論企業(yè)品牌營銷

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摘要:本文通過對我國企業(yè)品牌營銷存在的誤區(qū)進(jìn)行分析,提出了我國企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞:品牌;營銷;誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普•科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或者是他們之間的組合運(yùn)用,其目的是為了辨認(rèn)某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。本文由中國論文聯(lián)盟收集整理。

一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)

一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認(rèn)識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。

但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無核心價值均可

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個性不鮮明

在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點(diǎn)建議:

1.差異化品牌營銷

差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。

差異化品牌營銷,就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)即“賣點(diǎn)”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。

差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。