整合營(yíng)銷傳播的核心

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇整合營(yíng)銷傳播的核心范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

整合營(yíng)銷傳播的核心范文第1篇

482.7億元，同比增長(zhǎng)321.2%；移動(dòng)支付交易規(guī)模被大力拉動(dòng)，達(dá)到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機(jī)的普及，使網(wǎng)民繼續(xù)高速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集體遷移，充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正到來。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新趨勢(shì)

第一，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生。隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示 ，新型移動(dòng)社交應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá) 3.5億，環(huán)比增長(zhǎng) 16.7%，媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區(qū)到博客，再到現(xiàn)在的微博，媒體變得越來越個(gè)性化、個(gè)人化。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的媒體，一個(gè)被稱為“自媒體”的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生?？蛻魪纳缃?、購物、移動(dòng)支付等等行為都在產(chǎn)生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應(yīng)。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，形成核裂變式的傳播效應(yīng)。而這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對(duì)于傳統(tǒng)傳播范式的一個(gè)重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會(huì)傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會(huì)化關(guān)系媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。

第三，實(shí)時(shí)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)性化特征，正好能適用現(xiàn)代用戶日常生活時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，滿足用戶使用的簡(jiǎn)單、便捷、最小化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動(dòng)服務(wù)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃?dòng)服務(wù)模式，因此，以用戶為中心，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性主動(dòng)與用戶群體進(jìn)行互動(dòng)，傳播個(gè)性化業(yè)務(wù)和服務(wù)信息，較其他大眾媒介更需要整合、運(yùn)營(yíng)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)逐漸形成四大細(xì)分市場(chǎng)：移動(dòng)增值、移動(dòng)購物、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)搜索。根據(jù) 2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)增值以 76.3億，同比增長(zhǎng)65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)第一大細(xì)分市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商依靠完善的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源和收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，著力整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著越來越大的話語權(quán)，在很多業(yè)務(wù)上展開了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代我們?nèi)绾蚊鎸?duì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我們要整合多種移動(dòng)自媒體為我所用。20世紀(jì)末，唐?舒爾茨教授就提出整合營(yíng)銷傳播的理念。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。如果將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)比喻為一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么整合營(yíng)銷傳播要解決的就是選擇一系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運(yùn)用他們的時(shí)機(jī)，同時(shí)對(duì)戰(zhàn)果進(jìn)行定量評(píng)估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提高戰(zhàn)斗效率。

整合營(yíng)銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)聲音”的原則；與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動(dòng)互聯(lián)自媒體方面的傳播存在信息分散、互動(dòng)不及時(shí)、傳播內(nèi)容與媒介特性結(jié)合度不高、與群體特征不匹配、監(jiān)管缺乏、后臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢(shì)下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國(guó)移動(dòng)深圳公司將整合營(yíng)銷傳播理論發(fā)揚(yáng)光大，走出了一條整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)新之路。

三、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營(yíng)銷傳播新模式

第一，整合移動(dòng)自媒體傳播資源。中國(guó)移動(dòng)深圳公司擁有優(yōu)惠中心、深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務(wù)廳網(wǎng)吧自助終端等多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構(gòu)。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”的組織架構(gòu)由自媒體資訊傳播管理員、網(wǎng)絡(luò)公司、在線客服、品牌 /項(xiàng)目負(fù)責(zé)人四部分構(gòu)成。自媒體資訊傳播管理員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌自媒體運(yùn)作管理、計(jì)劃安排和管理；網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、內(nèi)容編輯、 /維護(hù) /監(jiān)測(cè)管理；在線客服負(fù)責(zé)協(xié)助公司解答網(wǎng)民提出的相關(guān)活動(dòng) /業(yè)務(wù)問題；品牌/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核。組建“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施從需求整合、內(nèi)容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動(dòng)自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內(nèi)容管理實(shí)時(shí)監(jiān)控。搭建“品質(zhì)管理平臺(tái)”，助力移動(dòng)互聯(lián)自媒體體系運(yùn)營(yíng)達(dá)到傳播信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，內(nèi)容管理的一致性，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理的電子化。各方通過平臺(tái)規(guī)范操作，使審核流程透明化，效率提升。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”的客戶服務(wù)流程分為專人渠道和數(shù)據(jù)庫渠道。專人渠道由公司將網(wǎng)民問題告訴客服團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)將答案反饋給公司后，由公司進(jìn)行針對(duì)性回答。數(shù)據(jù)庫渠道由公司和客戶團(tuán)隊(duì)將檢測(cè)的問題進(jìn)行分類整理，形成數(shù)據(jù)庫，提高服務(wù)效率。建立了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一是對(duì)核心互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)惠中心、深圳門戶、網(wǎng)上商城進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)記錄，由調(diào)研公司及自媒體公司綜合評(píng)估營(yíng)銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺(tái)，例如企業(yè)微博后臺(tái)，由自媒體公司搜集、監(jiān)控傳播數(shù)據(jù)，綜合評(píng)估個(gè)性化傳播及互動(dòng)效果。

第三，個(gè)性化精準(zhǔn)傳播。從不同的客戶需求和偏好出發(fā)，結(jié)合不同渠道的優(yōu)勢(shì)與特性，做出移動(dòng)互聯(lián)自媒體個(gè)性化傳播策略。根據(jù)各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結(jié)合資訊傳播、活動(dòng)傳播手段，強(qiáng)化消費(fèi)者在接收資訊時(shí)的感知，提升用戶體驗(yàn)。以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為一級(jí)核心進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)信息的整合，以深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、企業(yè)微博、服務(wù)廳終端、139郵箱等為二級(jí)傳播渠道，對(duì)優(yōu)惠中心的優(yōu)惠活動(dòng)信息進(jìn)行個(gè)性化的傳播。根據(jù)不同項(xiàng)目的傳播需求與傳播目標(biāo)，針對(duì)性定制傳播排期與資源組合，進(jìn)而使項(xiàng)目、策略與資源實(shí)現(xiàn)相關(guān)匹配，推高整合傳播的總體效能。消費(fèi)者在各平臺(tái)經(jīng)過良好的體驗(yàn)后，最終被引導(dǎo)至在線渠道，通過在線服務(wù)、在線銷售等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第四，聯(lián)動(dòng)傳播。將各傳播平臺(tái)納入“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系之后，以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中心，對(duì)其他傳播平臺(tái)的信息內(nèi)容和媒介排期實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產(chǎn)品的優(yōu)惠信息整合傳播，實(shí)現(xiàn)自媒體體系中各類媒介的聯(lián)動(dòng)傳播。使今后的優(yōu)惠活動(dòng)信息能轉(zhuǎn)達(dá)到媒介接觸習(xí)慣不同的用戶群中，擴(kuò)大傳播覆蓋面。網(wǎng)上商城、優(yōu)惠中心、微博平臺(tái)、深圳移動(dòng)客戶端等實(shí)現(xiàn)公司地域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，使傳播活動(dòng)最大化，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)自媒體的全聯(lián)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播內(nèi)容包括深圳公司的大眾傳播重點(diǎn)、公司開展的區(qū)域落地營(yíng)銷活動(dòng)以及合作商家的優(yōu)惠信息?？蛻艨梢匀妗⒏咝?、有選擇地接收深圳移動(dòng)的全方位信息，自媒體平臺(tái)也是在官方與客戶不斷的良性互動(dòng)中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時(shí)效性和信息傳播病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散性，通過深圳移動(dòng)官方微博，聚集移動(dòng)品牌活動(dòng)的忠實(shí)粉絲，形成龐大的自媒體互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)。公司開展地域性的線下營(yíng)銷活動(dòng)，可以實(shí)時(shí)通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體實(shí)現(xiàn)傳播，與客戶進(jìn)行相應(yīng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務(wù)”一體化。以互動(dòng)信息傳播為主，在傳播過程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，并進(jìn)行在線服務(wù)銷售的一體化運(yùn)作，將傳播效益快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。信息平臺(tái)及時(shí)最新產(chǎn)品信息和促銷信息，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現(xiàn)客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)人群和客戶體驗(yàn)新產(chǎn)品與新服務(wù)，制造、并促發(fā)購買需求；與網(wǎng)上商城聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費(fèi)和在線開通等實(shí)現(xiàn)一體化銷售購買模式；實(shí)現(xiàn)在線資訊和問答、在線通知、在線評(píng)獎(jiǎng)、在線報(bào)名等一體化服務(wù)模式。

四、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營(yíng)銷傳播效果顯著

通過建立移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播管理體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建立強(qiáng)大的中國(guó)移動(dòng)門戶，通過全面的優(yōu)惠資訊傳達(dá)、及時(shí)的互動(dòng)服務(wù)受理，全面提升用戶黏性，并拉動(dòng)電子渠道銷售。除了節(jié)省市場(chǎng)傳播成本，電子渠道對(duì)服務(wù)廳的分流也節(jié)省了大量運(yùn)營(yíng)成本，用戶對(duì)電子渠道的黏性所帶來的經(jīng)濟(jì)效益可觀。

第一，傳播效率提高?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”不僅整合網(wǎng)頁、掌上、微博、終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據(jù)不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動(dòng)的形式以及資源，使信息傳播達(dá)到更精準(zhǔn)效果。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”平臺(tái)還根據(jù)不同用戶群體偏好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗(yàn)得到最大優(yōu)化。2012年 1月到 10月，移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播單價(jià)（CPC：0.05），是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的 50倍，廣告轉(zhuǎn)化率達(dá) 52%，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng) +網(wǎng)上商城）優(yōu)惠信息：2012年優(yōu)惠信息點(diǎn)擊量平均達(dá) 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動(dòng)無線城市移動(dòng)頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達(dá) 1333萬次，2012年月均點(diǎn)擊量達(dá) 1605萬次，較 2011年月均點(diǎn)擊量增長(zhǎng) 12.7倍。深圳移動(dòng)頻道手機(jī)客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計(jì)達(dá) 1161萬條，其中“最新優(yōu)惠”的點(diǎn)擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動(dòng)新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時(shí)間，粉絲從 0.6萬人增長(zhǎng)至 16.3萬人，增長(zhǎng) 27倍，其中廣東粉絲比例人數(shù)占 42%左右?，F(xiàn)月均微博次數(shù)達(dá) 500條，較2011年增長(zhǎng) 67%；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá) 1.76萬次 /月，較 2011年增長(zhǎng) 16倍。

第三，帶動(dòng)消費(fèi)顯著。通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體聯(lián)合推廣，2012年移動(dòng)互聯(lián)各渠道銷售增長(zhǎng)顯著，綜合業(yè)務(wù)受理總體增長(zhǎng) 4577萬單，較 2011年增長(zhǎng)48.6%。手機(jī)客戶端及無線城市移動(dòng)頻道 2012年成功辦理訂單量總計(jì) 5049單。重點(diǎn)產(chǎn)品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長(zhǎng) 6228單，較 2011年增長(zhǎng)269%，主要源自網(wǎng)站增長(zhǎng)；中高端合約增長(zhǎng) 1.88萬單，較 2011年增長(zhǎng)188%，主要源自短信辦理增長(zhǎng)；網(wǎng)站充值繳費(fèi)金額較2011年增長(zhǎng) 13.6倍；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量較2011年增長(zhǎng)107%；短號(hào)家庭網(wǎng)較 2011年增長(zhǎng)103%。

第四，用戶體驗(yàn)完美。優(yōu)惠活動(dòng)是吸引用戶的主要促銷方式，“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系中擁有多渠道、及時(shí)互動(dòng)等特色服務(wù)，使用戶接受優(yōu)惠信息更方便、更快捷、更安心，切實(shí)體會(huì)到深圳移動(dòng)帶來的通訊優(yōu)惠，促進(jìn)整個(gè)城市通訊服務(wù)質(zhì)量的提高?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”覆蓋多個(gè)傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動(dòng)的優(yōu)惠信息，更符合個(gè)性化需求。同時(shí)，經(jīng)過資源的重新整合，監(jiān)管力度得到加強(qiáng)，信息的互動(dòng)性更高、專業(yè)性更強(qiáng)，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗(yàn)得到提升，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)信息接觸方式的進(jìn)步。

整合營(yíng)銷傳播的核心范文第2篇

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展腳步，我國(guó)現(xiàn)各行業(yè)企業(yè)也在不斷地?cái)U(kuò)大與強(qiáng)化之中，在此種形式背景下個(gè)企業(yè)對(duì)于人才的需要也越加強(qiáng)烈和嚴(yán)格，而各領(lǐng)域人才也隨之不斷涌出。在此形勢(shì)下的人才市場(chǎng)則自然而然的成為了聚集人才、企業(yè)相爭(zhēng)的地方。從人才市場(chǎng)的角度來看，當(dāng)今各行業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅限制于本企業(yè)行業(yè)領(lǐng)域人才的需要，其更多的是在尋找多方面的人才，尋求各個(gè)領(lǐng)域的不同人才集聚到公司內(nèi)部，以促進(jìn)公司的綜合性發(fā)展，這種才人的應(yīng)用模式無疑不是一種在營(yíng)銷工作之中的整合。由此形式可見，當(dāng)代企業(yè)的整合營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了必然的趨勢(shì)。而作為物業(yè)管理者的我更是有著深刻的體會(huì)。

物業(yè)管理，是一項(xiàng)結(jié)合中心、小區(qū)公共設(shè)施維修、保潔、綠化、保安等服務(wù)項(xiàng)目為一體的綜合性工作。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展變化的形勢(shì)下，人們的生活水平不斷提高導(dǎo)致物業(yè)服務(wù)需求增強(qiáng)、房屋及設(shè)施設(shè)備的維護(hù)管理專業(yè)性程度要求也更加嚴(yán)格。現(xiàn)如今，物業(yè)管理已經(jīng)不僅僅被小區(qū)等房產(chǎn)類行業(yè)所需要，更實(shí)被各大行業(yè)公司以及其下屬的職工家屬樓區(qū)所需要，這也讓其成為了一家企業(yè)中不可或缺的部分。在一家公司中，其物業(yè)管理工作的質(zhì)量高低也在一定程度上的影響著該公司的發(fā)展形式，做好物業(yè)管理工作就是維護(hù)好了公司的各項(xiàng)基本設(shè)施與公用環(huán)境，維護(hù)了公司的良好形象。同時(shí)，一家公司的物業(yè)管理工作也起著穩(wěn)定職工工作的作用，做好公司下屬家屬樓的物業(yè)管理，在為職工帶去生活便利的同時(shí)，也可以讓職工感受到公司給予職工的關(guān)懷與溫暖，從而加強(qiáng)自身的工作熱情。綜上所述，物業(yè)管理不僅僅是我XX公司的后盾支撐，也是一項(xiàng)可以從多方面整合，以促進(jìn)公司營(yíng)銷的重要管理活動(dòng)之一。

通過此次的《整合營(yíng)銷傳播》大講堂活動(dòng)，我了解到整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將企業(yè)各項(xiàng)如：維護(hù)、清潔、綠化等單一、混亂、零散的管理宣傳工作進(jìn)行整合，張揚(yáng)它們之間的聯(lián)系，適時(shí)的利用它們，將它們變成一種整體、統(tǒng)一、簡(jiǎn)練而又明確的效率式宣傳方案，從而推進(jìn)有效營(yíng)銷的目的。在這些整合的項(xiàng)目之中，我認(rèn)為物業(yè)管理工作也是一項(xiàng)較為重點(diǎn)的整合項(xiàng)目。可以說，物業(yè)管理工作是企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾，一家企業(yè)可以做好促銷、廣告、產(chǎn)品等多個(gè)方面的推廣并得以有效的營(yíng)銷傳播，但是在這其中必然會(huì)有物業(yè)管理工作的配合與支持。物業(yè)管理工作是XX公司體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，它不僅對(duì)初期營(yíng)銷有幫助，更是對(duì)公司內(nèi)項(xiàng)目的推廣與客戶印象的維護(hù)有著很大的促進(jìn)作用。由此可見，物業(yè)管理工作的整合營(yíng)銷傳播也具有著一定的必要性。

整合營(yíng)銷傳播的核心范文第3篇

[關(guān)鍵詞]海洋工程裝備行業(yè)；整合營(yíng)銷傳播；品牌

[中圖分類號(hào)]F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

（1）海洋工程裝備市場(chǎng)可界定為世界市場(chǎng)。從特有需求、產(chǎn)品輸入與輸出、產(chǎn)品價(jià)格的獨(dú)立程度、運(yùn)輸成本等影響市場(chǎng)范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國(guó)際化的特征，其產(chǎn)品價(jià)格由世界各國(guó)對(duì)海洋工程裝備的供求情況決定，各國(guó)間的海洋工程裝備產(chǎn)品進(jìn)出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度高，根據(jù)謝博德對(duì)市場(chǎng)類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)介于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。海洋工程裝備是勞動(dòng)、資金技術(shù)三大密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和科技的投入，所以對(duì)潛在進(jìn)入者形成一定的進(jìn)入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標(biāo)的形式。當(dāng)客戶需要海洋工程裝備產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通常根據(jù)自身的條件和能力投遞標(biāo)書，使買賣雙方充分掌握對(duì)方的信息。

（4）不同企業(yè)建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)水平和施工水平上。因?yàn)楹Ｑ蠊こ萄b備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據(jù)訂貨協(xié)議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機(jī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別因?yàn)槠鹬貦C(jī)的中高端度不同而有很大差別。對(duì)于附有高技術(shù)、高附加值的海洋起重機(jī)質(zhì)量差別比較明顯，普通型海洋起重機(jī)質(zhì)量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導(dǎo)致海洋工程裝備市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)存在一個(gè)很大的不同點(diǎn)，即其用戶只是為數(shù)很少的企業(yè)或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產(chǎn)品價(jià)值很大。一架海洋工程裝備的價(jià)格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規(guī)模具有了較大的討價(jià)還價(jià)能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產(chǎn)品價(jià)格的提高。

（7）海洋工程裝備產(chǎn)品面對(duì)的客戶一般較少，但每個(gè)客戶的規(guī)模都很大，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、功能有特別需求，而且相當(dāng)一部分客戶具有重復(fù)購買、消費(fèi)的特征。

（8）海洋工程裝備產(chǎn)品還具有派生需求，即產(chǎn)品鏈下游市場(chǎng)需求會(huì)帶動(dòng)上游市場(chǎng)的供給與需求。

2 何謂整合營(yíng)銷傳播

20世紀(jì)90年代，全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。作為對(duì)這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，一種新的營(yíng)銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，這就是整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術(shù)語來自20世紀(jì)80年代的美國(guó)。學(xué)者們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應(yīng)用上各有不同的說法。

1989年，美國(guó)4A協(xié)會(huì)協(xié)助全美廣告公司進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查中對(duì)IMC下了一個(gè)定義，他認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，它認(rèn)可企業(yè)可通過評(píng)估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達(dá)到有效的傳播效果。

1991年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨對(duì)IMC下的定義為：“IMC是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠(chéng)度?！边@條定義揭示了整合營(yíng)銷傳播理論的核心，即顧客導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷傳播過程中要關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ?，借以?chuàng)造互惠的關(guān)系。這個(gè)定義首次提出了“關(guān)系利益人”的概念，強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、政府等建立互贏互惠的關(guān)系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對(duì)IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。這個(gè)定義比較完整的包括了整合營(yíng)銷傳播相關(guān)的要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“商業(yè)過程”，并把整合營(yíng)銷傳播置于“戰(zhàn)略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關(guān)系者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以一致的、持續(xù)的形象向利益相關(guān)者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，從而更有效地達(dá)到產(chǎn)品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的思路

海洋工程裝備企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的目的是保證企業(yè)在目的、過程、目標(biāo)、行動(dòng)上的統(tǒng)一和一致，使企業(yè)不再受單一目標(biāo)的約束。并與企業(yè)所有接觸點(diǎn)的關(guān)系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等保持一致性的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)任何一個(gè)部門、任何一個(gè)人都要負(fù)責(zé)在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠(chéng)度。

海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于海洋工程裝備產(chǎn)品是一類技術(shù)含量高、資金占用量大的工業(yè)品，參與購買和購買過程都比一般消費(fèi)品復(fù)雜。在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對(duì)象，還需要考慮咨詢機(jī)構(gòu)、商、供應(yīng)商、政府等其他利益相關(guān)者，分階段實(shí)施企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播。

首先，需要對(duì)企業(yè)全體人員的認(rèn)知進(jìn)行整合，使全體人員樹立整合營(yíng)銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營(yíng)銷傳播的思想。

其次，整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)具體的操作戰(zhàn)術(shù)，需要有與此相對(duì)應(yīng)的組織構(gòu)架，保證傳播有序的執(zhí)行。因而需要建立一個(gè)跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業(yè)的不斷健全和發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度越來越高。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)范程度的增強(qiáng)，使得海洋工程裝備行業(yè)使用灰色營(yíng)銷的比例減少，產(chǎn)品價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，海洋工程裝備生產(chǎn)企業(yè)必須打造企業(yè)整體品牌，對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行整合，樹立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷可以將品牌形象本質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)者的工具進(jìn)行整合，從而達(dá)到品牌形象的良好傳播。

整合營(yíng)銷傳播的核心思想是“整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源”，企業(yè)營(yíng)銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應(yīng)商、雇員等等利益相關(guān)者。所以在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)需要對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)、政府、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、員工等。

最后，對(duì)海洋工程裝備行業(yè)傳播方式進(jìn)行整合，一般的傳播方式包括廣告?zhèn)鞑?、直銷營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)交互使用多種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)利益者的互動(dòng)溝通，從而達(dá)到有效的營(yíng)銷整合的目的，最終實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。圖1為海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施思路。

4 海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定

整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，營(yíng)銷傳播管理者需要了解利益相關(guān)者的需求，進(jìn)行有效的溝通，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策，分階段的、有效的整合所有傳播活動(dòng)。因此，一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過對(duì)傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內(nèi)外資源進(jìn)行整合，最終形成“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)首先需要在公司內(nèi)傳達(dá)整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，樹立起全體人員對(duì)整合營(yíng)銷傳播觀念的認(rèn)知。首先，企業(yè)要制定以消費(fèi)者為中心的使命和目的。其次，整合營(yíng)銷傳播理念需要傳達(dá)到公司每一個(gè)員工，讓公司員工深刻理解整合營(yíng)銷觀念。最后，企業(yè)要明確實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)長(zhǎng)期并堅(jiān)持的過程，只有將整合營(yíng)銷觀念長(zhǎng)期的執(zhí)行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業(yè)內(nèi)外資源的全面協(xié)同，它要求是不僅僅是觀念上的認(rèn)知和改革，還需要執(zhí)行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的信息收集和分析；需要整合企業(yè)營(yíng)銷功能，協(xié)調(diào)傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計(jì)劃的制訂和執(zhí)行，并嚴(yán)格遵守時(shí)間進(jìn)度。

（3）傳播目標(biāo)和策略整合

整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)和傳播營(yíng)銷傳播目標(biāo)存在很大的不同，需要把整體目標(biāo)的核心放在利益相關(guān)者上，而并非簡(jiǎn)單的公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上。

服務(wù)管理界曾把顧客決策過程分為4個(gè)階段，即信息收集階段、替代品評(píng)價(jià)、購買和消費(fèi)、購買后評(píng)價(jià)。海洋工程起重機(jī)行業(yè)同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個(gè)階段：①信息篩選；②替代品評(píng)價(jià)；③使用階段；④績(jī)效評(píng)價(jià)。

（4）傳播工具整合

整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)原則是根據(jù)不同的傳播目的和不同的受眾群體，應(yīng)選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業(yè)要對(duì)各種營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)性地整合，對(duì)各傳播工具之間進(jìn)行合理分配，達(dá)到效益最大化，并達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)雙贏的局面。海洋工程裝備行業(yè)在傳播工具的整合中，根據(jù)海洋工程裝備的特點(diǎn)，主要采用以人員推廣、直接營(yíng)銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進(jìn)等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指?jìng)鞑フ哌x擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應(yīng)的過程。華南船機(jī)對(duì)傳播過程的整合包括時(shí)間上的整合和空間上的整合。

從時(shí)間上看，采購企業(yè)對(duì)海洋工程裝備企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知都呈現(xiàn)出層次性，一般經(jīng)歷的過程是：收集資料、產(chǎn)生興趣、正式簽單、績(jī)效評(píng)價(jià)、重復(fù)購買這幾個(gè)階段。與此同時(shí)，采購企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)同也呈階梯上升的趨勢(shì)。從空間上看，海洋工程裝備企業(yè)要根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同的客戶群體制定出有差異的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，但要確保和公司營(yíng)銷傳播策略方式的一致性，提高公司實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的效果。

（6）傳播與營(yíng)銷整合

長(zhǎng)期以來，企業(yè)只是把營(yíng)銷傳播看成是營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，其主要任務(wù)是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的營(yíng)銷信息，在很大程度上營(yíng)銷傳播與其他營(yíng)銷要素被看成是相互分割的一個(gè)獨(dú)立組合。但在整合營(yíng)銷傳播體系中，營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的交易，營(yíng)銷過程就是傳播過程，需要把營(yíng)銷和傳播經(jīng)過整合成為一體。

海洋工程裝備企業(yè)應(yīng)將各種營(yíng)銷活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，形成一個(gè)一致性的整體，這一過程的重點(diǎn)是尋找公司與相關(guān)利益群體間的接觸點(diǎn)。海洋工程裝備企業(yè)的品牌定位應(yīng)從開發(fā)階段、銷售進(jìn)入階段、提案階段、招標(biāo)階段、談判階段、工程實(shí)施階段、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要素進(jìn)行整合，其中的每一個(gè)要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關(guān)者重要的接觸點(diǎn)。營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬國(guó)強(qiáng).工業(yè)品的整合營(yíng)銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2008（8）：68-69.

[2]張廣欽.關(guān)于進(jìn)軍海工裝備市場(chǎng)的思考與對(duì)策[J].上海造船，2011（1）：55-58.

整合營(yíng)銷傳播的核心范文第4篇

新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲(chǔ)空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個(gè)性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的重點(diǎn)所在。

同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告，而真正的潛在消費(fèi)者又希望以自身需求為中心去尋找詳細(xì)的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播行為沒有對(duì)普通大眾和真正的潛在消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于社會(huì)大眾，品牌營(yíng)銷傳播行為只需要簡(jiǎn)短的語句和精煉的畫面，進(jìn)行形象的傳播。對(duì)于品牌真正的潛在消費(fèi)者，必須在其信息接觸軌跡上，進(jìn)行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長(zhǎng)、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營(yíng)銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營(yíng)銷傳播效果和深度演繹營(yíng)銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動(dòng)電視)等是整合營(yíng)銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的整合平臺(tái)。

整合營(yíng)銷傳播的核心范文第5篇

    關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;品牌;中小企業(yè)

    目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國(guó)出口總額的60%來源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報(bào)道,我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

    據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

    這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開拓市場(chǎng),提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

    一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

    (一)品牌意識(shí)薄弱

    由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷短期思想,不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,品牌意識(shí)淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗(yàn);有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng),對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

    (二)品牌定位不準(zhǔn)

    所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng),在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

    (三)品牌策略不當(dāng)

    品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中,很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場(chǎng)占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的,對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來講,單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力,對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象,在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度,同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    (四)品牌創(chuàng)新不夠

    品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng),這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng),而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望,把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。

    二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的必要性

    對(duì)于中小企業(yè)來講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

    中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感,把整合營(yíng)銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營(yíng)銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合,保證人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播高度一致,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。

    通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用,整合營(yíng)銷傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費(fèi)用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

    三、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

    (一)從內(nèi)部整合為起點(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)

    整合營(yíng)銷傳播,看起來是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略,其實(shí)不然,沒有內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。

    企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營(yíng)銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

    在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象識(shí)別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,得到社會(huì)的接受和肯定。

    (二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式

    在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì)已從口語傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們?cè)絹碓揭蕾嚪?hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn),并能清晰辨認(rèn)及分類,這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

    整合的過程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合,在企業(yè)在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓,因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值,使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。