó)的旅行社企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面存在著很多問題．主要表現(xiàn)在：

3．1旅行社之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

近年來．在旅游市場(chǎng)做大的同時(shí)。越來越多的旅行社加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，在特色不明顯、產(chǎn)品差異性不大的情況下，旅行社之間的分工不明確．各旅行社從開發(fā)踩線到外聯(lián)接待全方位出擊。在這種情況下，為了爭(zhēng)奪客戶．旅行社之間競(jìng)相壓價(jià)．導(dǎo)致了旅游市場(chǎng)秩序的混亂．部分旅行社違反承諾，擅自更改線路、降低食宿標(biāo)準(zhǔn)等欺詐行為屢有發(fā)生．旅行社成為了消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)打薄了行業(yè)的利潤(rùn)，使旅行社整體進(jìn)入了微利時(shí)期。

3．2旅行杜品牌意識(shí)薄弱

國(guó)內(nèi)旅行社對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)重視不夠．眾多旅行社特別是中小旅行社至今沒有自己的品牌這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)旅游業(yè)保持著較高的增長(zhǎng)速度．旅行社的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，不少旅行社缺乏品牌建設(shè)的緊迫感：另一方面，行業(yè)自身的特點(diǎn)也決定了旅行社的品牌經(jīng)營(yíng)難度較大不僅旅行社提供的無形產(chǎn)品本身難以品牌化．而且旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)大量公共物品的倚重使其創(chuàng)立自主品牌比較困難此外．旅游活動(dòng)分布的廣泛性和地域性也使單個(gè)旅行社壟斷某一旅游項(xiàng)目的設(shè)想很難實(shí)現(xiàn)但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的旅行社已經(jīng)意識(shí)到了品牌經(jīng)營(yíng)是確立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇

3．3旅行杜產(chǎn)品廣告促銷投入不夠

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。鞣N廣告促銷活動(dòng)已經(jīng)成為旅行社爭(zhēng)奪客源的重要手段但是大旅行社普遍承認(rèn)企業(yè)的廣告投入較少．廣告投入在營(yíng)業(yè)額中所占比重最高的旅行社．其廣告投入只占營(yíng)業(yè)額的1％．其中．國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的廣告投入在整個(gè)旅游廣告中所占比例更少此外．國(guó)內(nèi)旅行社采取的廣告方式過于簡(jiǎn)單．沒有自己的特色缺乏吸引旅游者注意的構(gòu)思和創(chuàng)意．而且旅行社的廣告促銷還存在著渠道相對(duì)分散、季節(jié)性強(qiáng)、少有大手筆、影響力大的廣告投放等一系列問題

3．4旅行杜信息技術(shù)不強(qiáng)

現(xiàn)階段對(duì)旅行社業(yè)影響最大的是信息技術(shù)。但從信息技術(shù)的應(yīng)用深度和應(yīng)用效果上看，我國(guó)旅行社信息技術(shù)普及程度低．只有為數(shù)不多的旅行社采用信息技術(shù)：旅行社與飯店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)部門和旅行社之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)：旅行社與世界上影響巨大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)缺乏足夠的聯(lián)系，聯(lián)網(wǎng)工作也只是剛剛起步這有旅行社企業(yè)自身的原因．也有產(chǎn)業(yè)關(guān)系和宏觀制度環(huán)境方面的原因．比如在線付款難以實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格不透明、預(yù)期收益與現(xiàn)實(shí)收益之間存在差距等．這些都嚴(yán)重地影響到旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升．影響到我國(guó)旅游市場(chǎng)的正常成長(zhǎng)。

4提升我國(guó)旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策思考

核心競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉旅行社永續(xù)發(fā)展的最好手段是提高旅行社自身的競(jìng)爭(zhēng)力

4．1產(chǎn)品差異化策略

目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品比較單一．長(zhǎng)期以來形成了團(tuán)體、全包價(jià)觀光旅游一統(tǒng)天下的局面．各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)獨(dú)木橋上大打價(jià)格戰(zhàn)．已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見．觀光旅游比重將會(huì)下降．度假旅游、特種旅游的比重將會(huì)上升。即便是觀光旅游，那種半軍事化、拉練式的旅游也將會(huì)受到排斥，旅游追求舒適性、文化性的趨勢(shì)將會(huì)越來越突出。旅行社要想有所發(fā)展，必須要加大創(chuàng)新力度，對(duì)休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游等市場(chǎng)前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)．不斷推出新產(chǎn)品．在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋，而是另辟蹊徑．以異致勝。

4．2加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是信息化時(shí)代旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)．是強(qiáng)化旅游產(chǎn)品差異化的有力手段，是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強(qiáng)品牌建設(shè)要注重品牌設(shè)計(jì)。品牌的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、得體、清新、高雅。同時(shí)．要提高旅行社品牌宣傳功效．比如設(shè)置公共關(guān)系部門或廣告部門，配備業(yè)務(wù)熟練、精明強(qiáng)干的人員從事宣傳；各種媒體搭配使用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并注意信息的強(qiáng)度和頻度：宣傳內(nèi)容做到真實(shí)性和刺激性相結(jié)合：配置靈敏的信息系統(tǒng)，掌握市場(chǎng)動(dòng)向．不斷研究改革宣傳手段等。

4．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)”，這是英國(guó)首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時(shí)發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽，但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易．特別需要借助電子商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意．仍然在翻著商情廣告，發(fā)著傳真報(bào)價(jià)．其管理層還沒有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社所產(chǎn)生的巨大影響，所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的中國(guó)旅游市場(chǎng)需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國(guó)以至世界各地游客的需求，旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù)．沒有電腦．旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營(yíng)手段的網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來，不管食、住、行、游、購(gòu)、娛，也不管大、中、小型旅行社，以至兩三人的小型代售處都必須將網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用于旅行業(yè)，必將節(jié)約促銷費(fèi)用，減少銷售中介擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面．提升品牌的深度和影響力．提高工作效率，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

4．4建立行業(yè)自我保護(hù)機(jī)制．發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)作用政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督成本高．不可能面面俱到最了解情況的始終是同行．可考慮成立行業(yè)價(jià)格協(xié)會(huì)．政府賦予其相應(yīng)價(jià)格管理職權(quán)．幫助其建立同行業(yè)價(jià)格協(xié)議制度。協(xié)會(huì)及時(shí)收集行業(yè)價(jià)格信息，確定相應(yīng)的價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)．供同行參照?qǐng)?zhí)行。同時(shí)，可實(shí)行降價(jià)申報(bào)制度．對(duì)一次性降價(jià)幅度較大的定價(jià)行為經(jīng)協(xié)會(huì)批準(zhǔn)后方可實(shí)施協(xié)會(huì)定期的價(jià)格信息可促進(jìn)企業(yè)間的溝通與合作．使企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作博弈．達(dá)到收益最優(yōu)化

4．5積極拓展旅行社業(yè)務(wù)范圍

積極拓展旅行社業(yè)務(wù)范圍．開發(fā)高端旅游產(chǎn)品如商務(wù)旅游，由于它具有高消費(fèi)、高回頭率和沒有淡旺季的特征．使其已經(jīng)成為了旅行社利潤(rùn)大幅提升的重要部分。

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