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保健品行業(yè)病理

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保健品行業(yè)病理

中國(guó)的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人,歷經(jīng)二十多年,我們卻依然沒(méi)有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問(wèn):這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的保健品企業(yè),是不是需要先為自己保健保健呢!

最需要保健的是保健品業(yè)本身

回顧中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展,我們會(huì)找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線,曲線的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過(guò)熱膨脹,曲線的波谷則代表了整個(gè)保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬,四季輪回,但對(duì)保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬,大批品牌在熱潮中涌現(xiàn),又在寒冬里消亡。

從90年代初期算起,中國(guó)保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段,每個(gè)階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志:92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間,大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場(chǎng)這個(gè)旋轉(zhuǎn)舞臺(tái),切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始,每一輪保健品熱潮過(guò)后,整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠商練就了神奇的營(yíng)銷功力外,整個(gè)保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株公司是中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中一個(gè)里程碑式的的企業(yè)。94-96年,三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)(僅山東一省就有三萬(wàn)銷售人員)造就了中國(guó)保健品的銷售神話,96年三株的銷售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱,一個(gè)小小的“常德事件”使三株的市場(chǎng)一夜間崩潰,成為中國(guó)保健品業(yè)中的第一猝死大案。

三株的橫空出世,在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品主體市場(chǎng)的形成,但隨著它的轟然倒塌,也給中國(guó)保健品業(yè)帶來(lái)了諸多后遺癥。中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”,更沒(méi)有人愿意理會(huì)80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因,它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,在三株之后,不斷有大的保健品品牌步其后塵,在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡,這被營(yíng)銷界稱為保健品的“三株現(xiàn)象”。

諸如國(guó)氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽(yáng)牦牛狀骨粉,這些在保健品市場(chǎng)曾叱咤一時(shí)的大品牌們,如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。2001年,我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場(chǎng)運(yùn)做的手法,強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟擊著每一個(gè)媒體和每一個(gè)電視臺(tái)的屏幕,令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。當(dāng)然,腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下,2001年搶下13億左右的銷售額,史玉柱的成功復(fù)出,也使其也榮登當(dāng)年十大經(jīng)濟(jì)人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對(duì)腦白金廣告夸大訴求的質(zhì)疑以及轉(zhuǎn)年之后送禮市場(chǎng)歸于平淡,腦白金的銷售全線滑坡,而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場(chǎng),也預(yù)示著腦白金再無(wú)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持,在這種情況下,誰(shuí)能保證腦白金不會(huì)走三株的老路呢。

我們不無(wú)憂慮地看到,“三株現(xiàn)象”的肆虐,使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡,更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

中國(guó)保健品的品牌之痛

品牌一詞隨著可口可樂(lè)、寶潔等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史了,就連老百姓對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入,他們?cè)谫?gòu)物或聊天時(shí)也是言必稱“品牌”二字。品牌是企業(yè)商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn),它是無(wú)形的,是建立在消費(fèi)者心里的。很多國(guó)外的企業(yè)歷經(jīng)幾十年,上百年而長(zhǎng)盛不衰,其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在被問(wèn)及他的企業(yè)何以能保持如此強(qiáng)大的生命力時(shí),他們通常會(huì)表達(dá)這樣的意思:我們經(jīng)營(yíng)了這么多年,只經(jīng)營(yíng)一種東西,就是品牌。說(shuō)到品牌總會(huì)有這樣一個(gè)小故事被提及,可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō),如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光,沒(méi)關(guān)系,過(guò)不了多久,我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢?不要說(shuō)燒了還能重新崛起,中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是,無(wú)論產(chǎn)品今天的銷量有多大,產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,明天不打廣告銷量就下滑,后天再不打廣告,已經(jīng)找不到了。這還不算什么,更另人可悲的是,似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個(gè)笑話:一個(gè)記者暗訪一家生產(chǎn)某暢銷全國(guó)的鱉精的廠家,展現(xiàn)在眼前的景象是,在一個(gè)村鎮(zhèn)院落里,一溜擺滿了十幾個(gè)水缸,一個(gè)水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水,一個(gè)工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過(guò)的每個(gè)水缸上逐一貼上標(biāo)簽,標(biāo)簽上寫著:鱉精已做好,等待灌裝。笑話歸笑話,由此可見(jiàn),在消費(fèi)者心目中,保健品行業(yè)的信任度是怎樣的低下。

1999年—2000年的補(bǔ)鈣大潮中,彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風(fēng)喚雨,風(fēng)光無(wú)限,兩者的銷售額分別達(dá)到6個(gè)億和15個(gè)億,而據(jù)奧美廣告公司所做的補(bǔ)鈣品牌廣告投放的調(diào)查顯示:1999年彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦:我信賴,蓋中蓋。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論,終于引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感,。緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費(fèi)者心目中一落千丈。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉也因?yàn)椤瓣笈9桥c普通牛骨”的紛爭(zhēng)使其形象受損,后來(lái)的“歐記事件”更是讓彼陽(yáng)官司纏身。

2001年10月國(guó)家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司,由于廣告違規(guī)事件的影響惡劣,新華社也發(fā)了通稿。在這十家企業(yè)中,保健品行業(yè)中就占到8家。

廣告泡沫吞噬品牌價(jià)值

很多時(shí)候,我們常常被一些優(yōu)秀品牌表現(xiàn)出的魅力所折服:可口可樂(lè)的“激情與活力”,德芙巧克力的“濃濃愛(ài)意”,IBM一直所遵循的“科技領(lǐng)先、服務(wù)制勝”的品牌理念…,我并不想把這些國(guó)際品牌與中國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)行比較,畢竟保健品行業(yè)的現(xiàn)狀離這些優(yōu)秀品牌的確太遠(yuǎn)。但我們可以將海爾與中國(guó)保健品企業(yè)作一個(gè)類比,因?yàn)楹栍梢粋€(gè)15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠發(fā)展為如今中國(guó)家電業(yè)的龍頭老大的歷程,也許能給國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)有益的借鑒。

對(duì)于企業(yè)而言,品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾,對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn),品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系之中。海爾通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,身體力行將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一理念切實(shí)灌輸?shù)剿漠a(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)之中,歷經(jīng)十幾年的努力,終于鑄就了海爾品牌。如今,海爾的品牌價(jià)值觀念日漸深入人心,使海爾不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟而且在國(guó)際也有了一席之地。

而在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里,廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì),但目前尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告還是令人吃驚不?。荷霞径葋喼奘髲V告客戶全部出自中國(guó)大陸,而保健品“獨(dú)占鰲頭”,第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè),其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一,更是做到了全亞洲第一。

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,不能不令人扼腕嘆息:保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,由于市場(chǎng)的不規(guī)范,企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱,保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷,也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn),但市場(chǎng)是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),也變賣了全部的品牌價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量,但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值??考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久,同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢而一味支取,這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候,企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫,而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上,隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,泡沫也就失去了支撐的力量,銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌,因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

品牌的建立需要花費(fèi)企業(yè)大量的心力,企業(yè)塑造、品牌塑造涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)方面:產(chǎn)品層面、營(yíng)銷層面、企業(yè)文化層面,在營(yíng)銷層面里又包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),終端通路的建設(shè)、廣告促銷的推廣,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每一步操作都是對(duì)品牌的積累。企業(yè)要想真正贏得市場(chǎng),要看其是否有長(zhǎng)久的生命力,而這都要依靠企業(yè)對(duì)品牌的潛心經(jīng)營(yíng)。

混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境難以成就健康的企業(yè)

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略,同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境?;靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,其市場(chǎng)的混亂表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先,中國(guó)保健品行業(yè)入市門檻很低。保健品的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的,因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高,再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低,一個(gè)人花上幾萬(wàn)元甚至幾千元買個(gè)配方就可以開(kāi)個(gè)保健品公司了。從根本上說(shuō),保健品只是一種功能性的食品,屬于食品范疇,同時(shí),目前我國(guó)對(duì)保健品的定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格的限制,行業(yè)缺乏價(jià)格透明度,這就造成了產(chǎn)品的功效與價(jià)格嚴(yán)重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量,以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷售,從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間,成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。因此,盡管行業(yè)口碑如此之差,企業(yè)的死亡率如此之高,卻絲毫沒(méi)有影響投資者對(duì)保健品的投資熱情。無(wú)論何時(shí)保健品行業(yè)都是經(jīng)濟(jì)活躍的領(lǐng)域。翻開(kāi)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)雜志》,近三分之二的廣告都是某些保健品隆重招商的信息。

有人估算中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有3萬(wàn)家以上,大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后,品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,也有品牌運(yùn)做的意識(shí),但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠,因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃,長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,趁著今天還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。筆者曾把保健品行業(yè)的現(xiàn)狀比喻為一潭混水,混水之一的意思是:行業(yè)的混亂無(wú)序、缺乏規(guī)范;混水之二的意思是:混水里也是摸魚(yú)的最佳所在。

另一方面,雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求,但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊,因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法,而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷目的,所以企業(yè)的這種廣告轟炸式的簡(jiǎn)單營(yíng)銷自然是屢試不爽。

什么樣的土壤,必然會(huì)孕育什么樣的種子,所謂橘生江南為橘,橘生江北為枳,就是這個(gè)道理?;靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?;蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種,盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂,但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)

伴隨著新世紀(jì)的到來(lái),中國(guó)已經(jīng)跨入了“關(guān)貿(mào)“的門檻,不管你愿不愿意,我們都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起,展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。我們很高興的看到,在改革開(kāi)放的二十幾年里,我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,很多國(guó)際上流通的商品正在打上中國(guó)造的標(biāo)簽。但是,反觀我國(guó)的保健品業(yè),雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年,而一旦國(guó)門敞開(kāi),面對(duì)龐大的中國(guó)保健市場(chǎng),中國(guó)的保健品業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展,規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)、消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健觀念,已是刻不容緩了。

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