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關(guān)鍵詞:新媒體;博物館;文化傳播;情感傳達(dá);影響
之所以較之于傳統(tǒng)媒體,新媒體存在一個(gè)“新”字,其根本的原因在于新媒體與傳統(tǒng)媒體在多方面都存在差異(如傳播原理、方式、途徑等)。具體來說,傳統(tǒng)媒體主要指廣播、電視、報(bào)紙以及雜志等媒介,而新媒體則是充分應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)的媒介(如數(shù)字電視、觸摸媒體、多媒體短信以及桌面視窗等)。較之于傳統(tǒng)媒體,新媒體更具多樣性特征,并且在呈現(xiàn)方式上也更多樣性,不僅可以調(diào)動(dòng)人們以多方面感官來接受信息,同時(shí)還能給人們帶來不一樣的感受。截止到目前,新媒體存在于各個(gè)領(lǐng)域,得到了廣泛的運(yùn)用。然而,對(duì)于博物館來說,通過對(duì)新媒體的運(yùn)用有效實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合,為博物館這一傳統(tǒng)領(lǐng)域注入了新活力。
1 新媒體展示下的博物館文化傳播
(一)擴(kuò)大了博物館對(duì)傳統(tǒng)歷史文化的傳播廣度
例如,在徽縣博物館的陳展形式設(shè)計(jì)中,即設(shè)置了電子觸摸屏的互動(dòng)體驗(yàn),這即是新媒體展示的一個(gè)充分體現(xiàn)。具體來說,這個(gè)電子觸摸屏提前錄入了博物館所藏文物的相關(guān)信息,對(duì)博物館的展品進(jìn)行了信息化處理。通過觸摸電子屏幕,參觀者即可對(duì)自己想要了解的信息進(jìn)行選擇。與此同時(shí),針對(duì)平時(shí)手機(jī)、IPAD不離身的參觀者,還特意設(shè)計(jì)了電子考古小游戲,以此來讓參觀者在博物館內(nèi)也能找到新鮮感,并且還會(huì)吸引更多青少年參與到文物保護(hù)中來。毫無疑問,通過對(duì)新媒體的充分應(yīng)用,使得徽縣博物館與傳統(tǒng)博物館有著很多不同,傳統(tǒng)博物館僅憑展板、文字的展示方式儼然過于乏味,無法吸引參觀者,而充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的新媒體展示環(huán)境下,文物的介紹基本上都有相應(yīng)的聲畫、互動(dòng),這不但可以給前來參觀者留下深刻影響,同時(shí)其創(chuàng)意性、科技性特點(diǎn)也間接促進(jìn)了博物館文化傳播廣度的無限擴(kuò)大。
新媒體的信息傳播能力十分強(qiáng)大,能夠讓接受者在多方面感官上來感受信息,這在讓接受者感受震撼的同時(shí),也在一定程度上提升了接受者接受信息的能力[1]。毫無疑問,通過對(duì)自身技術(shù)特點(diǎn)的利用,新媒體可以向外展示博物館的文化內(nèi)涵,這在豐富博物館宣傳手段的同時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大了博物館對(duì)傳統(tǒng)歷史文化傳播的廣度。
(二)提高了博物館文化的接受度
針對(duì)博物館文物所展現(xiàn)出的龐大文化信息而言,并不是每一位參觀者都能夠體會(huì)、感受到的,甚至有部分文物所蘊(yùn)含的文化信息只有專業(yè)人士才能看到、感受到,普通參觀者往往只能夠認(rèn)識(shí)、了解到最表面、最基礎(chǔ)的信息。然而在新媒體展示環(huán)境下,各種以信息技術(shù)為支撐的展示方式無疑能夠?qū)⒂^者就起到良好的提示與點(diǎn)撥作用。
比如在徽縣博物館唐宋文物菁華展陳展形式設(shè)計(jì)中,多媒體展示屏隨處可見,這些多媒體展示屏不僅對(duì)唐宋文物的基本信息進(jìn)行了詳細(xì)介紹,同時(shí)也明確指出了文物的內(nèi)在文化價(jià)值,并且給出了相應(yīng)的鏈接,參觀者點(diǎn)擊鏈接后即可以通過網(wǎng)頁瀏覽來對(duì)文物有一個(gè)更加全面的了解與認(rèn)識(shí)。以古道文化展廳為例,通過點(diǎn)擊不同時(shí)期的古道文化脈絡(luò),參觀者可以對(duì)古道在不同時(shí)期的走向有一個(gè)更好的理解,再結(jié)合動(dòng)畫演示唐代詩人李白、杜甫、元稹在徽縣期間寫作詩詞《木皮嶺》、《白沙渡》、《水會(huì)渡》、《蜀道難》、《青云驛》等詩詞的場景,加深觀眾對(duì)徽縣木皮古道、秦蜀古道、青泥古道等津關(guān)古道文化的理解。再結(jié)合3D演示吳d抗金、仙人關(guān)大捷等戰(zhàn)爭場面,給人身臨其境的感覺,拓展觀眾對(duì)徽縣宋代歷史文化的認(rèn)知度。在新媒體展示環(huán)境下,參觀者在參觀過程中對(duì)信息的接受度將更高,可以吸取并掌握更多的文化啟示。毫無疑問,新媒體的運(yùn)用可以充分調(diào)動(dòng)參觀者聽覺、視覺以及觸覺等多個(gè)感官的共同參與,使參觀者接收更多瞬時(shí)信息,并且部分瞬時(shí)信息會(huì)轉(zhuǎn)化成永久性記憶,讓文化因素被參觀者完全接受。
2 新媒體展示下的博物館情感傳達(dá)
存在于博物館的新媒體,即是一系列具備現(xiàn)代信息技術(shù)的裝置,這些裝置基本都有一個(gè)共同的功能,即是與參觀者的互動(dòng)。在新媒體的輔助下參觀博物館,參觀者不僅會(huì)體會(huì)到身臨其境的感受,同時(shí)也可以進(jìn)行一些小游戲,如陶器的制作、宋代磚雕的雕刻等,這增強(qiáng)了參觀的趣味性。與此同時(shí),通過新媒體的展示,博物館能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)情感傳達(dá)的功能,這種功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是傳遞情感。在傳統(tǒng)展示模式下,參觀者對(duì)于文物的參觀始終都保持在一定的距離,然而新媒體的運(yùn)用則能夠縮短參觀者與文物之間的距離。比如,博物館通過對(duì)觸媒媒體的運(yùn)用,可以設(shè)置一些小游戲,讓參觀者通過這些游戲來了解相應(yīng)文物的詳細(xì)情況,并且讓參觀者在游戲過程中感受到自身的價(jià)值,這也是各種情感(如滿足、實(shí)現(xiàn)、自豪等)的充分體現(xiàn)[2];二是體現(xiàn)人文關(guān)懷。除了傳遞情感之外,這些新媒體的運(yùn)用還能夠充分體現(xiàn)博物館對(duì)人這個(gè)本體的關(guān)懷,互動(dòng)中充分考慮了不同群體的差異化需求,在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處將這種關(guān)懷完美的詮釋了出來。比如在徽縣博物館展區(qū)內(nèi)設(shè)置無線WIFI,參觀者可以連接WIFI,利用微博、微視頻等來與網(wǎng)友以及自己的“朋友圈”分享此時(shí)在博物館內(nèi)的所見所聞,這無疑都體現(xiàn)了新媒體在博物館展示中的應(yīng)用始終保持著“以人為本”的理念 ,充分考慮到了參觀者的情感。
3 新媒體展示下博物館文化傳播與情感傳達(dá)的融合
眾所周知,參觀者是博物館得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)條件,只有讓更多的參觀者前來參觀,博物^才能持續(xù)健康的發(fā)展。那么,如何讓參觀者愿意停留在博物館中,則是博物館展示過程中必須具備的一項(xiàng)功能。然而,存在于新媒體展示環(huán)境下的互動(dòng)裝置(指融合多種媒體形式與觀眾實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的計(jì)算機(jī)互動(dòng)的展示裝置),其不僅是指物質(zhì)層面上的一種互動(dòng)方式,其中還包含了參觀者與相關(guān)文物之間在精神層面上的一種交流,也就是所謂的情感互動(dòng)。
比如在國立故宮博物院與資策會(huì)聯(lián)手策劃的“乾隆潮新媒體藝術(shù)展”中,即大量應(yīng)用了互動(dòng)裝置,尤其是在第三部分――“乾隆的春曉慶典”環(huán)節(jié)中,透過像素藝術(shù)來對(duì)《漢宮春曉圖》重新進(jìn)行了繪制,形成了以“乾隆的春曉慶典”為主題的獨(dú)特動(dòng)漫裝置,以像素藝術(shù)來將原畫獨(dú)特的透視完美詮釋出來,并且充分融合了臉部偵測技術(shù),讓參觀者有一種“走入”了畫中的感覺,最終通過新媒體手法(如大型顯示器、拼接投影等)來將古老的《漢宮春曉圖》轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格。在整個(gè)互動(dòng)過程中,參觀者穿上古裝“進(jìn)入”漫畫,穿越時(shí)空,成為春曉慶典的參與者[3]。毫無疑問,這樣的過程不僅滿足了參觀者對(duì)新媒體互動(dòng)技術(shù)的好奇,同時(shí)也能夠吸引參觀者真正將自身的情感投入到其中。其實(shí)在設(shè)計(jì)互動(dòng)裝置的過程中,我們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)并不是技術(shù)的先進(jìn)性,真正需要重視的中觀眾的參與性,這種參與并不單單人的行為參與到其中,更多需要的是人與人之間、人與物之間的情感交流與互動(dòng)。與此同時(shí),在整個(gè)展示的過程中,參觀者還可以參與創(chuàng)作過程,以此來讓參觀者切身體會(huì)到原創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)展示中所融入的情感因素,由此讓參觀者從中獲得滿足、愉悅,而這也正是互動(dòng)裝置應(yīng)用于博物館展示中理應(yīng)有的效果。
4 結(jié)語
總之,作為現(xiàn)代科技發(fā)展的成果,新媒體在方方面面影響著人們的日常生活與生產(chǎn)。對(duì)于博物館來說,新媒體的作用可以使其本身就具有的文化價(jià)值得到更有實(shí)效性的展示以及進(jìn)一步的放大,相應(yīng)的文化傳播力也會(huì)隨之而增強(qiáng),使其所蘊(yùn)含的情感能夠感染到更多人。
參考文獻(xiàn)
[1]潘登.歷史類博物館影像展示中的情感傳達(dá)研究[D].陜西科技大學(xué),2015.
關(guān)鍵詞 手機(jī)報(bào) 困境 對(duì)策
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned
Wang Xuelian Wang Lei
(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;
Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)
AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.
Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure
一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月,《中國婦女報(bào)》推出全國第一家手機(jī)報(bào)開始,全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào),用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付,只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此,手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢,2004年以后迅速發(fā)展起來。目前,影響力比較大的全國性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》,地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外,各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái),開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行,外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開始,揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國手機(jī)用戶發(fā)行,據(jù)稱在試推廣期間,已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年,中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展,表面看來手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快,但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段,還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸,特別是盈利模式的限制,加上受眾需求的多樣化,使手機(jī)報(bào),在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里,無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕,從我個(gè)人的判斷而言,目前形勢不是特別樂觀?!敝袊鴭D女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說:“在手機(jī)報(bào)方面,中國婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的,但是坦率地說,幾年下來,這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前,手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中,手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù),而是政策問題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中,要解決的第一個(gè)問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題,因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里,無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢,也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào),無論是彩信還是WAP,只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下,不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行,以及盈利模式,都有一個(gè)比較充分的操控前提下,才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營商手里,控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面,這個(gè)前景很不好,手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知,廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目,付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi),他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講,在手機(jī)中做廣告是明令禁止的,這在合同中有明確約定,如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰,用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講,一般不愿意接受廣告,如果收到了廣告,或是退訂,或是投訴,電信營運(yùn)商對(duì)投訴都很重視,對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講,一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程,對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估;二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺(tái)。①這三方面的因素,導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營活動(dòng)只能是停留在理論階段,很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容,其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?!皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是,目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破,向分眾化的需求方向發(fā)展,如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的,除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外,還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外,由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營商手中,各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙,不能夠充分的挖掘用戶需求,這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機(jī)報(bào)的營運(yùn)實(shí)踐看,影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。
從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看,電信運(yùn)營商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用,這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商,更為重要的是,電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠,吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中,擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司,都不是不可替代的,只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商,才是不可替代的。然而,手機(jī)報(bào)的無線增值服務(wù)收入,對(duì)于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道,因此手機(jī)報(bào)的營銷也處于不被重視的地位。
三、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看,與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上,許多手機(jī)報(bào)都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí),《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”,NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用,就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營運(yùn)模式,是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式,是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中,如何既堅(jiān)持各自的原則立場,又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣,就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?!白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過碰撞、磨合,建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制,得到了合作伙伴的理解、尊重,最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持,有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營。②
2.結(jié)合實(shí)際,選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來劃分,可分為全國手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營商和SP共同組成,地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營商,雙方直接合作。無論哪種方式,收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比,缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出,手機(jī)報(bào)可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式,讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容,這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付,就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式,即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式,即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行,由于是順價(jià)發(fā)行,決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加,而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定,發(fā)行量越大對(duì)利潤的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面,要細(xì)分受眾,注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位,特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查,86%讀者年齡在35歲以下;男性讀者明顯高于女性,占76%;浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬,大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等,其中80%以上為男性。③總體來看,目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性,年齡在25~45歲的比例最高,這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn),客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此,《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾,開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下,由合作媒體派出記者自主采訪,以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看,以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示,現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢,而在于能否為讀者提供足夠好的新聞,我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”:主動(dòng)――報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包,然后以極低廉的價(jià)格(甚至完全免費(fèi))提供給手機(jī)報(bào)的用戶;被動(dòng)―――讀者對(duì)某一條新聞感興趣,為之支付費(fèi)用,獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為,“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的,”他指出:紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來,到2007年元月份,獨(dú)立IP從9萬到40萬,收入從1200萬到2000萬;與此同時(shí),瀟湘晨報(bào)的增長率也在兩位數(shù)以上?!俺繄?bào)增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如,2007年五、六月份,紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng),瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體,“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒有廣告的,但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個(gè)活動(dòng),把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?!?/p>
除了網(wǎng)站,還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào),它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息,報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道,網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料,“從這個(gè)意義上講,無論是資源性還是收益,這種多贏的格局都是可以形成的?!?/p>
從目前的情況來看,手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體,特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展,用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀,希望尋求更大的信息容量,這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上,能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道,更要能夠突破不同媒體之間的隔閡,尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言,傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果,就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng),產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫:《手機(jī)報(bào):傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J],《新聞界》,2007年第2期。
時(shí)代手機(jī)媒體監(jiān)管困境
內(nèi)容安全威脅。手機(jī)媒體化發(fā)展過程中,其內(nèi)容安全的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在以下幾方面:一是欺詐與虛假信息傳播導(dǎo)致垃圾信息泛濫,如訂購陷阱、價(jià)格欺詐、中獎(jiǎng)信息欺詐、假婚介等大量欺詐違法信息泛濫;二是負(fù)面信息造成信息污染和不良社會(huì)效應(yīng),如違法亂紀(jì)類短信及借助3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能傳播黃色信息;三是手機(jī)病毒帶來的信息安全問題,3G時(shí)代的到來,使各種病毒在手機(jī)中流行速度越來越快;四是3G技術(shù)催生的手機(jī)功能多樣化引發(fā)侵犯版權(quán)、隱私權(quán)及手機(jī)支付安全問題。
監(jiān)管主體缺位。手機(jī)媒體的監(jiān)管體制是根據(jù)其信息傳播路徑,實(shí)行關(guān)聯(lián)主體監(jiān)管的多主體和分權(quán)的管理體制。手機(jī)信息通信保障歸屬于工業(yè)和信息化部,其涉及意識(shí)形態(tài)的音視頻內(nèi)容監(jiān)管歸屬于廣電總局,文字內(nèi)容審核,如手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版,歸屬于新聞出版總署。另外,國家發(fā)改委等政府其他相關(guān)部門依照權(quán)責(zé)分工,對(duì)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)施管理。手機(jī)媒體各監(jiān)管部門的監(jiān)管邊界和范圍模糊,權(quán)責(zé)不明,容易造成“多重監(jiān)管”或者“監(jiān)管真空”。目前,我國各地報(bào)紙媒體、廣電企業(yè)和電信運(yùn)營商大都自己創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)?!皬V電”與“電信”對(duì)手機(jī)電視運(yùn)營主體開展?fàn)帄Z戰(zhàn),使手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困難重重。另外,作為手機(jī)媒體監(jiān)管部門的工信部同時(shí)擔(dān)負(fù)著宏觀政策制定和微觀監(jiān)管兩種不同職能,具有政策制定者和監(jiān)管者兩種角色,手機(jī)媒體監(jiān)管體制面臨“政監(jiān)合一”的問題。
相關(guān)法規(guī)缺失。我國手機(jī)媒體監(jiān)管立法仍處于起步階段,尚未形成一個(gè)完整權(quán)威的立法體系。傳媒業(yè)管理的主要規(guī)范包括《出版管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、《廣播電視設(shè)施保護(hù)條例》、《電影管理?xiàng)l例》。工信部實(shí)施行政管理的主要規(guī)范包括《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》。目前,這些條例無法適應(yīng)手機(jī)新媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)融合、媒介融合的需求,顯露出明顯的滯后性。我國至今沒有出臺(tái)單獨(dú)針對(duì)手機(jī)媒體的政府規(guī)制,對(duì)于手機(jī)涉黃、手機(jī)信息欺詐等內(nèi)容安全方面的法律規(guī)定明顯滯后,對(duì)于手機(jī)媒體化發(fā)展中的增值業(yè)務(wù),如手機(jī)出版、手機(jī)電視等,政策法規(guī)不明確,出現(xiàn)監(jiān)管空白。
市場化發(fā)展畸形。我國手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣,從誕生之初就采取的是市場化、商業(yè)化的運(yùn)作模式,產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前正處于搶灘圈地的市場培育階段。這種市場化的發(fā)展使手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)一方面獲得了快速成長,另一方面也呈現(xiàn)出一種畸形特征,即過度的市場化+價(jià)值鏈局部環(huán)節(jié)的高壟斷性。在市場需求的驅(qū)動(dòng)下,過度市場化使手機(jī)媒體的市場行為基本上處于一種自由無序的狀態(tài),一些手機(jī)傳媒機(jī)構(gòu)過度追求短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略長期社會(huì)效益。而電信運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中控制渠道資源和用戶資源,主導(dǎo)內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等各參與方是否能介入手機(jī)媒體,通過市場化發(fā)展也進(jìn)一步凸顯其在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條中的局部壟斷性。
時(shí)代手機(jī)媒體監(jiān)管對(duì)策
針對(duì)手機(jī)媒體監(jiān)管面臨的困境,筆者從體制、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面提出應(yīng)對(duì)策略。
首先是體制策略:建立獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu),推行手機(jī)實(shí)名制。手機(jī)媒體監(jiān)管首先需要體制保障,對(duì)于監(jiān)管主體缺位關(guān)鍵是要建立第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。經(jīng)驗(yàn)表明,多主體監(jiān)管不可能解決產(chǎn)業(yè)融合帶來的所有問題,應(yīng)結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)情況并借鑒國外經(jīng)驗(yàn)。借鑒發(fā)達(dá)國家的監(jiān)管策略,在我國建立超脫于行業(yè)利益的第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu),體現(xiàn)出“政監(jiān)分離”的監(jiān)管思想,才能有效地解決融合媒體過程中遇到的問題。
對(duì)于手機(jī)內(nèi)容傳播安全問題,在體制層面需要大力推行手機(jī)實(shí)名制。我國已經(jīng)于2010年9月正式施行“手機(jī)實(shí)名制”,但推行手機(jī)實(shí)名制并不成功。主要原因:一是推行手機(jī)實(shí)名制沒有明確的法律法規(guī)支撐;二是身份鑒定如何保真;三是私人信息如何保密。但手機(jī)實(shí)名制的推行“利大于弊”,它能夠保證手機(jī)信息的生產(chǎn)、、傳播、擴(kuò)散等環(huán)節(jié)獲得真實(shí)身份驗(yàn)證,達(dá)到劃分信息內(nèi)容權(quán)責(zé)的目的,從而有效約束手機(jī)違法犯罪行為,改善垃圾短信泛濫現(xiàn)象。為使實(shí)名制在我國產(chǎn)生良好效果,必須從立法層面為實(shí)名制提供法律依據(jù),從個(gè)人信息保護(hù)層面進(jìn)行配套建設(shè),完善監(jiān)管措施,并加大處罰力度。另外,手機(jī)用戶數(shù)量龐大,運(yùn)營商登記工作量極大,要求運(yùn)營商改進(jìn)登記業(yè)務(wù)流程并提供技術(shù)保障手段,對(duì)服務(wù)提供商的名稱、接入代碼、接入地點(diǎn)等進(jìn)行備案,約束信息服務(wù)提供者的行為。
其次是法規(guī)策略:細(xì)化法律法規(guī)、加快產(chǎn)業(yè)融合的法律法規(guī)建設(shè)、完善行業(yè)自律規(guī)范。監(jiān)管體制在很大程度上取決于監(jiān)管法規(guī)制度,現(xiàn)行手機(jī)媒體監(jiān)管法規(guī)制度的問題集中表現(xiàn)在兩方面:一是法律法規(guī)滯后于手機(jī)新媒體發(fā)展速度,出現(xiàn)監(jiān)管空白;二是未考慮到融合性新媒體的實(shí)際需求,法規(guī)缺乏協(xié)調(diào)性、融合性、統(tǒng)一性,執(zhí)法機(jī)關(guān)僅依據(jù)本部門的行政法規(guī),造成了執(zhí)法過程中的沖突,有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象突出。
細(xì)化法律法規(guī),在手機(jī)媒體內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)層面,建立針對(duì)性法律規(guī)范,使之具有更強(qiáng)操作性。針對(duì)利用手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一系列違法犯罪和倫理問題,應(yīng)提出明確的法律規(guī)定,對(duì)涉及刑事案件的應(yīng)量刑定罪。對(duì)于手機(jī)出版法律問題,2008年新聞出版總署頒布《電子出版物出版管理規(guī)定》針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)出版,并不完全適用于手機(jī)。應(yīng)針對(duì)手機(jī)視頻、手機(jī)出版等新業(yè)務(wù),制定更有針對(duì)性的法律規(guī)定。
針對(duì)手機(jī)媒體跨媒介、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性,必須盡快制定產(chǎn)業(yè)融合監(jiān)管方面的法律法規(guī),使產(chǎn)業(yè)融合中出現(xiàn)的問題有法可依。如盡快制定《手機(jī)媒體管理?xiàng)l例》,與國家已出臺(tái)的法律法規(guī)相銜接。該條例可作為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)依法合規(guī)經(jīng)營的重要依據(jù),并據(jù)此對(duì)手機(jī)媒體機(jī)構(gòu)或企業(yè)實(shí)行科學(xué)有效的全程管理,在市場準(zhǔn)入、運(yùn)行監(jiān)督、市場退出等方面形成整套監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于電信行業(yè)市場行為的監(jiān)管,目前的《電信條例》只是一部行政法規(guī),很難規(guī)范電信行業(yè)的市場行為。應(yīng)盡快出臺(tái)一部《電信法》,特別是要在《電信法》中明確對(duì)三網(wǎng)融合的法律支持,因?yàn)槿W(wǎng)融合的過程中,涉及到權(quán)力的再分配,牽扯到很多部門利益,需要具體的法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的支持。手機(jī)媒體的融合性需要統(tǒng)一兼容性的法律規(guī)范,但目前,我國缺乏一套具有融合性的、監(jiān)管效力高的法律體系,應(yīng)盡快制定媒體融合監(jiān)管方面統(tǒng)一融合性的法律體系。
手機(jī)媒體融合性使其產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及多個(gè)行業(yè),雖然手機(jī)媒體規(guī)范發(fā)展已開始納入媒體自律范疇,但更應(yīng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)間簽署《手機(jī)媒體自律公約》,以此來加強(qiáng)行業(yè)自律組織的實(shí)踐行為,填補(bǔ)法律監(jiān)管空白。
再次是經(jīng)濟(jì)策略:健全手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道分別監(jiān)管,構(gòu)建整合的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)平臺(tái)。解決手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)市場化畸形發(fā)展實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)問題。手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體不同,其產(chǎn)業(yè)鏈主要由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、技術(shù)提供商、設(shè)備制造商和終端用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)交錯(cuò)構(gòu)成。因此,必須健全手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈,尋找新的利益整合模式和運(yùn)營機(jī)制。首先要通過內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,不斷重構(gòu)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈參與各方的主導(dǎo)力,逐步弱化電信運(yùn)營商局部壟斷優(yōu)勢。其次可借鑒國外的成功產(chǎn)業(yè)鏈模式,如借鑒日本DoCoMo I-Mode運(yùn)營模式,其成功的關(guān)鍵是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的多贏商業(yè)合作模式。作為運(yùn)營商的DoCoMo提供平臺(tái)支持,向無線ICP收取9%平臺(tái)使用費(fèi),其余91%則歸ICP所有。運(yùn)營商通過遴選合作伙伴開展內(nèi)容和服務(wù)的整合,通過手機(jī)終端定制來實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端與業(yè)務(wù)的適配和整合,這種建立合理的收益分成、利益共享的模式極有利于產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合。
目前,手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)正在橫向擴(kuò)展,切入更多的業(yè)務(wù)類型和領(lǐng)域,如手機(jī)出版、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)支付。這樣一個(gè)時(shí)代的到來,手機(jī)媒體將不再是報(bào)紙、廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸,而成為綜合的信息整合平臺(tái),是各種媒體形態(tài)在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合,手機(jī)媒體監(jiān)管也才能趨于完善。
鏈接
手機(jī)媒體存在的問題
手機(jī)媒體作為一種新興媒體,正處于發(fā)展時(shí)期,必然會(huì)暴露出一些缺陷。而手機(jī)媒體的優(yōu)勢,從其他角度看來,也正是問題的根源。
第一,手機(jī)媒體自身存在技術(shù)限制。由于便攜性的要求,手機(jī)的尺寸通常都很小,用戶在觀看視頻、瀏覽網(wǎng)頁時(shí)很難達(dá)到與看電視、電腦超大顯示屏相同的視覺體驗(yàn),廣告也難以給用戶帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力,嚴(yán)重影響了其傳播效果。此外,手機(jī)多媒體功能的應(yīng)用需要足夠的電力作支撐,但現(xiàn)在手機(jī)電池的續(xù)航能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求。
第二,手機(jī)媒體的信息內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。當(dāng)前手機(jī)媒體的信息內(nèi)容主要是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)信息的復(fù)制刪減,原創(chuàng)很少,不足以在內(nèi)容方面形成競爭力。手機(jī)媒體需要立足手機(jī)平臺(tái),依據(jù)用戶需求,量身定制原創(chuàng)信息,挖掘讀者興趣點(diǎn)所在,形成信息資訊方面的強(qiáng)勢競爭力。
關(guān)鍵詞:快速公交線網(wǎng); 廣告媒體
快速公交(Bus Rapid Transit,簡稱BRT)系統(tǒng)于30年前起源于巴西的庫里提巴市,我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路,另外武漢、長沙、深圳、沈陽等城市也在計(jì)劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),大力發(fā)展快速公交廣告媒體,以平衡其運(yùn)行收支成為一種必然趨勢,同時(shí)將此媒體的應(yīng)用與城市形象有機(jī)地結(jié)合起來,對(duì)于城市品牌建設(shè)和傳播具有重大意義。
1 快速公交廣告媒體概況
快速公交線網(wǎng)是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統(tǒng),它具有專用路權(quán)、燈控路口優(yōu)先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點(diǎn),是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統(tǒng)。同時(shí),快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)也是城市公共交通的獨(dú)特風(fēng)景,作為城市的窗口與焦點(diǎn),吸引受眾眼球,其衍生出的媒體具有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)價(jià)值。
基于快速公交線網(wǎng),將廣告表現(xiàn)形式應(yīng)用于其硬件設(shè)施如車身、車站、線網(wǎng)系統(tǒng)等來向廣大消費(fèi)者進(jìn)行訴求,達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)的物質(zhì)都可稱為快速公交廣告媒體。
我國快速公交線網(wǎng)開行時(shí)間較短,其媒體的開發(fā)還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型,各地呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。北京快速公交雖起步最早,但其作為廣告媒體的發(fā)展基本處于原始狀態(tài)。廣州快速公交系統(tǒng)自2010年2月10日試驗(yàn)線開通以來,迅速成為典范。其做法是將其媒體的經(jīng)營權(quán)出讓于廣告媒體公司來進(jìn)行運(yùn)營,已經(jīng)開發(fā)出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺(tái)燈箱上,并根據(jù)不同路段、不同大小由廣告媒體公司進(jìn)行經(jīng)營,大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認(rèn),這種經(jīng)營使用方式與傳統(tǒng)公交廣告媒體的方式并無差異。
2 快速公交廣告媒體分析
快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分,同時(shí)也是戶外廣告媒體的一個(gè)分支,其本身的表現(xiàn)形式具有一定的特殊性,而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)[1]。
2.1 快速公交廣告媒體的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)
快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)的,快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交網(wǎng)線控制系統(tǒng)四大部分組成,相應(yīng)的,作為廣告媒體,其表現(xiàn)形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交線網(wǎng)控制系統(tǒng)3大部分。
快速公交廣告媒體的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面:(1)高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強(qiáng)、色彩飽和度強(qiáng)、視覺沖擊力大的優(yōu)質(zhì)材料,統(tǒng)一的站點(diǎn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的車輛配置、統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)控制系統(tǒng),使得快速公交線網(wǎng)成為公共交通系統(tǒng)的“貴族”。(2)精準(zhǔn)性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,快速公交系統(tǒng)乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力,接受新事物能力較強(qiáng),是沖動(dòng)型消費(fèi)的主要群體。以此為傳播載體投放廣告,針對(duì)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高,極大節(jié)約了千人成本。(3)高頻性。由于上班族每天都要數(shù)次進(jìn)行等車、乘車、換乘等程序,同時(shí)也就數(shù)次接觸該媒體,其反復(fù)沖擊頻率極高,為受眾提供了充足的閱讀消化時(shí)間,強(qiáng)化信息記憶。(4)封閉性。因其運(yùn)行形式是封閉的,在空間的封閉狀態(tài)下,容易強(qiáng)迫性地進(jìn)入受眾視閾范圍內(nèi),成為受眾打發(fā)無聊時(shí)間的主導(dǎo)性信息載體。
2.2 快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例
中原城市鄭州,于2009年正式投入運(yùn)營快速公交線網(wǎng)系統(tǒng),主線全長30 km,全程采用中央專用車道,設(shè)置中央側(cè)式車站38對(duì),采用18 m鉸接車65臺(tái);與快速公交主線配套,設(shè)置8條支線155臺(tái)專用車輛,主線和支線在二環(huán)走廊上實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)同方向免費(fèi)換乘。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄭州快速公交線網(wǎng)年總運(yùn)量為6 911萬余人次,營運(yùn)里程1 640.0萬km,日均客運(yùn)量穩(wěn)定在22萬人次以上,日均運(yùn)營里程達(dá)4.5萬km,約占鄭州市日均運(yùn)營里程的7.6%。由此可見,快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在鄭州正發(fā)揮著巨大的作用,擁有龐大的受眾群體,媒體發(fā)展?jié)摿薮?。然而,因其還處于起步和探索階段,難免存在諸多問題,成為制約發(fā)展的瓶頸。
2.2.1 鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性
鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨(dú)立運(yùn)營使用,而該公司是具有社會(huì)公益性質(zhì)的國有大型公交企業(yè),其作為鄭州城市公共交通的主導(dǎo)力量,在快速公交廣告媒體的開發(fā)中,形成了資源與運(yùn)營的壟斷。
2.2.2 鄭州快速公交廣告媒體的單一性
由于運(yùn)營的壟斷,鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內(nèi)容不可避免地具有單一性。一方面,僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式,而其他諸如站內(nèi)空間、站內(nèi)液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內(nèi)部的拉環(huán)廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等,均未得到開發(fā)利用;另外,廣告內(nèi)容集中在城市宣傳、慈善活動(dòng)、快速公交系統(tǒng)簡介三個(gè)方面,而車載電視廣告的內(nèi)容不是根據(jù)快速公交的乘坐受眾進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)意與表現(xiàn),也未結(jié)合該媒體的特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)投放[2]。
2.3 鄭州快速公交廣告媒體的孤立性
鄭州現(xiàn)有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的,并未發(fā)揮出應(yīng)有的線網(wǎng)優(yōu)勢。一方面,快速公交專用車輛內(nèi)的車載電視,并未與快速公交廣告媒體的其他形式進(jìn)行組合,也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進(jìn)行結(jié)合,使得該媒體孤立運(yùn)營,不能達(dá)到理想的傳播效果;另一方面,在快速公交站臺(tái)燈箱這一媒體的使用上,也并未與站臺(tái)周邊、站臺(tái)內(nèi)空間等進(jìn)行整合,使得這一重要的媒體單調(diào)存在,蒼白無力,缺乏沖擊力。
3 城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略
結(jié)合快速公交廣告媒體的特點(diǎn)以及鄭州快速公交的發(fā)展現(xiàn)狀,針對(duì)鄭州快速公交廣告媒體存在的問題,提出以下發(fā)展思路以供借鑒。
3.1 快速公交廣告媒體的運(yùn)營策略
快速公交廣告媒體的運(yùn)營,應(yīng)當(dāng)借鑒公交廣告媒體的運(yùn)營策略,吸引民營資本介入。針對(duì)此也有成功先例: 1997年,河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司,作為置換條件,天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經(jīng)營權(quán)若干年,鄭州街頭出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)在沿海發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)不久的雙層大巴,一時(shí)在內(nèi)地城市成為一道獨(dú)特的景觀。對(duì)于快速公交廣告媒體而言,引進(jìn)民間資本,使得該媒體進(jìn)入到有序的市 場經(jīng)濟(jì)競爭中,才能將其發(fā)展納入到多元化、產(chǎn)業(yè)化、精品化的市場經(jīng)濟(jì)鏈條上,才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。
3.2 快速公交廣告媒體的開發(fā)策略
快速公交廣告媒體的開發(fā),需要緊緊圍繞在快速公交系統(tǒng)的專用車輛、專用車站、線網(wǎng)控制三個(gè)方面,并且與該媒體經(jīng)營者所掌握的技術(shù)以及資金結(jié)合起來,在已經(jīng)存在的媒體基礎(chǔ)上,開發(fā)新的媒體形式。比如:快速公交車身異型包裝、站臺(tái)載控電視、站內(nèi)LED顯示屏、快速公交專用車內(nèi)直投雜志、快速公交專用車內(nèi)拉環(huán)廣告等。只有通過豐富創(chuàng)新媒體形式,才能夠使快速公交廣告媒體具有強(qiáng)大的生命力,得到不斷的發(fā)展。而媒體開發(fā)只有與媒體運(yùn)營結(jié)合起來,使廣告媒體運(yùn)營商根據(jù)廣告主的需求,進(jìn)行創(chuàng)意組合,來提供優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù),實(shí)現(xiàn)共贏。
3.3 快速公交廣告媒體的衍生策略
快速公交廣告媒體可衍生出更多的關(guān)聯(lián)媒體來輔助實(shí)現(xiàn)最佳的傳播溝通效果。例如,利用站臺(tái)內(nèi)空間,設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī),利用該機(jī)器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達(dá)成促銷;還可在快速公交站臺(tái)內(nèi),設(shè)立城市信息網(wǎng),利用公交統(tǒng)一的乘坐卡來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或者獲得促銷信息等服務(wù)。在鄭州快速公交站臺(tái),已初現(xiàn)這種衍生媒體,即公交百通卡折扣信息機(jī),這是以公交百通卡來獲取各個(gè)餐館或其他商店的優(yōu)惠券,由此可見一斑。衍生媒體對(duì)于快速公交廣告媒體的而言,是一個(gè)必要的補(bǔ)充,使得這一媒體實(shí)現(xiàn)立體化、多元化和網(wǎng)絡(luò)化。
3.4 快速公交廣告媒體的線網(wǎng)整合策略
針對(duì)快速公交廣告媒體孤立性的問題,結(jié)合快速公交廣告媒體特點(diǎn)以及沿線商業(yè)區(qū)分布情況,將該媒體進(jìn)行主題設(shè)計(jì)和媒體整合,使城市快速公交線網(wǎng)媒體真正實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線成面”。
主題設(shè)計(jì)整合。將該媒體建設(shè)成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結(jié)合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現(xiàn)在各個(gè)站臺(tái)處,還可以城市形象識(shí)別元素來命名車名,例如文廟號(hào)、軒轅號(hào)等,以此發(fā)揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設(shè)計(jì)上要注重主題元素的整合,使得其完整表達(dá)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容。比如“嵩山路少林寺站”,將整個(gè)站臺(tái)設(shè)計(jì)成為一個(gè)少林武術(shù)的主題站點(diǎn),所有的燈箱廣告、自動(dòng)售賣機(jī)等都圍繞這一主題來設(shè)計(jì)組合,這樣不僅可以達(dá)到該品牌的傳播效果,更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運(yùn)用于商業(yè)品牌。
媒體整合??焖俟粚S密囕v媒體和站臺(tái)媒體是快速公交線網(wǎng)媒體的主要組成部分,應(yīng)將兩者與沿線經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行有機(jī)整合,形成更強(qiáng)的沖擊力。例如:在鄭州快速公交1號(hào)線農(nóng)業(yè)東路站,站臺(tái)附近是易初蓮花大型超市,在建的蘇荷公寓項(xiàng)目將成為該地域的地標(biāo)性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源,可使兩者在該地域的聯(lián)動(dòng)作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達(dá)這一站時(shí)間的時(shí)刻,播放易初蓮花超市賣場的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等,由此可通過快速公交廣告媒體將該區(qū)域兩大廣告主整合傳播,形成品牌效應(yīng),強(qiáng)化傳播效果。
4 結(jié)語
快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在我國各大城市正處于起步階段,快速公交廣告媒體更是處于一個(gè)探索時(shí)期。其發(fā)展與建設(shè)要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路,在政府有效監(jiān)督和指導(dǎo)的前提下,需有效發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢,在媒體開發(fā)和媒體投放中創(chuàng)新思路,將廣告媒體運(yùn)營與城市形象整合起來,成長為精品媒體。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞 微博;自媒體;博物雜志
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)176-0102-01
在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在,媒體也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等渠道演化成為現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主,而各家公司又提供了相當(dāng)豐富的平臺(tái),如朋友圈、公眾號(hào)、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等。微博,作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺(tái)之一,擁有方便、響應(yīng)迅速、無門檻等優(yōu)點(diǎn),已經(jīng)在其上發(fā)展出了完備的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體因?yàn)槠矫窕?、便捷等?yōu)勢也早已深入群眾。
而傳統(tǒng)媒體也在微博的發(fā)展中尋找著新機(jī)遇,各個(gè)報(bào)紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數(shù)官方賬號(hào)囿于“官方”本刊的L格,消息顯得呆板,不易吸引粉絲。而在其中,有些官方賬號(hào)發(fā)展出了自己的風(fēng)格,在不脫離本刊的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位,結(jié)合運(yùn)營人員自身優(yōu)勢吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號(hào),會(huì)進(jìn)行一些官方活動(dòng)的運(yùn)營,但是整體風(fēng)格已經(jīng)偏向自媒體。這樣的官方賬號(hào)有很好的群眾基礎(chǔ),對(duì)于本刊營銷活動(dòng)有很大助力。
“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號(hào)?!恫┪铩肥恰吨袊鴩业乩怼访嫦蚯嗌倌甑囊槐咀匀粴v史雜志。2009年《博物》創(chuàng)立微博賬號(hào)“博物雜志”,初期以官方口吻一些科普小知識(shí),然而并沒有獲得較多關(guān)注。自2012年底運(yùn)營者張辰亮編輯開始解答微博網(wǎng)友提出的各種問題,“博物雜志”這個(gè)賬號(hào)就開始受到關(guān)注。作為一個(gè)科普類雜志的官方賬號(hào),作為博物學(xué)愛好者的運(yùn)營編輯也按照通俗易懂的方式向網(wǎng)友進(jìn)行介紹。某個(gè)時(shí)段編輯還回答了網(wǎng)友提出的“是否能吃”的問題,產(chǎn)生的新短語“能好怎(能吃嗎?好吃嗎?怎么吃?)”成為了一段時(shí)間微博的流行語。
運(yùn)營編輯在回答網(wǎng)友提問時(shí),有很鮮明的個(gè)人語言風(fēng)格。在初期模仿其他營銷號(hào)“賣萌”之后,也形成了自己獨(dú)特的語言風(fēng)格,網(wǎng)友把其賬號(hào)形象擬人化,稱其為“博物君”。同時(shí)也與本社其他賬號(hào)以及科普圈自媒體互動(dòng),將整個(gè)科普圈帶入公眾視野。此外,運(yùn)營編輯還以“博物君”身份在直播平臺(tái)進(jìn)行直播,引起廣泛關(guān)注。
“博物雜志”的粉絲數(shù)一路上漲,目前已達(dá)到500多萬,而《博物》的發(fā)行量也逆市上漲,目前發(fā)行量已達(dá)20余萬冊(cè)。同時(shí)雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設(shè)計(jì)的雜志周邊,有明信片、筆記本、購物袋、動(dòng)物模型等多種商品,滿足粉絲購買周邊的需求。
目前集團(tuán)旗下“三報(bào)八刊”均屬于傳統(tǒng)紙媒模式,雖然順應(yīng)潮流也開設(shè)了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào),但是也遵循舊模式官方口吻的科學(xué)知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí),缺乏了與粉絲的互動(dòng),原創(chuàng)內(nèi)容也偏少。目前報(bào)刊主要在山西省發(fā)行,由于山西省現(xiàn)狀,報(bào)刊讀者還沒辦法很好地將線上運(yùn)營內(nèi)容與傳統(tǒng)途徑的紙質(zhì)媒介聯(lián)系起來。目前集團(tuán)運(yùn)營有“鄉(xiāng)村e(cuò)站”及“社區(qū)e站”自有平臺(tái),然而仍然受到一些限制。運(yùn)營編輯可以借鑒“博物”模式加強(qiáng)互動(dòng),善于利用現(xiàn)有自媒體平臺(tái)將內(nèi)容豐富的線下活動(dòng)引入線上,擴(kuò)大自身影響力,嘗試在新媒體上走出自己的路子。
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