返券促銷經(jīng)濟學角度研究論文

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摘要:購物返券是中國各百貨店普遍使用的促銷手段,而且近年來呈風靡之勢,正逐漸演變成一個社會問題。在返券中,商家通過玩數(shù)字游戲,誘使消費者誤買誤購,并沒有使消費者得到真正的實惠。在大額促銷的誘惑下,商家設置消費陷阱,消費者卷入不停購買的旋渦,商家可以順暢的增加銷售額,所以商家才是真正的贏家。良好的市場秩序需要經(jīng)營者規(guī)范促銷行為,需要消費者理性消費。

關鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營者;消費者

返券促銷風始于20世紀90年代。始作俑者是北京的商場。當年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關注,全國各大商場都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個社會問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個對商家更為有利?本文從經(jīng)濟學的視角對這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。

一、返券對消費者的利益影響

大額的促銷對消費者來說始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購物者也持這樣的觀點:假日逛商場并不是因為缺什么東西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點既便宜又實用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實在。于是各大商場挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節(jié)”出來造勢,你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎使消費者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費者享受到的折扣是6到8折。

拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈券力度大,其實就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時“比如消費者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。

而在現(xiàn)實中,消費者很少能得到這樣高的折扣,因為大多數(shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設置商品價格的時候,往往將價格標成99、999、989等,粗心的消費者一看百位數(shù),感覺價格不很高,實際已經(jīng)接近了難以接受的高價位。例如,一件毛衣如果標價601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標價為599元,不認真思考,還覺得一下子降了一格,事實上,只是便宜了2元。

某商場曾把促銷返券力度達到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實價購買,另一件使用贈券購買,計算一下折扣到底有多少。會出現(xiàn)以下幾種情況:

(1)你能正好在該商場找到價值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。

可能性:★☆☆☆☆

(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長褲389元,一件外套499元。購買長褲后正好得到返券400,使用返券購買外套時,還需要補交差額99元。那么此次消費兩件衣服花費389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費享受的折扣約為5.5折。

可能性:★★☆☆☆

(3)看中一件棉風衣,標價為580元,一件毛衣,標價為489元。如果購買毛衣,獲得400元返券,再購買風衣,補交180元,此次消費兩件衣服花費669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。

可能性:★★★★★

(4)如果在該商場看中的兩件衣服,恰好都差一點獲得兩次返券,那么你就將遇到這個最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標價均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?；ㄙM599元購買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購買牛仔夾克,補交199元,此次消費兩件衣服花費798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。

可能性:★★★☆☆

以上計算是以兩件產(chǎn)品,低價產(chǎn)品實價購買,高價產(chǎn)品贈券購買,但是如果你正好反過來,即高價商品實價購買后,獲得的贈券可能遠高于低價商品,那么你就面臨兩個選擇,其一就是用高額的贈券購買低價商品,而商場規(guī)定贈券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價錢,使得贈券剛好用完。“非常抱歉,本柜臺恕不參加活動”,這樣的提示也是返券活動的意外情況,有很多時候,實價消費哪里都可以,但是使用贈券消費卻步步受阻。本論文由整理提供此外,一個商場往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實在商家不搞返券促銷活動時,很多品牌也都打折銷售,而當商場統(tǒng)一進行返券促銷時,單個品牌的打折可能結束,也就是說你需要按照原價購買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠達不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對多個商家進行比較,并精心計算各種活動的得與失。

從中可以看出,為了贏利經(jīng)營者以買100贈100或以更大的比例進行的返券銷售,最終目的是誘使消費者誤買誤購。待消費者冷靜下來細思考或與其他賣場價格相比較,才感到已上當受騙。究其原因:一是鎖定消費者。使消費者為獲得返券而不情愿地購買商品或接受服務。二是鎖定消費范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購,使其選擇權受到不同程度的限制。三是鎖定購買時間。返券銷售所返購物券的使用時間是受限制的,只能在其規(guī)定的時限之內(nèi)消費完,過期作廢。對此,消費者一時難以看透,購買的卻不是當時所需要的,只是圖便宜,無奈上當。

二、返券對經(jīng)營者的影響

有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價的30%;中間的流通成本,包括商場的人工工資,應繳稅款等占到了零售價的35%。也就是說,如果商品的零售價格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來就不高的情況下,為什么還會有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?

某商場公關部的負責人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場的銷售額,通過消費者不斷使用手中獲得的贈券,把銷售滾動起來。所以商家都會不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說,如果消費者花100元拿了50元贈券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈券”,也是為了刺激消費者在商場內(nèi)增加更多的消費額度。

專家表示,商場實際上以合適的利潤在銷售商品,而消費者又在強大的廣告攻勢下卷入了不停購買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時的庫底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購買高峰期進行促銷。此外,商場還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤。一是售價上揚。對于返券活動前先提價的行為,供貨商和商場是心照不宣的。二是限制參加返券活動的品牌,并控制參加活動商品的銷售量。因為消費者的優(yōu)惠一般由商場和供貨商各承擔一部分。對于大的品牌,商場會承擔多一些,對小品牌,商場會要求供貨商承擔多一些。因此在促銷活動中大品牌賣得越好,商場的損失也就越大,因此很多商場在搞活動前會主動要求一些大品牌不要參加活動,而讓利潤大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時返回供應商的貨款。曾經(jīng)有人算過一筆賬,如果按1%～2%的扣點算利,只要商場延長占壓供貨商的貨款一個月,就是一兩百萬元的進賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場上繳的利稅是17%,如果一些不法商場利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤,完全可以達到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。

三、如何理性看待返券

專家指出,打折返券在學術上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競爭手段,可以促使經(jīng)營者降低成本,提高服務質(zhì)量,給消費者帶來實惠,進而活躍市場,促進消費。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當?shù)睦T性銷售行為———比如謊稱有獎而實際無獎的有獎銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價高商品而以其他額外利益來轉(zhuǎn)移消費者的注意力,為排擠競爭對手,在出售自己商品或服務時附以額外的巨額利益,從而使消費者優(yōu)先選擇購買其商品或服務———則違反了誠實信用原則,嚴重侵犯了消費者的合法權益。它排斥了競爭,違背了市場交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場競爭秩序,影響消費者的合法權益。超級秘書網(wǎng)

商家所返的券究竟屬于有價證券還是贈品性質(zhì),在法學界和經(jīng)濟界都無統(tǒng)一認識,使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭議。比如持券消費不找零,如果按有價證券看待,就有悖于等價交易的原則;但如果作為贈品來看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費者同意接受,使用返券就應視為認同。但從我國現(xiàn)實的情況來看,確實也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務都存在不足。中國消費者協(xié)會在經(jīng)過廣泛的調(diào)查后,總結出了目前個別商場返券活動存在的四大陷阱:一是欺詐消費者。比如返券多、誘惑大,虛高標價,游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場,為了獲取利潤采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責任不承擔。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場,他們之所以舉辦力度很大的促銷活動就是為了吸引更多的消費者,用虛假繁榮的購物景象來收買股民。如此多問題的返券風波再次說明了我國市場還不成熟,消費者還不成熟。而消費者的不理性更加重了市場秩序的混亂。

曾有商場經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓獯黉N招數(shù),一位專家這樣回答:國外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國外沒有的促銷招數(shù),我們也有了。因為國外對促銷活動有著比我國更為嚴厲的法律限制。

比如,西歐許多國家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營業(yè)時間,以創(chuàng)造平等競爭的環(huán)境。如此說來,北京某商場曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時不關門促銷在有些國家便是違法的。有專家說,西方國家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時間,而我國同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡單低成本”,那種通過對業(yè)務模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動性而達到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進,稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們在國內(nèi)與我們展開面對面的競爭,從這個角度講國際競爭已經(jīng)國內(nèi)化了。顯見與外資相比,國內(nèi)商家在競爭方式上落后了不少。那么今后商家的競爭應該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應該按照國際游戲規(guī)則。那就是應實行綠色營銷,促使我們的市場交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國際化,把自己商品的進價、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費者。此外,商家還要從增強自身的力量考慮,要以人才競爭為核心,以服務競爭為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場競爭,這樣才能提高我們整體市場的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價促銷確有其效?！胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當,才能用其所長,避其所短。

中國的經(jīng)營者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:

第一,促銷不是為了擠垮對手,而是為了回報消費者,或者處理換季商品。

第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國家對大減價的商品有大體一致的要求,即過時的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的。大減價時必須標出原價(商品在大減價前30天的最低售價)和現(xiàn)價。

第三,什么時候打折并非隨心所欲。頻度過高減價將會失效。日本商工會議所研究后認為,百貨商店大減價有三個時機,一是年末或是節(jié)日需求量增加的時候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價的意義在于調(diào)整商品結構的不平衡,而不單是為了增加銷售。

第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動效應,但必須預先進行效益對比分析。如果將眾所周知品牌商品的價格降低,其他明確標明維持原價,同樣可帶動全商店銷售。此外,零售專家研究證實,打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會給人質(zhì)量次劣的感覺。因此,打折幅度在5～8折為宜。

消費者要正確地贈券消費需做到:

第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細地了解各大商場的促銷活動情況。

第二,消費前先問清楚促銷的全部內(nèi)容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動。

第三,計劃好自己需要購買的東西。在商場內(nèi)找到全部要買的東西,然后確定購買順序,不要看一件買一件。

第四,其實商場返券就是變相打折,消費者看到合適的還不如買直接打折的東西。

第五,理性估計商品價值多少錢,提防商家提供促銷的是庫存品或次品,或者將原價抬高再送券。