廣告英語語言魅力

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摘要：英語廣告語言作為現(xiàn)代語言的重要組成部分，有其獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現(xiàn)了英語廣告語言的獨(dú)特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機(jī)結(jié)合體。

關(guān)鍵詞：廣告詞匯修辭藝術(shù)魅力商業(yè)推銷

隨著社會的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質(zhì)量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產(chǎn)生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語言相比,以及同講究真實(shí)、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點(diǎn)。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。

2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，寫作畢業(yè)論文造一個獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動,也增強(qiáng)吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:

（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進(jìn)口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因?yàn)榉▏陨a(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語會增強(qiáng)這些商品的價值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感情色彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問等?，F(xiàn)分別舉例如下:

1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語雙關(guān)”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語勢，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語言的美。

3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚(yáng)頓錯，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：

GoforGold

這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點(diǎn)，寫作醫(yī)學(xué)論文使得廣告簡明生動,節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感，易記易誦。

4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實(shí)地說出來、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生

動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實(shí)在。

5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)

上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(biāo)(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。

6.設(shè)問(RhetoricalQuestions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據(jù)統(tǒng)計，每30句中就會出現(xiàn)一個設(shè)問句。廣告英語中設(shè)問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(農(nóng)舍牌英國乳酪廣告)

總之，廣告英語是一種具有商業(yè)價值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，寫作職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動性、說服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。

參考文獻(xiàn):

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[2]張家強(qiáng):廣告英語一瞥，[J]，四川外語學(xué)院學(xué)報，1995，4，P16～17