對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法

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對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；心理動(dòng)機(jī)；行為指向

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）06-97 -02

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的定義和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品交易而其使自身需要得到滿足的過(guò)程。通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)即為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者一般需要依次做到以下幾點(diǎn)：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜素商品的信息，然后根據(jù)這些基本信息做出購(gòu)買決策；二是按照網(wǎng)絡(luò)商店的要求實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種寄送方式；三是得到商品后，檢驗(yàn)商品并從商品質(zhì)量、商品是否相符、服務(wù)態(tài)度等方面對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)。通?？蓪①?gòu)物過(guò)程細(xì)分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要—收集信息—比較選擇—實(shí)現(xiàn)購(gòu)買—購(gòu)后評(píng)價(jià)。[1]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一嶄新的購(gòu)物模式逐漸受到人們的關(guān)注。作為一名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者需要在每個(gè)階段做到足夠好，這樣才能最大限度地實(shí)現(xiàn)自身的需求。這也就是要求購(gòu)物者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，保持頭腦冷靜，擅于理性分析。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

（一）購(gòu)物意愿與價(jià)格低廉的惠顧動(dòng)機(jī)

目前，我國(guó)大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要有家庭負(fù)擔(dān)，其經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立，消費(fèi)的主體內(nèi)容按照馬斯洛的需求層次理論，仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，所以商品的價(jià)格會(huì)很大程度上影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。[2]網(wǎng)上購(gòu)物一般價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全，這成為大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的重要?jiǎng)訖C(jī)。

（二）網(wǎng)站選擇與方便便捷的理智動(dòng)機(jī)

網(wǎng)上選購(gòu)商品是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，有了商品需求才有意愿去采購(gòu)，采購(gòu)的方式目前有兩種，一種去逛實(shí)體店，比如大型商場(chǎng)、綜合超市等，另外就是去網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上交易突出的便捷特點(diǎn)贏得了許多大學(xué)生的心，吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。目前他們重點(diǎn)選擇淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城大型購(gòu)物網(wǎng)站，主要基于交易安全考慮。

（三）付費(fèi)方式與張揚(yáng)個(gè)性的情感動(dòng)機(jī)

網(wǎng)上購(gòu)物尤其付費(fèi)方式較一般的購(gòu)物方式更新潮，這種在大眾看來(lái)有很大風(fēng)險(xiǎn)的交易方式，卻剛好比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。他們總是新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，并設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有。大學(xué)生對(duì)待新事物的積極看法使他們甘愿涉險(xiǎn)，也正是年輕人的這種開(kāi)拓精神，才促使網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的興起，并逐步被人們接受。

（四）娛樂(lè)功能與追求時(shí)尚的差異動(dòng)機(jī)

最后一個(gè)促使大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)本身兼具的娛樂(lè)功能，很多比較“宅”的年輕人，其內(nèi)心也渴望追逐時(shí)尚夢(mèng)想，也渴望滿足獨(dú)立生活需求，他們強(qiáng)烈需要獲得尊重、交到朋友以及完成自我實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)社會(huì)秩序里，標(biāo)新立異可以輕易地達(dá)到他們所要追求的效果，所以他們?cè)谙M(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指向性

消費(fèi)概率與金額。調(diào)查顯示，目前大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于600～1000元之間，600元以上的占78%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。登陸購(gòu)物網(wǎng)站的次數(shù)也不穩(wěn)定，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)于登陸購(gòu)物網(wǎng)站存在不確定因素。購(gòu)買概率最大的是低價(jià)商品，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格較為敏感，低價(jià)是主要購(gòu)買動(dòng)力。這可能由他們所處的特定狀態(tài)決定，比如大學(xué)生的月消費(fèi)水平不高、生活需求不大、空閑時(shí)間有限等。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件三項(xiàng)最受歡迎。[3]

消費(fèi)主體的性格特征。相比較而言，男生要比女生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生有較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比率要高于女生的原因。高年級(jí)的學(xué)生對(duì)于實(shí)物的購(gòu)買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低年級(jí)的學(xué)生。這可能是由于高年級(jí)學(xué)生較早地接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較熟悉，而且有較多的空閑時(shí)間；雖然瀏覽信息、查尋資料或?qū)W習(xí)知識(shí)是大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的，但同時(shí)休閑娛樂(lè)也逐漸成為大學(xué)生上網(wǎng)的不可缺少的一部分。這表明與過(guò)去相比，大學(xué)生對(duì)于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂(lè)性的追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，而且也是休閑娛樂(lè)的重要方式之一。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付手段。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。[4]此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。從上可看出，網(wǎng)上銀行支付占的比例不是很大，這說(shuō)明大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上銀行支付的風(fēng)險(xiǎn)較大，難以接受。隨著網(wǎng)上銀行的安全保障的進(jìn)一步完善，加上網(wǎng)上銀行的便捷，相信網(wǎng)上支付會(huì)受到大學(xué)生的青睞，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式的主力。

網(wǎng)絡(luò)糾紛申述和解決。調(diào)查顯示，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛時(shí)40.67%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)，1.49%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系，44.32%的當(dāng)事人既和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系。[5]信用度高的賣家為保持店鋪好的形象，一般會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛妥善處理。所以在一般情況下，遇到糾紛時(shí)聯(lián)系賣家就會(huì)得到處理。但是還存在13.52%的大學(xué)生沒(méi)有通過(guò)申訴解決糾紛，這樣做不僅沒(méi)保護(hù)到自己的利益而且讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在假冒、偽劣、欺騙等不和諧因素。為了讓更多的人知道怎么維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)需要做好教育與引導(dǎo)，以及制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法范文第2篇

[關(guān)鍵詞]： 存在問(wèn)題 警惕 途徑 誠(chéng)信

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年3月，北京、上海和廣州三城市共有C2C網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者200萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到16.2%，其中上海的滲透率最高，為18.5%，北京和廣州分別為17.5%和11.5%.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展快速發(fā)展。

狹義的商務(wù)就是指網(wǎng)絡(luò)交易或者電子交易，根據(jù)交易主體不同有B2C，B2B，B2G，C2C，C2G 五種方式， 其中C2C 是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，2個(gè)C代表了兩倍的消費(fèi)者，買賣雙方都是消費(fèi)者，基于Internet平臺(tái)，由消費(fèi)者自行交易。這是號(hào)稱為“最容易聚集人氣的模式”，也是比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)等網(wǎng)站風(fēng)行的原因。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，因物美價(jià)廉、方便快捷而風(fēng)靡時(shí)下，受到消費(fèi)者的青睞。但由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)尚未規(guī)范，魚龍混雜，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不見(jiàn)實(shí)物、不見(jiàn)商家的特點(diǎn)，消費(fèi)者的合法權(quán)益往往得不到保障。從目前來(lái)看，主要存在如下諸多問(wèn)題：

一、人身安全問(wèn)題。質(zhì)量不合格的商品也許會(huì)給消費(fèi)者的人身健康帶來(lái)傷害。比如從網(wǎng)上購(gòu)來(lái)的食品過(guò)期或者變質(zhì)，購(gòu)買的家用電器缺乏安全保障。

二、財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行支付貨款對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全有一定的威脅。消費(fèi)者的卡號(hào)、密碼等信息在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上傳遞之時(shí)，很容易成為眾多網(wǎng)絡(luò)“黑客”的攻擊目標(biāo)。目前多數(shù)的消費(fèi)者不敢網(wǎng)上上傳自己的信用卡帳號(hào)等關(guān)鍵信息也是基于這個(gè)原因，就是擔(dān)心自己的財(cái)產(chǎn)權(quán)受到侵害，這同時(shí)也嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。 [1]

三、隱私權(quán)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)交易中，往往要預(yù)先注冊(cè)，注冊(cè)過(guò)程中消費(fèi)者被要求輸入個(gè)人基本資料，而注冊(cè)的個(gè)人資料往往被提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者所收集，而交給第三人非法使用。

四、合同的延遲履行，瑕疵履行（商品的質(zhì)量存在問(wèn)題、購(gòu)此物而交付彼物），售后服務(wù)難以保證。

五、交易對(duì)象認(rèn)定的模糊性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不知道網(wǎng)站提供的信息是否真實(shí)可靠，對(duì)方主體到底是誰(shuí)根本不清楚。在C2C模式下，消費(fèi)者很容易混淆網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者與商家二者之間的關(guān)系。

六、虛假信息。在網(wǎng)絡(luò)交易中一切都變?yōu)樘摂M的，消費(fèi)者在接觸不到經(jīng)營(yíng)者和商品的條件下，只能通過(guò)網(wǎng)站的宣傳信息來(lái)了解商品或者服務(wù)，這就為經(jīng)營(yíng)者為誘使消費(fèi)者作出購(gòu)買行為而夸大其詞的、虛假的廣告提供了可能，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

七、對(duì)交易行為進(jìn)行抵賴的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)貿(mào)易一方發(fā)現(xiàn)交易行為對(duì)自己不利之時(shí)，否認(rèn)電子交易行為，從而造成消費(fèi)者的損失。

八、偽造、篡改、竊聽(tīng)消費(fèi)者的信息。電子的交易信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)倪^(guò)程中，可能被他人非法修改、刪除、竊聽(tīng)或重改，這樣就使信息失去了真實(shí)性、完整性和機(jī)密性。

九、我們經(jīng)常遇到的網(wǎng)絡(luò)“黑客” ，電腦病毒問(wèn)題。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，購(gòu)物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，推出了多種多樣的活動(dòng)，比如通過(guò)制造節(jié)日對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動(dòng)中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營(yíng)銷下，每年11月11日成為了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開(kāi)場(chǎng)14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過(guò)人民幣571億元，超過(guò)2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值有關(guān)。那么感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國(guó)內(nèi)外專家對(duì)此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價(jià)值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂(lè)以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒(méi)有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過(guò)建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國(guó)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。

研究基礎(chǔ)

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2007年開(kāi)始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開(kāi)始，淘寶成立“雙十一”購(gòu)物節(jié)，沒(méi)有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬(wàn)家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會(huì)刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國(guó)每年增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是分不開(kāi)的。這也更加說(shuō)明了我國(guó)電商平臺(tái)是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)，是我國(guó)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對(duì)商品采取各種打折優(yōu)惠活動(dòng)，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價(jià)值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時(shí)展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價(jià)值就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。

（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為研究背景，同時(shí)考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國(guó)華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購(gòu)買行為和沖動(dòng)購(gòu)買行為，其中從眾購(gòu)買行為一般為消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購(gòu)買行為主要受到用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中伴隨較大的情緒波動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，沖動(dòng)消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺(tái)廣告、平臺(tái)簡(jiǎn)捷性、平臺(tái)便利性以及平臺(tái)娛樂(lè)性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)質(zhì)量?jī)r(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量?jī)r(jià)值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值的高低對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購(gòu)物過(guò)程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價(jià)格價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價(jià)格價(jià)值就是指產(chǎn)品的價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，之后才會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)過(guò)高會(huì)直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價(jià)值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性和操作的簡(jiǎn)潔性，服務(wù)價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者操作起來(lái)越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物心理。此外，服務(wù)價(jià)值還包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)截面越簡(jiǎn)約時(shí)尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價(jià)值會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對(duì)消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價(jià)值不會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會(huì)獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社會(huì)價(jià)值通常是指周圍人對(duì)平臺(tái)的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)周圍人對(duì)該平臺(tái)的看法，來(lái)最終決定是否選擇購(gòu)買。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對(duì)以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)1-7個(gè)分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷430份，符合基本要求。對(duì)這430份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這430份問(wèn)卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說(shuō)明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘?chǎng)的職工，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來(lái)看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。

實(shí)證分析

（一）變量分析信度分析。在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量?jī)r(jià)值的α系數(shù)值為0.758，價(jià)格價(jià)值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價(jià)值的α系數(shù)為0.861，情感價(jià)值的α系數(shù)為0.738，社會(huì)價(jià)值的α系數(shù)為0.747，這五個(gè)變量的α系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中的變量是有效的，且信度較好。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說(shuō)明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個(gè)數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來(lái)分析。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，計(jì)算這五個(gè)變量的因子載荷值，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值的五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明這五個(gè)變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個(gè)變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過(guò)多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個(gè)變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個(gè)變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說(shuō)明這五個(gè)變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個(gè)變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會(huì)價(jià)值的系數(shù)為0.573，情感價(jià)值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價(jià)值系數(shù)為0.276，價(jià)格價(jià)值系數(shù)為0.075，且這四個(gè)變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購(gòu)物商品過(guò)程中為顧客所帶來(lái)的情感波動(dòng)緊隨其后，而價(jià)格的促進(jìn)作用最小，這也說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了上述四個(gè)變量外，質(zhì)量?jī)r(jià)值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個(gè)變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中這五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法范文第4篇

在征求意見(jiàn)稿上記者看到，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)信息、交易雙方登錄信息、交易日志等數(shù)據(jù)，“網(wǎng)絡(luò)規(guī)范”意見(jiàn)稿要求保存10年。業(yè)內(nèi)人士及專家認(rèn)為，顧客的電子商務(wù)信息涉及真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼等個(gè)人隱私，以及將商家、顧客的相關(guān)交易信息保存10年，實(shí)施起來(lái)有難度。

淘寶、易趣等商務(wù)網(wǎng)站的商家對(duì)于“商家須保留顧客電子商務(wù)信息10年”這一規(guī)定的看法持不同態(tài)度。在淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)化妝品的劉女士表示支持這種規(guī)定，“保留顧客商務(wù)信息對(duì)商家而言可以起到監(jiān)督作用，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也是一種負(fù)責(zé)的行為。如果雙方出現(xiàn)糾紛，也有據(jù)可查。”劉女士告訴記者。易趣網(wǎng)廣州一經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品的商家表示，保留完整的顧客信息，對(duì)解決買賣雙方的糾紛有很大幫助。也有商家對(duì)此規(guī)定的可行性表示質(zhì)疑，淘寶網(wǎng)一位經(jīng)營(yíng)二手手機(jī)的商家告訴記者，“每天的交易次數(shù)非常多，每個(gè)顧客的信息都保留下來(lái)太麻煩，也不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

消費(fèi)者對(duì)“商家須保留顧客電子商務(wù)信息10年”的看法也不一致。支持此規(guī)定的消費(fèi)者認(rèn)為，保留商務(wù)信息相當(dāng)于留下了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的憑證，對(duì)解決買賣雙方的糾紛有一定幫助作用；反對(duì)的消費(fèi)者則認(rèn)為顧客的電話、身份證號(hào)等電子商務(wù)信息屬于個(gè)人隱私，不愿由網(wǎng)站或商家保留。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法范文第5篇

關(guān)鍵詞：C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)

在《C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力及構(gòu)成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成主要包括基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒(méi)有指出這六方面的測(cè)量指標(biāo)，本文延續(xù)這一研究，通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)際及參考文獻(xiàn)，給出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

基本資源的測(cè)評(píng)指標(biāo)

（一）網(wǎng)店知名度

店鋪名稱是消費(fèi)者識(shí)別店鋪的一種標(biāo)志，是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素之一。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買過(guò)某類商品后，就會(huì)對(duì)此次購(gòu)物過(guò)程產(chǎn)生體驗(yàn)與感覺(jué)，并對(duì)店鋪名稱產(chǎn)生一定的記憶。由此，網(wǎng)絡(luò)商店就在消費(fèi)者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到某類商品時(shí)，消費(fèi)者能直接想到此網(wǎng)店的比例。

我國(guó)2004年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)商店知名度是我國(guó)網(wǎng)民選擇賣方時(shí)的一個(gè)重要因素。Lohse&Spiller（1998）認(rèn)為，網(wǎng)上商店的名譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的認(rèn)知和看法，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者決定是否在此網(wǎng)站上購(gòu)物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏用以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。陳怡如（2003）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站知名度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物金額有顯著影響。由此，本研究認(rèn)為網(wǎng)店知名度是消費(fèi)者進(jìn)行初步購(gòu)買篩選的一個(gè)條件，網(wǎng)店知名度的高低會(huì)影響網(wǎng)店消費(fèi)者的流量及交易金額，這對(duì)C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一定影響。

（二）網(wǎng)店設(shè)計(jì)

網(wǎng)店設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)店如何將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者使用。傳統(tǒng)實(shí)體商店可以通過(guò)門面裝潢來(lái)展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費(fèi)者的光顧。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商店來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有實(shí)體建筑物的依托，它的存在其實(shí)只是一種虛擬想象中的概念，于現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)則是網(wǎng)絡(luò)商店界面設(shè)計(jì)。網(wǎng)店設(shè)計(jì)可向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)氛圍和C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費(fèi)者得到視覺(jué)上的享受，易用的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者快速地進(jìn)行判斷決策。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象和后續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生重要作用。

網(wǎng)絡(luò)商店的界面會(huì)影響零售商與消費(fèi)者對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當(dāng)網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被消費(fèi)者認(rèn)為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說(shuō)明及易于操作可以使消費(fèi)者有效地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物（Szymanski&Hise，2000）。好的網(wǎng)店設(shè)計(jì)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本及時(shí)間（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個(gè)好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯(cuò)誤的發(fā)生并在正確時(shí)刻提供協(xié)助。

（三）C2C電子零售商信譽(yù)度

在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知增加。為了營(yíng)造一個(gè)安全可信的購(gòu)物環(huán)境，各大C2C網(wǎng)站平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商都對(duì)C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行信任評(píng)價(jià)、記錄與監(jiān)督。每一個(gè)C2C電子零售商都有自己的信譽(yù)檔案，記錄了消費(fèi)者的交易評(píng)價(jià)，每個(gè)好評(píng)加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽(yù)指數(shù)。在本文中，C2C電子零售商信譽(yù)度通過(guò)信譽(yù)指數(shù)來(lái)表示。信譽(yù)指數(shù)越高，表示這個(gè)C2C電子零售商的信譽(yù)度越高，是值得信賴的商家，消費(fèi)者可以放心地購(gòu)買這個(gè)商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽(yù)度可以為自己贏來(lái)顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

Hendrix（1999）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)具有較佳商譽(yù)的網(wǎng)上零售商將會(huì)覺(jué)得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場(chǎng)中，消費(fèi)者會(huì)首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，如果無(wú)法取得部分商品的品質(zhì)信息時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱問(wèn)題，這時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)商店本身的企業(yè)形象及信譽(yù)（Weigelt和Camerer，1998），因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)可用來(lái)確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品質(zhì)。

（四）C2C電子零售商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)存在先占優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的C2C電子零售商會(huì)獲得更多的經(jīng)驗(yàn)，積累更高的信譽(yù)度，擁有更多的老顧客，這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)起著重要作用。經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)體現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)多。陳晰(1998)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店（即C2C零售網(wǎng)店）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)；蔡忠林(2000)認(rèn)為零售商店店長(zhǎng)的零售經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響商店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費(fèi)者的需求。

（一）產(chǎn)品規(guī)模

本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類別的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)轭伾?、大小、外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大小。對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的選擇機(jī)會(huì)能增加其購(gòu)買的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究認(rèn)為商品豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)關(guān)鍵因素。湯嘉恒（1998）認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品的豐富程度。

（二）產(chǎn)品信息

傳統(tǒng)型商店可以通過(guò)不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒(méi)有了貨架，取而代之的是網(wǎng)頁(yè)、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說(shuō)明介紹和圖片等，這必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。

Lynch和Ariely（2000）認(rèn)為提供好的信息可以減少消費(fèi)者的信息搜尋成本。更詳細(xì)及高品質(zhì)的信息能使消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買決策及有更高的消費(fèi)滿意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，包括產(chǎn)品價(jià)格說(shuō)明、產(chǎn)品圖片，以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)Bitner（1992）的研究，產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費(fèi)者便利使用并快速達(dá)成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，產(chǎn)品信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖有影響。

（三）產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有保證的標(biāo)志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買具有一定的影響力。在網(wǎng)絡(luò)信息無(wú)法判斷真?zhèn)蔚那闆r下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在網(wǎng)下的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實(shí)際功能。網(wǎng)絡(luò)商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實(shí)際產(chǎn)品的功能要一致。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到這個(gè)商店特別實(shí)用而且會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)這個(gè)商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)

在C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)消費(fèi)者搜索、比較產(chǎn)品時(shí)，所顯示的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格。但是除了產(chǎn)品價(jià)格以外，還有配送費(fèi)用價(jià)格。消費(fèi)者支付的是這二者之和的總價(jià)格。雖然有研究表明，價(jià)格較低的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產(chǎn)品價(jià)格將能提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。余國(guó)維（1996）則認(rèn)為對(duì)于價(jià)格中等的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有較高的購(gòu)買意愿。但是，這些研究都只考察了產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并沒(méi)有考慮配送費(fèi)用價(jià)格。

在網(wǎng)絡(luò)上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費(fèi)的包裝成本不同，產(chǎn)品配送費(fèi)用存在一定差異。產(chǎn)品價(jià)格和配送費(fèi)用的組合呈現(xiàn)若干種情況：可能產(chǎn)品價(jià)格低而配送費(fèi)用高，也可能產(chǎn)品價(jià)格高而配送費(fèi)用低，也可能二者都適中。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟囊环N價(jià)格組合而購(gòu)買商品目前并不知道，所以，在本文中，將價(jià)格分為三種：產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格。與競(jìng)爭(zhēng)者相比，這三類價(jià)格水平的高低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

服務(wù)能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

C2C電子零售商服務(wù)能力的高低會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查研究表明，曾接受過(guò)一次線上顧客服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者，每五個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)以上的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸過(guò)良好顧客服務(wù)之后的一年內(nèi)，將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

國(guó)外許多學(xué)者曾以SERVQUAL的五構(gòu)面為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面。Kolesar與Galbraith（2000）認(rèn)為由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)法直接評(píng)估商品的好壞，在購(gòu)買時(shí)會(huì)有感知風(fēng)險(xiǎn)，所以直接以SERVQUAL的五大方面來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的緯度。Kettinger與Lee（1994）發(fā)現(xiàn)在測(cè)量信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，五個(gè)方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者在服務(wù)上感覺(jué)最明顯的是服務(wù)態(tài)度、是否能夠快速回應(yīng)以及是否履行了承諾，所以根據(jù)前人的研究結(jié)果，本文對(duì)服務(wù)能力的測(cè)量采用服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個(gè)指標(biāo)。

促銷能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)一樣，離不開(kāi)促銷。周銘源（2006）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷定義為：在一個(gè)全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，利用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈購(gòu)買反應(yīng)的方法。Schultz&Robinson（1982）認(rèn)為促銷除了帶動(dòng)立即的銷售外，對(duì)經(jīng)銷商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費(fèi)者之間良好關(guān)系的溝通渠道，促銷通過(guò)告知（informing）以及說(shuō)服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費(fèi)者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產(chǎn)品。從這些學(xué)者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費(fèi)者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動(dòng)的廣度將直接影響著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在本文中，采用促銷方式、營(yíng)銷渠道和促銷頻率三個(gè)因素來(lái)考核C2C電子零售商的促銷特性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。促銷方式是指通過(guò)什么形式促銷，比如價(jià)格促銷、產(chǎn)品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過(guò)什么媒體來(lái)促銷，是電子郵件還是網(wǎng)絡(luò)廣告等。促銷渠道越多，消費(fèi)者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動(dòng)；促銷頻率是指在一年內(nèi)的促銷次數(shù)，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)努力。

盈利能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)最終都通過(guò)盈利能力來(lái)反映經(jīng)營(yíng)效果，可通過(guò)經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)考核。傳統(tǒng)上對(duì)績(jī)效的評(píng)估方法，可分為主觀的績(jī)效衡量與客觀的績(jī)效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績(jī)效衡量方式，分別為績(jī)效達(dá)成度、績(jī)效滿意度、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以資產(chǎn)回報(bào)、銷售增長(zhǎng)率和組織整體績(jī)效指標(biāo)來(lái)探討被訪者的主觀判斷和客觀財(cái)物資料間的關(guān)系。

林錫金（1997）在對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的資源優(yōu)勢(shì)、策略優(yōu)勢(shì)與績(jī)效優(yōu)勢(shì)的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率來(lái)作為績(jī)效的衡量指標(biāo)。陳晰（1998）提出網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效包括：銷售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的銷售績(jī)效比較。在本文中，因?yàn)橹饔^性的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)已通過(guò)其它因素考察，而且本文不研究網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)績(jī)效。銷售額反映一段經(jīng)營(yíng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銷售額增長(zhǎng)率反映這段經(jīng)營(yíng)期間的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，利潤(rùn)率反映經(jīng)營(yíng)的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)體系，如表1所示。

參考文獻(xiàn)：