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節(jié)日創(chuàng)意策劃

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節(jié)日創(chuàng)意策劃

節(jié)日創(chuàng)意策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞:民營(yíng)電視公司市場(chǎng)分析發(fā)展策略

20世紀(jì)中后期,電視開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說(shuō),它是隨著我國(guó)社會(huì)的改革開(kāi)放而普及,伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過(guò)程中,民營(yíng)電視制作公司悄然在市場(chǎng)中出現(xiàn),并不斷發(fā)展壯大,曾一度吸引人們的目光。然而,近年來(lái)一些民營(yíng)電視公司正淡出人們視線,這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營(yíng)電視節(jié)月制作公司,實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營(yíng)或私人經(jīng)營(yíng)的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu),主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目,提供給電視臺(tái)播出,并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前,國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視制作公司的運(yùn)營(yíng)模式主要有三種:自主制作,與電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng),以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場(chǎng)按照產(chǎn)品流通過(guò)程大致可以分為生產(chǎn)市場(chǎng)、交易市場(chǎng)、需求(消費(fèi))市場(chǎng)個(gè)主要部分。民營(yíng)電視制作公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中有所長(zhǎng),也有先天不足,客觀分析市場(chǎng),做到知己知彼,才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,在市場(chǎng)中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場(chǎng)門(mén)檻降低,制作公司競(jìng)爭(zhēng)激烈

改革開(kāi)放以來(lái),隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,國(guó)家廣電管理部門(mén)對(duì)電視節(jié)日市場(chǎng)的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制的過(guò)程,民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下,應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期,國(guó)家廣電部門(mén)禁止私營(yíng)企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的,許多民營(yíng)電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在工商部門(mén)注冊(cè)公司時(shí),盡量規(guī)避“影視制作”字樣,取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名,實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù);1998年一2003年,國(guó)家廣電部門(mén)政策規(guī)制出現(xiàn)松動(dòng)。《廣播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營(yíng)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù);從2004年以后,國(guó)家對(duì)影視制作市場(chǎng)逐漸采取激勵(lì)政策,“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”,”“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營(yíng)等形式,興辦影視制作、放映、演藝、娛樂(lè)、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè),并享受同國(guó)有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策,取消了以往對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目方面的市場(chǎng)限制和政策歧視,為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)打開(kāi)了進(jìn)入影視制作市場(chǎng)之門(mén)。

由于對(duì)電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門(mén)檻逐漸降低,以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會(huì)影響大等特點(diǎn),電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會(huì)投資的行業(yè)。

在我國(guó)電視節(jié)日生產(chǎn)市場(chǎng),存在著三大市場(chǎng)主體,即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)。

第一是各級(jí)各類電視臺(tái),主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn),滿足本機(jī)構(gòu)播出需要,由于各電視臺(tái)的地域限制和資源有限,多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主,這就為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》、歡樂(lè)傳媒的《超級(jí)模特》、唐龍國(guó)際的《國(guó)際影苑》等節(jié)月,正是填補(bǔ)了各地電視臺(tái)節(jié)日的空白。

第二是各電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日,如中央電視臺(tái)子公司中國(guó)國(guó)際電視總公司、湖南娛樂(lè)頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢(shì),節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營(yíng)電視節(jié)日制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目,從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布,生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4%左右,中型公司占5%左右,其余多數(shù)是小型公司。

近些年,電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加,截止2006年,全國(guó)各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家,絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小,這些社會(huì)制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢,產(chǎn)能和投資力度有限,產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新,模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍,節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營(yíng)電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色,即向電視臺(tái)輸送內(nèi)容,負(fù)責(zé)欄日制作:這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,盡管收益難于保證,但是易于中小型民營(yíng)電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。

不難看出,在生產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,各級(jí)各類電視臺(tái)及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售,在與民營(yíng)電視公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)和壟斷地位。對(duì)于多數(shù)民營(yíng)節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平,在變化莫測(cè)的影視市場(chǎng)中選準(zhǔn)發(fā)展方向,成為當(dāng)下思考的問(wèn)題。

從近年來(lái)生產(chǎn)市場(chǎng)情況看,節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降,出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長(zhǎng)向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。以電視劇生產(chǎn)為例,據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),“2009年度全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集:(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長(zhǎng)后,逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落,優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場(chǎng)初具規(guī)模,交易走勢(shì)成為市場(chǎng)晴雨表

我國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年培育,形成展會(huì)、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式,這些市場(chǎng)彼此交錯(cuò),互為補(bǔ)充,促成了當(dāng)下我國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)的基本規(guī)模,市場(chǎng)交易走勢(shì)成為電視節(jié)目市場(chǎng)的晴雨表。

我國(guó)電視節(jié)同展會(huì)市場(chǎng)的起步是在20世紀(jì)后期,中國(guó)電視得到快速普及,但節(jié)目?jī)?nèi)容短缺問(wèn)題隨之就顯現(xiàn)出來(lái),電視節(jié)日的流通起初以電視臺(tái)之間的節(jié)目交換形式為主,還沒(méi)有形成真正的交易市場(chǎng),1988年第二屆上海電視節(jié),電視節(jié)目作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易,被認(rèn)為是中國(guó)電視節(jié)同市場(chǎng)正式形成的開(kāi)端。

20世紀(jì)90年代,伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的發(fā)展,各類影視節(jié)目展會(huì)相繼出現(xiàn)。1996年,首屆“全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會(huì)”,標(biāo)志著我國(guó)電視節(jié)日市場(chǎng)正式形成規(guī)模,當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部,其中,電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國(guó)各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場(chǎng),中國(guó)廣播影視國(guó)際博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際影視節(jié)同展、上海國(guó)際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國(guó)香港影視節(jié)、中國(guó)臺(tái)北電視節(jié)等,影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。

2003年,首屆中國(guó)國(guó)際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣;到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁,月前我國(guó)用于電視劇拍攝的資金有60%-70%來(lái)自社會(huì),而在年產(chǎn)量9000集左右的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng),由民營(yíng)電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇,已經(jīng)占據(jù)8成的市場(chǎng)份額。

可見(jiàn),通過(guò)二十年的培育和扶持,國(guó)內(nèi)電視節(jié)月展會(huì)已經(jīng)初具規(guī)模,這些展會(huì)活躍r市場(chǎng),促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易,從娛樂(lè)新聞到電視選秀,從古裝劇到軍旅劇,各地影視展會(huì)釋放出電視節(jié)日市場(chǎng)的供求信息和未來(lái)走勢(shì)。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面,主要有幾種形式:電視臺(tái)或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行,社會(huì)電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場(chǎng)上,節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易,電視臺(tái)與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò),多數(shù)社會(huì)電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺(tái)銷售電視節(jié)日,節(jié)目發(fā)行成為社會(huì)電視制片公司的難題。

三、需求市場(chǎng)從一元走向多元,發(fā)展空間不斷擴(kuò)大

近年來(lái),電視節(jié)丹需求市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化,一方面,隨著我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,各電視臺(tái)電視專業(yè)頻道逐漸增多;另一力‘面,電視形態(tài)也在發(fā)生變化,數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場(chǎng)的多元化,為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國(guó)各電視臺(tái)作為節(jié)日需求的主要對(duì)象,仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),‘截止到2007年年底,全國(guó)共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座,廣播電視臺(tái)1993座:全年開(kāi)辦電視節(jié)目1283套,其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬(wàn)小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中,影視劇類節(jié)目為652萬(wàn)小時(shí)(占44.9%),如果加上綜藝益智類節(jié)同,娛樂(lè)類節(jié)目的比重超過(guò)了一半(達(dá)53.6%),娛樂(lè)類節(jié)日對(duì)于電視仍是半壁江山,全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬(wàn)小時(shí)。可以看出,全國(guó)電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。

此外,根據(jù)國(guó)家廣電總局的預(yù)計(jì),到2010年,中國(guó)電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶,其市場(chǎng)規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商遇到的主要發(fā)展瓶頸,為了發(fā)展付費(fèi)頻道,政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。

總之,目前我國(guó)電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長(zhǎng)情況和播出情況看,節(jié)閂市場(chǎng)需求還是較大的。另外,IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn),給民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺(tái)。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道,可以將電視節(jié)目通過(guò)電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上,為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)電視節(jié)日市場(chǎng)的需求主體已經(jīng)開(kāi)始從單一的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展,電視節(jié)月的需求市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

我國(guó)民營(yíng)電視制作公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。

1、從生產(chǎn)的角度看,我國(guó)民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營(yíng)狀態(tài),與電視市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的國(guó)有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比,其規(guī)模上顯得小而散、多而雜,專業(yè)化程度和制作水平參差不齊,一些節(jié)日創(chuàng)意沒(méi)能跟上電視發(fā)展潮流:例如,前幾年國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績(jī),在這一輪電視娛樂(lè)浪潮中,央視和幾家省級(jí)衛(wèi)視成為主角,民營(yíng)機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒(méi)能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場(chǎng)看,短期內(nèi)以“買(mǎi)力’市場(chǎng)”為主的狀況不會(huì)改變,盡管國(guó)內(nèi)對(duì)電視節(jié)目的需求還在增加,但以電視劇銷售情況來(lái)看,市場(chǎng)供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡,即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求,制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過(guò)于求。例如2003年全國(guó)投入電視劇拍攝的資金超過(guò)3()億元,2004年超過(guò)3s億元,2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場(chǎng)需求來(lái)看,2003年各級(jí)電視臺(tái)只播出電視劇約8000(部)集上右,2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒(méi)有出現(xiàn)在熒屏上,而是積壓在制片公司的庫(kù)房里,這就形成了供給市場(chǎng)上表面繁榮,實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場(chǎng)中是否暢銷,內(nèi)容質(zhì)量是一方面,市場(chǎng)導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面,二者缺一不可。多年來(lái),各電視臺(tái)重播現(xiàn)象嚴(yán)重,原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營(yíng)角度上看,民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺(tái)提供節(jié)目,從一個(gè)領(lǐng)域人手,集中力量,以專見(jiàn)長(zhǎng),重點(diǎn)突破,隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深,一些公司開(kāi)始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和范圍,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》的品牌打造為基礎(chǔ),相繼推出《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)人物周刊》、《娛樂(lè)中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目,在全國(guó)各電視臺(tái)播出,同時(shí),光線傳媒每年還舉辦幾十場(chǎng)大型娛樂(lè)活動(dòng),如百事音樂(lè)風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國(guó)巡演、全球巡演等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)成為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)在度過(guò)初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)策略。

4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái),為民營(yíng)電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。今年,我國(guó)推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo),首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前,試點(diǎn)工作已經(jīng)展開(kāi),我國(guó)將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容,并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。h

節(jié)日創(chuàng)意策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞:“雙十一”;電商平臺(tái);阿里巴巴;促銷策略;策略分析

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1008-4428(2016)07-61 -04

光棍節(jié)的日期在每年的11月11日,始于1993年南京大學(xué)的一個(gè)宿舍,得名于這個(gè)日期的數(shù)字都是阿拉伯?dāng)?shù)字“1”,與光滑的棍子非常相似,在中文里面光滑的棍子簡(jiǎn)稱“光棍”,有單身的含義,理所當(dāng)然的變成了單身的人過(guò)的節(jié)日。

在2009年以后,阿里巴巴的淘寶商城(后更名為天貓)最先在這一天舉辦了促銷活動(dòng)。成功的營(yíng)銷策略吸引了大量的消費(fèi)者,銷售額也是呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),讓同行震驚不已。于是其他網(wǎng)絡(luò)銷售商開(kāi)始模仿淘寶商城在光棍節(jié)這一天舉行轟炸式的促銷活動(dòng),比如京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購(gòu)平臺(tái),國(guó)美、蘇寧等電商平臺(tái)。狂歡活動(dòng)甚至延伸到了線下家電連鎖商場(chǎng),雙十一變成了網(wǎng)上購(gòu)物狂歡節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)由此注冊(cè)了“雙十一狂歡節(jié)” “雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)” “雙11狂歡節(jié)”和“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”等共計(jì)11個(gè)和“雙十一”相關(guān)的商標(biāo)。

一、“雙十一”各電商數(shù)據(jù)分析

(一)淘寶“雙十一”歷年數(shù)據(jù)及分析

近幾年來(lái)淘寶“雙十一”活動(dòng)期間的成交金額如下圖1所示:

由圖1不難看出:

2009年:5000萬(wàn)。這一年,“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清,僅有27個(gè)品牌參與,但是銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)元。單店最高日創(chuàng)下的銷售額達(dá)到500萬(wàn)元,讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節(jié)日,開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電商造節(jié)促銷的先河。

2010年:9億元。淘寶商城(天貓)的單日銷售額高達(dá)9.36億,每秒交易額超過(guò)2萬(wàn)元;11家店鋪超千萬(wàn);181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。品類擴(kuò)充初現(xiàn),品牌商陸續(xù)觸網(wǎng)。

2011年:34億元。淘寶商城與淘寶網(wǎng)開(kāi)始聯(lián)合促銷一舉創(chuàng)下了52億銷售額的記錄,其中過(guò)百萬(wàn)的商家有497家,過(guò)千萬(wàn)的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關(guān),是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚(yú)貫涌入,電商價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

2012年:191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達(dá)到191億,分別為天貓132億,淘寶59億。當(dāng)天總共有3家店鋪銷售額超過(guò)1億元。促銷大戰(zhàn),移動(dòng)端引入。

2013年:350億。零點(diǎn)開(kāi)搶之后,僅短短10分鐘, 總成交額迅速達(dá)到15億元。38分鐘內(nèi)即達(dá)到50億元。6小時(shí)不到,天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業(yè),線上線下同時(shí)促銷。

2014年:571億。本年度移動(dòng)端消費(fèi)占比42.6%,超過(guò)240個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與交易。這是阿里集團(tuán)在美上市后打響的漂亮的一役,毫無(wú)懸念的又一次刷新了單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。國(guó)際化、本土領(lǐng)域參與力度加強(qiáng),移動(dòng)端成交額占比大幅提高。

2015年:912.17億。全網(wǎng)交易額在雙十一當(dāng)天突破1229億元,較去年的805億增長(zhǎng)52.7%。全網(wǎng)包裹數(shù)量達(dá)到6.78億,較去年的4.1億增長(zhǎng)65.7%。

(二)其他電商雙十一主要數(shù)據(jù)

1.京東

2015年度京東暫未公布雙十一交易額數(shù)據(jù),雙十一當(dāng)天下單量超過(guò)3200萬(wàn)單,同比增長(zhǎng)130%。2014年京東的交易額達(dá)到82億,大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬(wàn)單,交易額35億,是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元,訂單量超450萬(wàn)單。

2.蘇寧易購(gòu)

2015蘇寧易購(gòu)全網(wǎng)銷售訂單總量同比增長(zhǎng)358%、其中移動(dòng)端訂單總量占比高達(dá)67%,平臺(tái)商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當(dāng)天蘇寧門(mén)店銷售同比增長(zhǎng)近100%,總計(jì)訂單量約600萬(wàn)單,雙十一全部訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單。2013年蘇寧旗下全國(guó)1600多家線下實(shí)體店平均每小時(shí)客流量達(dá)到100萬(wàn)人次,較去年同期增長(zhǎng)了約4倍,產(chǎn)生了爆炸式的訂單增長(zhǎng)量。2012年蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站雙十一銷售額同比增長(zhǎng)超前年20倍。

3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

2015年數(shù)據(jù)未公布。2014當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示在雙十一當(dāng)日前兩小時(shí)訂單較去年同期增長(zhǎng)8倍。2013年雙十一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂單增長(zhǎng)率達(dá)到660%。2012年雙十一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全天銷量超1億元。

二、“雙十一”期間各電商平臺(tái)促銷策略

(一)淘寶網(wǎng)的促銷策略

1.活動(dòng)前期

在雙十一活動(dòng)準(zhǔn)備前期,淘寶以及天貓商城就開(kāi)展雙十一促銷活動(dòng)開(kāi)始了轟炸式的宣傳和預(yù)熱,全面充分吸引消費(fèi)者的購(gòu)物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點(diǎn):

(1)廣告投放

在2009至2015年間,在各大門(mén)戶網(wǎng)站以及導(dǎo)航網(wǎng)站上大量投放宣傳廣告,提前預(yù)熱,營(yíng)造節(jié)日氣氛。比如在新浪網(wǎng)的每個(gè)頁(yè)面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動(dòng)的特色鏈接廣告,用戶被色彩鮮明生動(dòng)有趣的鏈接吸引并點(diǎn)擊之后,就會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)的主界面。鏈接廣告主色為紅色,符合節(jié)日的喜慶氛圍,整個(gè)活動(dòng)的頁(yè)面也非常炫目且商品分類明確,參與過(guò)程只需點(diǎn)擊,操作簡(jiǎn)便易懂,消費(fèi)者往往會(huì)被大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引。

由于淘寶“雙十一”最大的目標(biāo)消費(fèi)客戶群體為20~40歲人群,因此在宣傳過(guò)程中會(huì)根據(jù)這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營(yíng)銷逐漸成為學(xué)界研究熱點(diǎn),比如微博、QQ、微信等。這些社交網(wǎng)絡(luò)工具非常受目標(biāo)群體的歡迎且使用頻率非常高,通過(guò)合理使用新媒體手段進(jìn)行宣傳,淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)的知名度將會(huì)大大的提升。淘寶移動(dòng)客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時(shí)更新,在APP圖標(biāo)上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作,在軟件的首頁(yè)投放廣告,或者直接在其他APP圖標(biāo)上顯示雙十一的字樣。

針對(duì)大城市的地鐵以及公交廣告的投放,集中刺激白領(lǐng)階層的消費(fèi)人群。為了吸引中產(chǎn)階層的消費(fèi)者,每年也會(huì)在各類門(mén)戶新聞網(wǎng)站上軟文進(jìn)行廣告宣傳。

在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會(huì),在雙十一前夕發(fā)揮了巨大的影響力,并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點(diǎn)的到來(lái),通過(guò)電視媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告效益。

(2)促銷優(yōu)惠

在“雙十一”活動(dòng)前期,淘寶網(wǎng)推出了送紅包(在淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天可以折抵相應(yīng)的價(jià)格)的活動(dòng)。比如說(shuō)支付寶“充500贏300,充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動(dòng)。這些紅包促使消費(fèi)者產(chǎn)生了占便宜的心理,從而上升到購(gòu)物行為,尤其是裂變紅包效應(yīng)(只要消費(fèi)者將這個(gè)紅包用微博或者手機(jī)短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價(jià)值的紅包),發(fā)揮了病毒式營(yíng)銷的宣傳作用。此外,由于淘寶B2B的商業(yè)模式,不僅僅是淘寶網(wǎng)單方面的在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,所有參與“雙十一”活動(dòng)的店鋪都會(huì)主動(dòng)加入到宣傳的大軍中來(lái),自主推出了僅限于當(dāng)天使用的活動(dòng)優(yōu)惠券,并通過(guò)自身的營(yíng)銷渠道,比如官方微博或者短信告知老顧客,并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應(yīng)的紅包。

在“雙十一”活動(dòng)的主頁(yè)面上,許多商鋪都會(huì)提前所有促銷商品的的促銷信息,顧客在瀏覽店鋪主頁(yè)的時(shí)候就可以非常明顯的注意到,從而提前選購(gòu)商品并收藏,等到淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)。這種措施為淘寶網(wǎng)“雙十一”活動(dòng)積累了人氣。

在“雙十一”活動(dòng)前期宣傳的過(guò)程中,宣傳的著重點(diǎn)圍繞在“全場(chǎng)半價(jià)”四個(gè)字上,消費(fèi)者主動(dòng)參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的本質(zhì)就是希望得到一些優(yōu)惠。購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的前期宣傳巧妙的抓住了消費(fèi)者的心理,不斷地向消費(fèi)者灌輸全場(chǎng)半價(jià)的理念。

近年來(lái)的“雙十一”活動(dòng),吸引大量線上品牌店鋪加入,在淘寶雙十一活動(dòng)的界面中,通過(guò)瀏覽品牌店鋪首頁(yè),玩一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)游戲有概率獲得一定的紅包,這些紅包可以在雙十一當(dāng)天抵現(xiàn)使用。

2.活動(dòng)當(dāng)天

在淘寶“雙十一”活動(dòng)的當(dāng)天,淘寶網(wǎng)官方以及進(jìn)駐天貓商城的商家持續(xù)地推展各種活動(dòng)和各種優(yōu)惠,使節(jié)日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下:

(1)分時(shí)段搶購(gòu)

整整持續(xù)一天的淘寶網(wǎng)“雙十一”促銷活動(dòng)使購(gòu)物節(jié)達(dá)到了最的搶購(gòu)氣氛。非常多的狂熱消費(fèi)者會(huì)在零點(diǎn)守候,爭(zhēng)取在第一時(shí)間就把想要的商品搶購(gòu)回來(lái),一方面由于第一時(shí)間段的優(yōu)惠力度比較大,另一方面也是由于考慮到商品庫(kù)存與物流先發(fā)先到的情況。為了有效疏解在零點(diǎn)場(chǎng)的銷售高峰,避免網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多帶來(lái)的服務(wù)器癱瘓等問(wèn)題,淘寶官方會(huì)將折扣率高的商品進(jìn)行分時(shí)段搶購(gòu),讓消費(fèi)者的熱情持續(xù)高漲,也不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)不到心儀的商品而降低消費(fèi)體驗(yàn)與顧客滿意度。部分店鋪參與零點(diǎn)秒殺前多少名免單,準(zhǔn)點(diǎn)秒殺前多少名免單的活動(dòng),以及第1111名顧客有獎(jiǎng)等活動(dòng)。

(2)及時(shí)更新數(shù)據(jù)擴(kuò)大影響

對(duì)新媒體的高效運(yùn)用,借助微博、QQ和微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具不斷及時(shí)更新最新內(nèi)容,增強(qiáng)節(jié)日氣氛,營(yíng)造一種緊張的興奮感,吸引更多潛在的消費(fèi)者,擴(kuò)大影響范圍。例如在幾個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)設(shè)置“捉貓貓,搶紅包”的活動(dòng),在整點(diǎn)階段開(kāi)展一元秒殺的活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅能增加消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的趣味性,增強(qiáng)互動(dòng),同時(shí)也讓大量人群進(jìn)入活動(dòng)圍觀,形成一定比例的沖動(dòng)消費(fèi)。

各大媒體及網(wǎng)絡(luò)都在第一時(shí)間報(bào)道“淘寶網(wǎng)銷售額突破XX億”的新聞,側(cè)面宣傳了活動(dòng)從而拉攏人氣,也更加印證了淘寶“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例,毫不夸張的說(shuō)是萬(wàn)人空巷逛淘寶。

3.活動(dòng)后期

活動(dòng)后期品牌推廣在持續(xù)跟進(jìn),通過(guò)與客戶的實(shí)時(shí)反饋,賣(mài)家自主順延折扣時(shí)間等,讓錯(cuò)過(guò)了當(dāng)天的活動(dòng)的消費(fèi)者還能參與購(gòu)物。借助論壇、微博的不斷炒作,比如大量的曬戰(zhàn)果內(nèi)容的熱門(mén)軟文及微博,還原折扣力度的真實(shí)性,引導(dǎo)輿論持續(xù)報(bào)道,也為下一季的促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

(二)其他電商平臺(tái)的促銷策略

1.京東商城促銷策略

京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優(yōu)勢(shì),并在前期進(jìn)行了大量宣傳,提前進(jìn)入了這場(chǎng)戰(zhàn)役,搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下:

(1)別致宣傳

前期京東投放了“對(duì)不起”的平面廣告。京東在多平臺(tái)上投放了大量廣告,廣告創(chuàng)意多元,與友商淘寶針?shù)h相對(duì),充分傳達(dá)了京東“以顧客為中心”的企業(yè)理念,并讓人感受到其為消費(fèi)者服務(wù)的誠(chéng)意。數(shù)據(jù)的運(yùn)用也博得顧客的信任。其中以“對(duì)不起”的廣告為代表。強(qiáng)調(diào)了京東24小時(shí)的客戶答疑的服務(wù),更加讓顧客感到服務(wù)的貼心與真切。在開(kāi)發(fā)新客戶上搶占了先機(jī)。

(2)以“快”致勝

京東非常了解自身的優(yōu)勢(shì),在廣告中都體現(xiàn)了自營(yíng)物流的快速及時(shí),牢牢抓住顧客對(duì)于“快” 的購(gòu)物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”,我們更需要 “快搶京光”。在生動(dòng)形象的表達(dá)出自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),諷刺了友商的物流速度,吸引了由于速度需求的新的客戶。

2.蘇寧易購(gòu)促銷策略

蘇寧易購(gòu)除了傳統(tǒng)的模仿淘寶的促銷戰(zhàn)略以外,還有以下亮點(diǎn):

(1)O2O模式

從2011年開(kāi)始,蘇寧推出了O2O購(gòu)物節(jié)來(lái)偷換淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)的概念,一方面鞏固了忠實(shí)顧客,另一方面巧妙地避開(kāi)了由于商標(biāo)等法律因素所帶來(lái)的問(wèn)題。蘇寧開(kāi)發(fā)出屬于自己的線上線下結(jié)合的購(gòu)物模式,提高總體市場(chǎng)份額。易付寶用戶激增,打通開(kāi)放平臺(tái)線下支付:在蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)期間,消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)看中了一件商品,可在轉(zhuǎn)到蘇寧門(mén)店內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下支付,也可通過(guò)移動(dòng)端或者PC端直接支付。增強(qiáng)了購(gòu)物的真實(shí)感并減輕了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

(2)TVC (television commercial)+視頻購(gòu)物

蘇寧在雙十一前期投放大量tvc,并聘請(qǐng)炙手可熱的明星參演,每人分別代表一類產(chǎn)品的促銷。2013年蘇寧聯(lián)合PPTV推出視頻購(gòu)物,在線直播多屏互動(dòng),四天八場(chǎng),參與支付形式多樣。蘇寧規(guī)劃OVO互動(dòng)視頻購(gòu)物今后將應(yīng)用在品牌的多個(gè)銷售領(lǐng)域,將進(jìn)一步增強(qiáng)蘇寧的渠道優(yōu)勢(shì)。

(3)0元購(gòu)+社交化推廣

蘇寧0元購(gòu)病毒式廣告,通過(guò)打價(jià)格牌文字游戲,吸引消費(fèi)者眼球,向電商平臺(tái)導(dǎo)流。推出拉幫結(jié)派的活動(dòng),拉好友有現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì),成立全國(guó)性論壇推廣聯(lián)盟,開(kāi)展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發(fā)社交工具“云信”,將和易信展開(kāi)戰(zhàn)略性合作。

3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提前一個(gè)月進(jìn)入“店慶月+雙十一”的應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài),并打響促銷第一槍。此舉開(kāi)啟了下半年電商促銷戰(zhàn),帶動(dòng)主流B2C電商開(kāi)始進(jìn)行激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”,使電商行業(yè)進(jìn)入促銷高峰。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷將會(huì)持續(xù)整整一個(gè)月,“雙十一”電商促銷戰(zhàn)的戰(zhàn)線進(jìn)一步被拉長(zhǎng)。

(1)啟動(dòng)“店慶月”+應(yīng)戰(zhàn)“雙11”

10月10日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)部署“店慶月+雙十一”。隨著內(nèi)部郵件的公開(kāi),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曝光了促銷的力度、時(shí)間、品質(zhì)、物流及銷售目標(biāo)等。巧合的是11月9日是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店慶日,與雙十一的時(shí)間線重合了,引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其商品的折扣力度的期待,不僅是對(duì)半折更是折上折,實(shí)際情況顯示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的折扣力度確實(shí)比友商要高。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店慶月促銷從10月15日正式開(kāi)始,圖書(shū)、服裝及母嬰等商品全面開(kāi)啟促銷,首輪促銷時(shí)間為一周。

對(duì)于此輪提前啟動(dòng)的大規(guī)模促銷,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面的解釋是,調(diào)研結(jié)果顯示在“雙十一”高峰期之前消費(fèi)者的購(gòu)物需求也非常強(qiáng)烈,通過(guò)拉長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)的時(shí)間線來(lái)滿足不同時(shí)間需求的消費(fèi)者,方便他們合理安排自己的購(gòu)物時(shí)間。

(2)全面化促銷,打造“低價(jià)標(biāo)桿”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以全新的面目參加購(gòu)物節(jié)促銷,持續(xù)打造“低價(jià)標(biāo)桿”。在不斷提升自己產(chǎn)品豐富度,降低價(jià)格的同時(shí),逐步走向“精品化路線”,例如服裝定位中高端,嚴(yán)格篩選入駐品牌,把控產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,開(kāi)發(fā)一條適合自身的營(yíng)銷道路,提高競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)智能化管理,勇對(duì)高峰物流

在購(gòu)物節(jié)的網(wǎng)購(gòu)高峰期,所有的電商物流面臨巨大的壓力,這是對(duì)全行業(yè)的一次考驗(yàn)。部分電商的物流曾出現(xiàn)過(guò)癱瘓,幾乎所有的物流都出現(xiàn)了較高比例的投訴。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的策略就是搭建“智慧物流”,這套物流系統(tǒng)籌備了兩年,在2014年開(kāi)始發(fā)揮了重要作用,將會(huì)較大程度的改善物流服務(wù)的質(zhì)量及物流周轉(zhuǎn)效率。

在堅(jiān)持精品化路線之后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平,可以有效減少購(gòu)物節(jié)期間不必要的物流空轉(zhuǎn),這也是其能實(shí)現(xiàn)全國(guó)800個(gè)城市上門(mén)退換貨的重要原因。

三、策略分析

(一)淘寶促銷策略分析

淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動(dòng)中,越來(lái)越熟練運(yùn)用各種營(yíng)銷方法,滲透不同的渠道,不斷刷新自己保持的各項(xiàng)記錄。在雙十一活動(dòng)前期投入了海量的廣告,并細(xì)分不同的消費(fèi)群體精準(zhǔn)化營(yíng)銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會(huì),把“雙十一”這個(gè)節(jié)日推向了另一個(gè),實(shí)現(xiàn)了全民購(gòu)物的狂歡熱潮。

淘寶雙十一前期促銷工作非常全面,充分利用各種新媒體工具,以及口碑傳播的效應(yīng)完成了對(duì)雙十一的宣傳。在雙十一當(dāng)天分時(shí)段搶購(gòu)可以有效化解網(wǎng)站流量壓力以及持續(xù)提高消費(fèi)者熱情,這種措施可以說(shuō)是充分吸引了消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者知道有利可圖,使消費(fèi)者興趣大增,產(chǎn)生在雙十一購(gòu)物的極大欲望。及時(shí)更新銷售數(shù)據(jù)也增加了原本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者的關(guān)注度,從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。在活動(dòng)結(jié)束之后與顧客互動(dòng),并公布總銷售業(yè)績(jī),從而擴(kuò)大影響,吸引未來(lái)潛在消費(fèi)者。

從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),淘寶的“雙十一”確實(shí)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。但是在這份成功的背后,我們也能看見(jiàn)到一些不足。主要有以下幾點(diǎn):

1.誠(chéng)信買(mǎi)賣(mài)是前提

雖然天貓宣傳的口號(hào)是“半價(jià)包郵”,但是存在部分賣(mài)家不誠(chéng)信的行為拒絕參與半價(jià)活動(dòng),更有甚者先將商品原價(jià)按比例上調(diào),存在隱瞞欺詐的行為,深深傷害了消費(fèi)者的信任與利益。海量的訂單量所帶來(lái)的附屬問(wèn)題也一一呈現(xiàn),比如庫(kù)存不足,質(zhì)量下降,客服回復(fù)效率下降,出貨錯(cuò)亂等等。這也是沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備的結(jié)果,以至于部分消費(fèi)者刻意避開(kāi)“雙十一”活動(dòng)在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。

2.完善物流等配套服務(wù)是重點(diǎn)

物流問(wèn)題在每年的淘寶“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)期間最為人所詬病的問(wèn)題,物流公司負(fù)載過(guò)大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負(fù)而出現(xiàn)停止攬件,消費(fèi)者的收貨日期超過(guò)半個(gè)月,系統(tǒng)在發(fā)貨之后的十天會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨,導(dǎo)致買(mǎi)家沒(méi)有收到物品而自動(dòng)默認(rèn)好評(píng),引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒,降低了購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)與客戶滿意度,從而打壓了消費(fèi)者在“雙十一”期間的購(gòu)物熱情。

3.提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是關(guān)鍵

在零點(diǎn)秒殺的時(shí)間段,有很多顧客反應(yīng)網(wǎng)站卡頓導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)滿意度下降。眾多的折扣計(jì)算方法也讓消費(fèi)者非常困惑,爆款產(chǎn)品存貨量不夠,導(dǎo)致有的顧客無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

營(yíng)銷界泰斗菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提到“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間;適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格;適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段,向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程”。由于淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)的過(guò)度式消費(fèi),在雙十一前后,淘寶以及線下銷售渠道都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)冰河期。并且淘寶雙十一活動(dòng)嚴(yán)重影響到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間,可能引起線下零售商的不滿,從而影響到整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(二)其他電商促銷策略分析

1.京東商城促銷策略分析

京東商城無(wú)論是在貨品質(zhì)量以及快遞運(yùn)送效率上都做到了令人滿意的效果,充分體現(xiàn)出了京東“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念?!半p十一”期間的京東的營(yíng)銷環(huán)境充滿了挑戰(zhàn),游戲規(guī)則制定者長(zhǎng)期積淀的優(yōu)勢(shì)地位,新晉競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力來(lái)襲,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣難以改變。3C產(chǎn)品市場(chǎng)是京東比淘寶更有優(yōu)勢(shì)的銷售市場(chǎng),在廣告投入方面,京東可能需要付出更多的營(yíng)銷努力。

京東前期的自建物流配送戰(zhàn)略雖然飽受質(zhì)疑,但是現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)成為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大量的配送員夜以繼日的工作,在雙十一期間的物流質(zhì)量并沒(méi)有因?yàn)橛唵瘟康膭≡龆陆?。其承諾的次日達(dá)營(yíng)造了良好的口碑,反觀天貓的運(yùn)送耗時(shí)最長(zhǎng)可能需要半個(gè)月,形成鮮明的對(duì)比,也由此吸引了對(duì)貨物有及時(shí)需要的消費(fèi)者,在服務(wù)的品質(zhì)上完勝了天貓。京東的自營(yíng)物流在供應(yīng)鏈管理方面要求貨源充足,采購(gòu)體系反應(yīng)要快速,且補(bǔ)貨要及時(shí),產(chǎn)品循環(huán)更新速度非常迅敏。

2.蘇寧易購(gòu)促銷策略分析

蘇寧易購(gòu)充分發(fā)揮了O2O,即從線上到線下的優(yōu)勢(shì),將線上線下相結(jié)合,并通過(guò)多元化的銷售手段,在雙十一的銷售戰(zhàn)中也取得了不錯(cuò)的成果。通過(guò)用線下的售后服務(wù)來(lái)增加顧客滿意度,從而保障了顧客的忠誠(chéng)。在2015年雙十一調(diào)查報(bào)告中顯示,蘇寧易購(gòu)的實(shí)際折扣力度最大,充分保證了顧客讓利。

3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷策略分析

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)把雙十一跟周年店慶活動(dòng)相結(jié)合,延長(zhǎng)了活動(dòng)的周期,從而增加了銷售機(jī)會(huì),進(jìn)而增加了時(shí)間彈性。但是在促銷活動(dòng)中也存在很多的不足,例如:

出版社對(duì)貨源控制。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與各大出版社的潛在利益沖突導(dǎo)致后者對(duì)其貨源進(jìn)行控制,讓其失去了在貨源及備貨量上的優(yōu)勢(shì),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要跟供應(yīng)商搞好關(guān)系,并選擇更多的業(yè)務(wù)組合。

缺少在線銷售客服。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品介紹非常簡(jiǎn)單,只有標(biāo)準(zhǔn)的參數(shù)、性能、外觀的基本信息,沒(méi)有及時(shí)的客服咨詢,讓消費(fèi)者能夠通過(guò)交流的方式了解需要并解決問(wèn)題,能夠提高交易達(dá)成率,只讓消費(fèi)者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。

買(mǎi)家收貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。在倉(cāng)庫(kù)物流配送管理上還有非常大的改進(jìn)空間,無(wú)法做到像京東自營(yíng)物流一樣的準(zhǔn)確與及時(shí),需要擇優(yōu)選擇物流合作方并優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“雙十一”期間的數(shù)據(jù)總結(jié)與分析,可以非常明顯的看出國(guó)內(nèi)電商行業(yè)對(duì)于光棍節(jié)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代節(jié)日的重視,也反應(yīng)了在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,側(cè)面表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力的飛速增長(zhǎng)。各大電商的促銷手段大致相似,卻各有不同。淘寶網(wǎng)作為“雙十一”購(gòu)物節(jié)的開(kāi)創(chuàng)者,通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的積極效應(yīng),不斷擴(kuò)大影響,精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體,充分利用新媒體工具,改善購(gòu)物體驗(yàn),取得了歷年飛速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。京東能最大化發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢(shì),形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力;蘇寧易購(gòu)也開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的線上線下購(gòu)物模式,打開(kāi)了全新的網(wǎng)購(gòu)方式;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)對(duì)自身的精益化管理,創(chuàng)造了低價(jià)高質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然目前看來(lái),阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中處于無(wú)可動(dòng)搖的地位,但后來(lái)居上的以京東為代表的其他電商也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),取得了不俗的成績(jī)。

近年來(lái)電商促銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,但是消費(fèi)者市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間。以淘寶為首的電商企業(yè)需要明確自身定位,與供應(yīng)商形成緊密的利益結(jié)合體,優(yōu)化產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存,科學(xué)合理的改進(jìn)物流效率,制定采用高效靈活的定價(jià)方式,充分利用新媒體等宣傳手段,在未來(lái)的市場(chǎng)促銷競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。相信未來(lái)的電商促銷競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加精彩。

參考文獻(xiàn):

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