網(wǎng)上購物之路購物網(wǎng)站經(jīng)營要素

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在JupiterCommunications的一份關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查中，出現(xiàn)了一些值得人們注意的數(shù)據(jù)： 兒童網(wǎng)站并不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對(duì)青年和兒童的網(wǎng)站，但是在所調(diào)查的600多個(gè)網(wǎng)站中，只有不到10%能夠真正按照網(wǎng)站產(chǎn)品的分類進(jìn)行購買；

顧客在最終結(jié)算時(shí)存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結(jié)算之前取消了定單……

這只是關(guān)于美國電子商務(wù)網(wǎng)站某一調(diào)查的一部分內(nèi)容，說明在網(wǎng)上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這并不能阻礙網(wǎng)上購物的快速發(fā)展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務(wù)，終于有了些許實(shí)在的動(dòng)靜，一些網(wǎng)上商店陸續(xù)推出，風(fēng)頭最火的是網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。

本文通過對(duì)國外電子商務(wù)網(wǎng)站的橫向研究，總結(jié)出經(jīng)營網(wǎng)上購物網(wǎng)站一定會(huì)涉及到一些因素，諸如信息結(jié)構(gòu)組織，價(jià)格策略，在線付款，產(chǎn)品遞送等問題，供國內(nèi)的網(wǎng)站經(jīng)營者參考。

一、網(wǎng)上購物網(wǎng)站的信息組織要素

網(wǎng)上購物自身具備的24×7的模式與即時(shí)互動(dòng)方式已經(jīng)吸引了很多購物者的注意力。這類購物網(wǎng)站能夠隨時(shí)讓顧客參與購買，更方便，更詳細(xì)，更安全。要達(dá)到這樣的網(wǎng)站水平就要使網(wǎng)站中的產(chǎn)品有秩序、科學(xué)化的分類，便于購買者查詢。把網(wǎng)頁制作得有指導(dǎo)性和更加美觀，來吸引大批的購買者。

1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素（WebDesign）

確定網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)，首先要參看一些網(wǎng)站的樣板，并了解幾家提供網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司的意見，更重要的是向您的目標(biāo)顧客詢問，他們對(duì)購物網(wǎng)站的感覺，究竟喜歡什么樣的風(fēng)格。并考慮怎樣的設(shè)計(jì)才能更加有效的吸引住顧客。通過以上的參考，網(wǎng)站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（ShoppingCart）和結(jié)算提交（Checkout）方式等，從而構(gòu)造一個(gè)具有自身特色的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。

2、分類體系（Catalog）

一個(gè)好的購物網(wǎng)站除了需要銷售好的產(chǎn)品之外，更要有完善的分類體系來展示產(chǎn)品。所有需要銷售的產(chǎn)品都可以通過相應(yīng)的文字和圖片來說明。分類目錄可以運(yùn)用根目錄和子目錄相配合的形式來管理產(chǎn)品，顧客可以通過點(diǎn)擊產(chǎn)品的名稱來閱讀它的簡單描述和價(jià)格等信息。

3、購物欄（ShoppingCart）

對(duì)于很多顧客來講，當(dāng)他們從眾多的產(chǎn)品信息中結(jié)束采購時(shí)，恐怕已經(jīng)不清楚自己采購的東西了。所以他們更需要能夠在網(wǎng)上商店中的某個(gè)地點(diǎn)存放所采購的產(chǎn)品，并能夠計(jì)算出所有產(chǎn)品的總共的價(jià)格。ShoppingCart就能夠幫助顧客通過存放購買產(chǎn)品的信息，將他們列在一起，并提供產(chǎn)品的總共數(shù)目和價(jià)格等功能，更方便顧客進(jìn)行統(tǒng)一的管理和結(jié)算。

4、信用卡支付（CreditCardPayments）

既然在網(wǎng)上購物網(wǎng)站購買物品，自然就希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行貨款的支付。這種電子現(xiàn)金是我們經(jīng)常討論的話題，也正是受到人們更多關(guān)注的話題。從國外的情況來分析，網(wǎng)民更愿意使用信用卡來支付，因?yàn)樗奖?。至于中國網(wǎng)上購物網(wǎng)站如何解決，我們將在下文進(jìn)行分析。

5、安全問題（Security）

網(wǎng)上購物網(wǎng)需要涉及到很多安全性問題（例如：密碼、信用卡號(hào)碼及個(gè)人信息等）。如何將這些問題處理得當(dāng)是十分必要的。從國外的發(fā)展情況來看，有許多公司或機(jī)構(gòu)能夠提供安全認(rèn)證（例如國外的SecureSocketsLayer（SSL）證書）。通過這樣的認(rèn)證過程，可以使顧客認(rèn)為比較敏感的的信息得到保護(hù)。但經(jīng)過比較長期的實(shí)際運(yùn)作，國外的網(wǎng)站對(duì)于安全問題已經(jīng)基本達(dá)成一個(gè)良性的共識(shí)，安全已經(jīng)不再是困擾網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。

6、顧客跟蹤（CustomerTracking）

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售體系中，對(duì)于顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準(zhǔn)確的跟蹤報(bào)告，則需要投入大量的精力。然而網(wǎng)上購物網(wǎng)站解決這些問題就比較容易了。通過顧客對(duì)網(wǎng)站的訪問情況和提交表單中的信息，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報(bào)告。誰訪問了您的網(wǎng)站？從哪里訪問的？訪問了哪些網(wǎng)頁？最為重要的是顧客對(duì)什么產(chǎn)品感興趣？他們到底購買了什么產(chǎn)品？這些都對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售有巨大的影響力。

7、產(chǎn)品促銷（Merchandising）

在現(xiàn)實(shí)購物過程中，人們更關(guān)心的是正在銷售的商品，尤其是價(jià)格。通過網(wǎng)上購物網(wǎng)站中將產(chǎn)品進(jìn)行管理和推銷，利用網(wǎng)頁的安排和設(shè)計(jì)技巧，使顧客很容易的了解產(chǎn)品的信息。對(duì)于一些復(fù)雜的產(chǎn)品就可以采用交叉式的促銷策略，針對(duì)不同的客戶群采用不同的服務(wù)方式。

二、網(wǎng)上購物網(wǎng)站中產(chǎn)品的定價(jià)策略

1、競爭策略

應(yīng)該時(shí)刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過顧客跟蹤系統(tǒng)（CustomerTracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上。經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開申明，這就為注意競爭對(duì)手的價(jià)格策略提供方便。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動(dòng)，調(diào)整自己的競爭策略，時(shí)刻保持產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

2、捆綁銷售的秘訣

其實(shí)捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980s美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。McDonalds通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的購買量。這種策略已經(jīng)被許多精明的企業(yè)所應(yīng)用。我們往往只注意產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，卻經(jīng)常忽略利用有效的手段，去減小顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。網(wǎng)上購物完全可以通過ShoppingCart或者其他形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品價(jià)格感覺更滿意。

3、特有的產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊的價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)產(chǎn)品的需求來確定。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。如果需求已經(jīng)基本固定，就要有一個(gè)非常特殊、詳細(xì)的報(bào)價(jià)，用價(jià)格優(yōu)勢來吸引顧客。很多企業(yè)在開始為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，總是確定一個(gè)較高的價(jià)格，用來保護(hù)自己的產(chǎn)品，而同時(shí)又寧可在低于這個(gè)價(jià)格的情況下進(jìn)行銷售。其實(shí)這一現(xiàn)象完全是一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)楫?dāng)顧客的需求并不十分明確的時(shí)候，企業(yè)為了創(chuàng)造需求，使顧客來接收自己制定的價(jià)格，就必須去做大量的工作。然而實(shí)際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價(jià)格，這些產(chǎn)品可能已經(jīng)非常好銷了。

4、考慮產(chǎn)品和服務(wù)的循環(huán)周期

在制定價(jià)格時(shí)一定要考慮產(chǎn)品的循環(huán)周期。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、增長、成熟、到衰落、再增長，產(chǎn)品的價(jià)格也要有所反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。并且由于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)。

5、品牌增值與質(zhì)量表現(xiàn)

我們一直對(duì)產(chǎn)品的品牌十分注意，因?yàn)樗軌驅(qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)具產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。在關(guān)心品牌增值的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品給顧客的感受，它是一種廉價(jià)產(chǎn)品還是精品。如果您的產(chǎn)品本身具有很大的品牌，那么您的網(wǎng)站完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。

三、網(wǎng)上實(shí)時(shí)付款的幾種方式

國外最流行的網(wǎng)上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點(diǎn)。很多的網(wǎng)站都是利用自動(dòng)的電子轉(zhuǎn)帳來管理信用卡支付。還有一種方式是通過銀行的轉(zhuǎn)帳支票進(jìn)行支付，它也是隨著銀行業(yè)的發(fā)展與聯(lián)合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。

從國內(nèi)購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，以8848為例，存在著多種支付方式并存的想象。包括信用卡支付，銀行轉(zhuǎn)帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網(wǎng)站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時(shí)應(yīng)用的措施，而最佳的方法還有待于全社會(huì)來幫助和解決。只有從銀行對(duì)信用卡的管理，到人們頭腦中對(duì)電子支付的認(rèn)識(shí)逐步的改善和提高，最終才能得到一個(gè)最適合中國網(wǎng)上支付的方法。

從當(dāng)前國內(nèi)情況來看，如果您的網(wǎng)站所面對(duì)的消費(fèi)群是以北美、歐洲為主，那么可以考慮設(shè)立比較健全的國際信用卡支付方式，因?yàn)槟南M(fèi)群體具備信用卡支付的觀念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時(shí)也符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣。如果您的目標(biāo)顧客以國內(nèi)為主，那么可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網(wǎng)上結(jié)算方式，在現(xiàn)階段可以作為解決問題的方法。公務(wù)員之家版權(quán)所有

四、怎樣將產(chǎn)品送到顧客的手上

很多國外的商務(wù)網(wǎng)站都與著名的聯(lián)邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關(guān)系，為他們的產(chǎn)品進(jìn)行物品流動(dòng)的運(yùn)送工作。由于網(wǎng)上購物網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品大多以小巧精致為主，最適合通過快遞的方式進(jìn)行運(yùn)輸，所以也得到了廣大顧客的認(rèn)同。另一種方式是通過郵遞，但產(chǎn)品要受到一定的限制。

國內(nèi)的網(wǎng)站主要還是通過郵遞，但并不十分理想。由于受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對(duì)這種運(yùn)送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現(xiàn)有的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)送，使得顧客能夠放心的購買。但是這并不是所有商家都能辦得到的，也不符合網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，只能是一種暫時(shí)的替代行為。

五、幾點(diǎn)綜合認(rèn)識(shí)

1、網(wǎng)上購物網(wǎng)站要解決的首要問題是怎樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。解決這個(gè)問題的方法是：

信息準(zhǔn)確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項(xiàng)等等

充分調(diào)動(dòng)形象展示的技術(shù)手段，將商品的細(xì)節(jié)展示出來

要有可信賴的形象

在功能、價(jià)格或質(zhì)量等方面有讓人動(dòng)心的地方

2、送貨要快。任何付了款的消費(fèi)者都想早點(diǎn)拿到商品，這就是需求，滿足了這種需求，就增加了網(wǎng)站的競爭力。

3、質(zhì)量承諾是一定要有的。敢于承諾保證質(zhì)量是增加消費(fèi)者對(duì)你的信息。這種絕對(duì)不是空頭的，是退款措施結(jié)合在一起的。

4、交互性強(qiáng)是缺省要具備的。要讓消費(fèi)者快速地查尋到想要的商品。

5、消費(fèi)文化是購物網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵。商品要適銷對(duì)路，特別向海外銷售的商品更要先調(diào)查清楚消費(fèi)者的喜好。購買力的強(qiáng)弱和消費(fèi)水平也非常重要，是決定價(jià)格策略的重要因素。而網(wǎng)民的質(zhì)量則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。目前國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量在急劇增長，但是與美國網(wǎng)民相比在很多方面還有不小的差距，如上網(wǎng)時(shí)間的長短，使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域等等。因此，對(duì)于目前國內(nèi)的商家來說，將銷售的重點(diǎn)先放在海外是合理的。

6、國內(nèi)商家要通過網(wǎng)絡(luò)向海外銷售商品，需要解決的問題還很多，諸如網(wǎng)上實(shí)時(shí)收款、繳稅、海關(guān)、遞送和遞送過程中的包裝、質(zhì)量的保證等等，需要摸索出一套切實(shí)可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關(guān)部門給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關(guān)的公司給予有遠(yuǎn)見的合作。