傳媒行業(yè)環(huán)境分析

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傳媒行業(yè)環(huán)境分析范文第1篇

1988年，經(jīng)國(guó)家工商行政管理局政策認(rèn)可，媒體開(kāi)始多種經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐。不過(guò)結(jié)果是失敗教訓(xùn)多，成功案例少，業(yè)界、學(xué)界對(duì)此有很多探討，而被認(rèn)可度最高的原因就是“缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”――不知道“怎么做”。其實(shí)，不知道“怎么做”固是原因之一，但還有一個(gè)重要原因就是“做什么”也出了問(wèn)題。“做什么”出問(wèn)題，就是戰(zhàn)略出問(wèn)題，這也同樣是因?yàn)槊襟w“缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作中制定戰(zhàn)略的正確方法，導(dǎo)致戰(zhàn)略錯(cuò)誤或粗疏，難以操作實(shí)踐。

一

在戰(zhàn)略管理理論中，戰(zhàn)略制定有諸多原則，而內(nèi)外環(huán)境分析是其中一個(gè)很重要的方面，是制定戰(zhàn)略的一個(gè)必要條件，能對(duì)戰(zhàn)略制定起到重要的導(dǎo)向作用。內(nèi)外環(huán)境分析就是要縝密分析主體的外部與內(nèi)部環(huán)境，然后將二者結(jié)合綜合考量，以確定戰(zhàn)略方向。

外部環(huán)境分析涉及宏觀社會(huì)大環(huán)境――政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等，還要分析本行業(yè)環(huán)境――行業(yè)發(fā)展目前是什么狀態(tài)？未來(lái)會(huì)有什么樣的變動(dòng)？還要分析媒體周邊具體的競(jìng)爭(zhēng)者所形成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這些競(jìng)爭(zhēng)者有直接競(jìng)爭(zhēng)者――相同產(chǎn)品生產(chǎn)者，還有替代品生產(chǎn)者、原材料供應(yīng)方、消費(fèi)者、潛在進(jìn)入者等，這些都會(huì)與媒體形成競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)小環(huán)境對(duì)媒體的影響非常關(guān)鍵。研究媒體的戰(zhàn)略，這三個(gè)層面的外環(huán)境分析不得不做。

而在內(nèi)部環(huán)境方面，則要分析媒體現(xiàn)有的實(shí)物、資金、人力、社會(huì)關(guān)系等各種資源，分析自己有什么、沒(méi)什么，最后結(jié)合外部環(huán)境來(lái)綜合考量。在內(nèi)外環(huán)境分析過(guò)程中，要調(diào)查、處理數(shù)十上百乃至幾百個(gè)指標(biāo)，而也正因?yàn)檫@樣，才能保障戰(zhàn)略制定有一個(gè)正確的方向。

媒體在尋找商業(yè)模式或制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該怎樣分析其內(nèi)外環(huán)境？就目前來(lái)看，外環(huán)境對(duì)媒體會(huì)有很大的影響，從而也就成為影響媒體戰(zhàn)略制定的重要因素。

從當(dāng)前的媒體外環(huán)境看，競(jìng)爭(zhēng)激烈是第一特點(diǎn)――由于傳播技術(shù)的進(jìn)步，媒體數(shù)量及其提供信息的能力都急劇提升，導(dǎo)致信息及廣告資源的供給增加，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈?？傊襟w業(yè)發(fā)展到這一階段，已不是市場(chǎng)導(dǎo)入階段那種因主體較少大家各自“跑馬圈地”的情況，目前必須時(shí)時(shí)刻刻考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，考慮其它媒體的舉動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)就成了媒體在所有運(yùn)作中要首先考慮的因素，任何行為都要以此為出發(fā)點(diǎn)，制定戰(zhàn)略自是不能例外。

于是，在制定戰(zhàn)略或說(shuō)尋找商業(yè)模式時(shí)，首先就要看當(dāng)前商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)情況，如果當(dāng)前的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)不激烈，盈利狀況尚可，其實(shí)商業(yè)模式完全不必創(chuàng)新；如果當(dāng)前商業(yè)模式有競(jìng)爭(zhēng)，但是你本身實(shí)力強(qiáng)，也可以不創(chuàng)新商業(yè)模式，只不過(guò)在此過(guò)程中要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要采取主動(dòng)降價(jià)等適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略將對(duì)手逐出市場(chǎng)或壓制在從屬地位等。當(dāng)然，現(xiàn)階段的媒體市場(chǎng)，這兩種情況應(yīng)該不多，甚或極少。然后是第三種情況，就是因競(jìng)爭(zhēng)激烈必須創(chuàng)新商業(yè)模式。該怎樣創(chuàng)新？筆者認(rèn)為，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)激烈的外環(huán)境看，創(chuàng)新一定要獨(dú)到。目前的媒體業(yè)，每一個(gè)具體市場(chǎng)都有激烈競(jìng)爭(zhēng)，從資源來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者之間資源大都相近，一般的商業(yè)模式都沒(méi)有模仿門檻。如果新的商業(yè)模式不獨(dú)到，可能很快就被模仿從而使自己失去優(yōu)勢(shì)。一定要結(jié)合自己的獨(dú)有資源或核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成難以模仿的商業(yè)模式。

二

制定戰(zhàn)略還有其它一些很重要的原則：

第一，要盡量結(jié)合自己的資源稟賦，做相關(guān)多元化創(chuàng)新

新的商業(yè)模式中，自己的既有資源要能使用得上，或說(shuō)自己的物理技術(shù)特性要能操作成，這是最基礎(chǔ)也往往是最有效的創(chuàng)新思路，事半功倍，風(fēng)險(xiǎn)也小。從目前看，活動(dòng)營(yíng)銷和電子商務(wù)都適合媒體來(lái)做?；顒?dòng)營(yíng)銷需要聚攏社會(huì)注意力資源，需要主辦方有較好的社會(huì)公信力以吸引企業(yè)等參與，這些媒體都有。電子商務(wù)需要的是流量，而這媒體也不缺。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，都是媒體有資源的，適合成為媒體的新商業(yè)模式。

第二，要考慮長(zhǎng)期效果

創(chuàng)新若是短期的，雖說(shuō)可能有“快”錢，但缺乏可持續(xù)性，長(zhǎng)期下去會(huì)很“累”，會(huì)頻繁處于尋找短期項(xiàng)目的波動(dòng)之中，還會(huì)有較高風(fēng)險(xiǎn)。短期項(xiàng)目不是說(shuō)不能做，但要協(xié)調(diào)好與媒體長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系。

第三，考慮商業(yè)模式是否全要自己經(jīng)營(yíng)

有些好的項(xiàng)目，若自己并無(wú)操作經(jīng)驗(yàn)，最好還是采取入股的形式，只持股獲取收益，而不要親自操作。也就是有些商業(yè)模式的介入程度自己要把握得當(dāng)。

第四，注重尋找合適的合作伙伴

傳媒行業(yè)環(huán)境分析范文第2篇

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見(jiàn)絀，新媒體的娛樂(lè)功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在20世紀(jì)90年代稱雄中國(guó)傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見(jiàn)，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國(guó)電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)?！半p限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國(guó)收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性優(yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立了“快樂(lè)中國(guó)”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂(lè)中國(guó)“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂(lè)化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。”③

湖南衛(wèi)視通過(guò)和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂(lè)頻道”上傳播最新資訊、娛樂(lè)節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》我們都看到了“寓教于樂(lè)”的影子，在娛樂(lè)的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來(lái)。

（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂(lè)性，秉承其“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂(lè)紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類感興趣的問(wèn)題和話題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽(tīng)取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運(yùn)營(yíng)模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶進(jìn)行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目。《數(shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說(shuō)過(guò)：縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來(lái)的“內(nèi)容為王”的品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。⑤可見(jiàn)，對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無(wú)法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無(wú)法完全取代它們。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營(yíng)銷，更做到了一個(gè)品牌的營(yíng)銷，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：2012 年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期——對(duì)話央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)為例[J].媒體時(shí)代，2011.9.

傳媒行業(yè)環(huán)境分析范文第3篇

隨著我國(guó)傳媒環(huán)境的不斷變化和相關(guān)體制制度的改革，電視新聞市場(chǎng)走向統(tǒng)一和開(kāi)放是必然趨勢(shì)，電視新聞如何適應(yīng)這樣的生態(tài)環(huán)境是公眾比較關(guān)注的問(wèn)題。本文從實(shí)際入手，簡(jiǎn)要分析了當(dāng)前我國(guó)電視新聞的生態(tài)環(huán)境，基于這樣的生態(tài)環(huán)境從多個(gè)方面提出了電視新聞發(fā)展的有效策略。

關(guān)鍵詞：

電視新聞；媒介生態(tài)；跨媒體經(jīng)營(yíng)；多元發(fā)展

電視是四大傳統(tǒng)媒體之一，在黨和國(guó)家政策的宣傳與輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的普及和廣泛應(yīng)用，新聞報(bào)道方式和閱讀方式都發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)新聞擠占了傳統(tǒng)電視新聞的空間，對(duì)電視新聞產(chǎn)生了巨大沖擊。在這種情況下，電視新聞應(yīng)當(dāng)采用適合當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境的發(fā)展策略，這樣才能更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的挑戰(zhàn)，鞏固自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

一、當(dāng)前我國(guó)電視新聞生態(tài)環(huán)境分析

電視新聞發(fā)展是在媒介生態(tài)環(huán)境下進(jìn)行的，媒介生態(tài)及其變化對(duì)電視新聞發(fā)展產(chǎn)生了不可忽視的影響。鑒于二者之間的密切關(guān)系，電視新聞要想突破當(dāng)前的發(fā)展困局，首先應(yīng)對(duì)當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境有一個(gè)整體認(rèn)知。我國(guó)電視新聞的生態(tài)環(huán)境是在制度、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面因素的相互作用和融合下共同形成的，目前呈現(xiàn)出制度生態(tài)過(guò)度行政化、經(jīng)濟(jì)生態(tài)融資渠道不暢、文化生態(tài)新聞同質(zhì)化傾向、技術(shù)生態(tài)存在媒介融合和數(shù)字電視推廣不順等特征，對(duì)電視新聞發(fā)展造成了困擾。第一，制度生態(tài)過(guò)度行政化。我國(guó)電視制度過(guò)度行政化，是當(dāng)前我國(guó)電視新聞行政環(huán)境的主要特點(diǎn)。在這樣的制度背景下，我國(guó)電視新聞媒體表現(xiàn)出了以下問(wèn)題。一方面，我國(guó)媒體業(yè)實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理”，社會(huì)資本很難進(jìn)入電視市場(chǎng)，與越來(lái)越開(kāi)放的電視新聞環(huán)境并不相符；另一方面，我國(guó)實(shí)行中央、省、市、縣“四級(jí)辦”電視體制模式，電視市場(chǎng)嚴(yán)重的分割和細(xì)化，破壞了媒介生態(tài)的互動(dòng)性原則，不利于實(shí)現(xiàn)電視新聞的平整競(jìng)爭(zhēng)。第二，經(jīng)濟(jì)生態(tài)融資渠道不暢。在社會(huì)資本很難進(jìn)入的情況下，我國(guó)電視新聞運(yùn)營(yíng)模式單一，以廣告為主要收入來(lái)源，難以滿足電視新聞發(fā)展的資本需求。此外，由于網(wǎng)絡(luò)新聞擠占電視新聞的空間，電視新聞受眾有所減少，使電視融資受阻。第三，文化生態(tài)新聞同質(zhì)化傾向。隨著媒體集團(tuán)化的逐步深入，電視新聞產(chǎn)品同質(zhì)化情況日益嚴(yán)重，加之在利益驅(qū)動(dòng)下，電視新聞媒介的社會(huì)責(zé)任被淡化，新聞節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量不高、形式單一等問(wèn)題突出。第四，技術(shù)生態(tài)存在媒介融合和數(shù)字電視推廣不順等問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)實(shí)行“三網(wǎng)聯(lián)合”政策，大力提倡媒介融合和推廣數(shù)字電視，但是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的廣泛應(yīng)用分走了大部分受眾，影響了人們對(duì)數(shù)字電視的使用。對(duì)此，電視唯有加強(qiáng)與新媒體的融合，才能促進(jìn)電視新聞發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)電視新聞的發(fā)展策略

在當(dāng)前的電視新聞生態(tài)環(huán)境下，從我國(guó)電視新聞實(shí)際和發(fā)展需求出發(fā)，提出了以下發(fā)展策略：第一，破除行政割裂，整合新聞資源。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電視新聞市場(chǎng)趨于統(tǒng)一和開(kāi)放是必然趨勢(shì)，為了適應(yīng)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，整合電視新聞資源是必需的。為此，可以通過(guò)跨地域、跨級(jí)別、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)破除當(dāng)前行政割裂的限制，在市場(chǎng)調(diào)節(jié)下實(shí)現(xiàn)電視新聞資源的有機(jī)整合。當(dāng)然，從目前看，還無(wú)法改變當(dāng)前電視媒介的經(jīng)營(yíng)方式，但是我國(guó)從政策上鼓勵(lì)建立跨地區(qū)、跨行業(yè)的具有國(guó)際影響力的大型廣播影視傳媒集團(tuán)，這為跨地域、跨級(jí)別、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好的條件和環(huán)境。我國(guó)電視新聞要想走出當(dāng)前困局，需要大膽地創(chuàng)新和改革，應(yīng)以產(chǎn)權(quán)為紐帶破除行政級(jí)別上的限制，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，允許自由競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能發(fā)揮出電視媒體自身的活力，帶動(dòng)電視新聞發(fā)展。第二，采用多元發(fā)展策略，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源。在當(dāng)前的電視新聞生態(tài)環(huán)境下，多元發(fā)展是電視媒體的必然選擇，不僅能夠最大限度地發(fā)揮電視自，更可以最大限度地利用社會(huì)資源，使電視媒體與社會(huì)資源形成良性的互動(dòng)，以促進(jìn)自身的良性發(fā)展。多元發(fā)展在國(guó)際電視媒體發(fā)展中應(yīng)用廣泛，而在我國(guó)才剛剛起步，還處于提倡與探索階段，應(yīng)從國(guó)際電視媒體發(fā)展中汲取經(jīng)驗(yàn)，參照現(xiàn)已成型的投資經(jīng)營(yíng)方式。目前，國(guó)際電視媒體的多元化經(jīng)營(yíng)模式包括：橫向多元化，縱向多元化、混合擴(kuò)張，跨行業(yè)多元化。無(wú)論采用哪一種經(jīng)營(yíng)模式，采用多元發(fā)展策略都應(yīng)當(dāng)遵守一個(gè)原則，那就是不進(jìn)入沒(méi)有可能形成新優(yōu)勢(shì)和不能形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的行業(yè)或產(chǎn)品。必須依托于自身原有的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)拓展，穩(wěn)步發(fā)展起來(lái)后再拓展到其他產(chǎn)業(yè)中去形成新的優(yōu)勢(shì)，從而為自身帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣才能突破傳統(tǒng)電視新聞對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制。第三，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的合作，促進(jìn)電視新聞節(jié)目創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量，新聞形式?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，以碎片式的閱讀方式出現(xiàn)，新聞報(bào)道和人們的閱讀習(xí)慣都發(fā)生了變化，而且這些新聞以自身的快速、容量大等特性分走了一部分以年輕一代為代表的受眾。對(duì)此，電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的合作，創(chuàng)新新聞節(jié)目形式，增強(qiáng)新聞的新穎性，消除同質(zhì)化帶來(lái)的不利影響。在電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體合作下，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，互利互惠，帶動(dòng)電視新聞發(fā)展的同時(shí)，也利于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體新聞的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)電視新聞的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這是電視新聞發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境，可以采取破除行政割裂，整合新聞資源；采用多元發(fā)展策略，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源；加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的合作，創(chuàng)新電視新聞節(jié)目等策略。與此同時(shí)，還要完善相關(guān)的法律法規(guī)，提高電視新聞傳播主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在“有形的手”和“無(wú)形的手”的雙重調(diào)控下進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公共利益，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)電視新聞節(jié)目的整體健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［3］李智，張子木.國(guó)家立場(chǎng)和人民立場(chǎng)并重——當(dāng)前電視新聞的發(fā)展策略［J］.傳媒觀察，2012（04）：29-30.

傳媒行業(yè)環(huán)境分析范文第4篇

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院 人才培養(yǎng)模式 新聞學(xué)

一、獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)環(huán)境分析

（一）獨(dú)立學(xué)院所處的教育環(huán)境

我國(guó)獨(dú)立學(xué)院是高等院校和社會(huì)力量合作舉辦的本科層次的教育機(jī)構(gòu)，作為中國(guó)高考擴(kuò)招而高校資源短缺的產(chǎn)物，獲得了民間資本的青睞并迅速繁榮。據(jù)國(guó)家教育部網(wǎng)站公布，截至2015年5月，全國(guó)有275家獨(dú)立學(xué)院。獨(dú)立學(xué)院不同于普通高校按照公辦機(jī)制和模式建立的下屬二級(jí)學(xué)院或分校，而是帶有公辦民助的性質(zhì)。

如今，獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展面臨著越來(lái)越大的壓力，特別是隨著高考人數(shù)的逐年減少，獨(dú)立學(xué)院不僅要和公辦本科院校競(jìng)爭(zhēng)，還要和高職高專類院校競(jìng)爭(zhēng)。如果獨(dú)立學(xué)院不能探索出一條適合自己發(fā)展的人才培養(yǎng)模式，其培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大打折扣，學(xué)科建設(shè)也將面臨發(fā)展困境。因此，獨(dú)立學(xué)院在人才培養(yǎng)方面找準(zhǔn)自己的定位，辦出自己的特色，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下立于不敗之地。

在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展和高校大規(guī)模擴(kuò)招的推動(dòng)下，我國(guó)高校新聞教育事業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)國(guó)家教育部最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)1080所高校設(shè)有新聞與傳播類7個(gè)本科專業(yè)：307所設(shè)有新聞學(xué)專業(yè)，55所設(shè)傳播學(xué)專業(yè)，225所設(shè)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)，365所設(shè)廣告學(xué)專業(yè)， 80所設(shè)編輯出版學(xué)專業(yè)，43所設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體類專業(yè)，5所設(shè)數(shù)字出版類專業(yè)。新聞與傳播類專業(yè)的在校本科生約23萬(wàn)，每年平均畢業(yè)約5.8萬(wàn)人。

（二）新聞教育所處的全媒體環(huán)境

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，新聞傳播領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體記者”“全媒體廣告”等叫法。何謂“全媒體”？是指媒介信息傳播綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等表現(xiàn)形式，全方位和立體式地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸信息的一種新的傳播形態(tài)，其實(shí)質(zhì)是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。

對(duì)全媒體這個(gè)概念的闡述可以明確地認(rèn)識(shí)到新技術(shù)帶來(lái)的影響，以及新技術(shù)對(duì)人的創(chuàng)造性的挑戰(zhàn)?；谶@種情況，在全媒體時(shí)代，人們學(xué)習(xí)和應(yīng)用新技術(shù)的能力變得尤為重要。對(duì)于從事信息傳播工作的媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式和思維習(xí)慣，增強(qiáng)學(xué)習(xí)新技術(shù)的信心和能力至關(guān)重要。

二、找準(zhǔn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

獨(dú)立學(xué)院的新聞教育怎樣才能培養(yǎng)出既有較強(qiáng)新聞專業(yè)能力，又能適應(yīng)全媒體發(fā)展需求的人才呢？這類人才既要區(qū)別于研究型大學(xué)培養(yǎng)出的理論型人才，又要區(qū)別于高職高專培養(yǎng)的技能型人才。這值得獨(dú)立學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)者和新聞教育界的實(shí)踐者認(rèn)真思考。

（一）研究人才市場(chǎng)要求

高校對(duì)人才的培養(yǎng)必須以市場(chǎng)對(duì)人才的需求為導(dǎo)向。我們要清晰的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)在全媒體環(huán)境下發(fā)生變化，傳統(tǒng)的新聞教育模式也必須跟上這個(gè)變化。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化和融合化是新科技推動(dòng)下媒體發(fā)展的四個(gè)主要方向。這個(gè)“四化”對(duì)新聞傳媒行業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的要求。對(duì)于培養(yǎng)新聞傳媒從業(yè)人員的新聞院系來(lái)說(shuō)，對(duì)人才市場(chǎng)的需求和人才培養(yǎng)目標(biāo)的正確認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。明確了全媒體環(huán)境下市場(chǎng)對(duì)人才的要求，有助于明確全媒體時(shí)代人才培養(yǎng)的具體方向，有助于改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，有助于培養(yǎng)出適應(yīng)市場(chǎng)的人才。

（二）明確人才培養(yǎng)定位

獨(dú)立學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)科建設(shè)起步較晚，學(xué)科地位和知名度比較低，無(wú)論師資力量和科研水平都無(wú)法和重點(diǎn)院校相比，因此，獨(dú)立學(xué)院的培養(yǎng)目標(biāo)和定位絕對(duì)不能照搬重點(diǎn)院校的培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置。重點(diǎn)院校主要向主流媒體輸送畢業(yè)生，而獨(dú)立學(xué)院的畢業(yè)生就不能把目光也盯在主流媒體上。獨(dú)立學(xué)院必須從學(xué)校實(shí)際和學(xué)生素質(zhì)出發(fā)，把培養(yǎng)目標(biāo)定位在非主流媒體、新媒體或是地方媒體是合適的選擇。

（三）找準(zhǔn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

基于市場(chǎng)對(duì)人才的需求和人才培養(yǎng)的定位，獨(dú)立學(xué)院要找準(zhǔn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。獨(dú)立學(xué)院的新聞學(xué)專業(yè)要本著突出基礎(chǔ)理論與實(shí)用性的原則，以社會(huì)需求和新聞業(yè)的變化為導(dǎo)向，以培養(yǎng)實(shí)用型、復(fù)合型新聞人才為目標(biāo)。在學(xué)科建設(shè)、課程設(shè)置等方面，深化教學(xué)改革，立足培養(yǎng)具備系統(tǒng)新聞理論知識(shí)，熟悉我國(guó)新聞和宣傳政策法規(guī)，具有較強(qiáng)新聞意識(shí)和較高的寫(xiě)作能力，熟練掌握新媒體時(shí)代傳播技能，有較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力，能從事平面媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、廣告行業(yè)以及文秘工作和媒介經(jīng)營(yíng)管理等工作的復(fù)合型應(yīng)用性人才。

三、建設(shè)“金字塔”型的人才培養(yǎng)方案

所謂“金字塔”型人才，即學(xué)科基礎(chǔ)相對(duì)寬厚，似金字塔的底部厚重而穩(wěn)定，同時(shí)兼具專長(zhǎng)與特色技能，宛如金字塔的頂部高聳而突出。知識(shí)面廣、學(xué)有專長(zhǎng)的“金字塔”型的新聞業(yè)務(wù)人才，將受到全媒體時(shí)代傳媒市場(chǎng)的青睞。

獨(dú)立學(xué)院的新聞教育要加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，突出辦學(xué)特色，深化教學(xué)改革，提升辦學(xué)質(zhì)量，使新聞專業(yè)的學(xué)生在知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)踐能力上擁有更大的優(yōu)勢(shì)，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）學(xué)科基礎(chǔ)要“寬口徑、厚基礎(chǔ)”

在全媒體環(huán)境下，新聞媒體的從業(yè)者應(yīng)該為復(fù)合型人才。這種復(fù)合型人才的培養(yǎng)不能只靠新聞學(xué)專業(yè)這一門學(xué)科，而是需要新聞專業(yè)與自然科學(xué)、人文系社會(huì)科學(xué)以及其他學(xué)科融合，打通與這些學(xué)科之間的阻隔，將多學(xué)科知識(shí)融為一體。因此，我們要探索建立“寬口徑、厚基礎(chǔ)”的人才培養(yǎng)模式，讓其與全媒體時(shí)代新聞專業(yè)人才培養(yǎng)相配套。在人才培養(yǎng)過(guò)程中，除了要讓學(xué)生學(xué)好新聞專業(yè)的課程，還應(yīng)開(kāi)設(shè)文、史、政、經(jīng)、管等學(xué)科的拓展課程供學(xué)生選修，以培養(yǎng)學(xué)生寬厚的學(xué)科素養(yǎng)。

（二）專業(yè)建設(shè)要“顯特色”

面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，新聞媒體最青睞“一專多能”的人才。因此，新聞教育要探索“寬口徑、厚基礎(chǔ)”普遍性和有特色相融合的人才培養(yǎng)模式。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分新聞院系嘗試將人才培養(yǎng)特色化，如將新聞專業(yè)人才培養(yǎng)細(xì)化為國(guó)際新聞、法制新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞等，以尋求適宜自己生存和發(fā)展的空間。這種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的辦學(xué)思路，已經(jīng)有了很多成功的嘗試。如，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)和辦學(xué)資源，培養(yǎng)涉農(nóng)新聞采編人才、農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)傳播媒體設(shè)計(jì)人才，畢業(yè)生受到了新農(nóng)村建設(shè)對(duì)人才需求的歡迎。這類成功的嘗試值得獨(dú)立學(xué)院借鑒。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)根據(jù)享有的辦學(xué)資源和學(xué)校地域環(huán)境，確立可行的差異化辦學(xué)定位，辦出新聞專業(yè)的特色。

（三）課程體系要“板塊化”

根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)，要合理設(shè)置專業(yè)課程，建立科學(xué)的課程體系。課程體系是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要處理好各門課程之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好理論課和實(shí)踐課之間的比例，分配好學(xué)分和學(xué)時(shí)等?！鞍鍓K化”的課程體系建設(shè)是一種不錯(cuò)的選擇。

例如，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)建設(shè)的“六大板塊”課程體系：通識(shí)教育基礎(chǔ)課程，開(kāi)設(shè)政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)等與新聞專業(yè)相關(guān)的周邊學(xué)科的課程，重在拓寬學(xué)生的視野和知識(shí)面；語(yǔ)言應(yīng)用及文學(xué)課程，注重學(xué)生語(yǔ)文基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)和語(yǔ)言表達(dá)能力的培養(yǎng)；新聞史論課程，重在培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的新聞理論知識(shí)；新聞實(shí)務(wù)課程，主要以采、寫(xiě)、編、錄、播、管等類型課程為主，提升學(xué)生的全媒體技能；新聞選修課程，結(jié)合學(xué)習(xí)興趣，以擴(kuò)大知識(shí)面為目的，有針對(duì)性地開(kāi)設(shè)新聞選修類課程；新聞實(shí)踐與實(shí)習(xí)課程，讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際開(kāi)展新聞實(shí)踐活動(dòng)，提升社會(huì)適應(yīng)能力和就業(yè)能力。

“板塊化”課程體系有助于幫助學(xué)生建立一個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)體系，避免傳統(tǒng)理論課程占主導(dǎo)和一些課程重疊開(kāi)設(shè)情況的出現(xiàn)，對(duì)培養(yǎng)“一專多能”的人才具有積極的作用。

（四）教學(xué)工作要“三突出”

獨(dú)立學(xué)院在科研水平上沒(méi)法跟重點(diǎn)院校相比，但是在教學(xué)質(zhì)量上完全可以超越一些公辦類院校。依據(jù)課程設(shè)置，本著“三突”原則展開(kāi)教學(xué)，即：突出基礎(chǔ)性、突出前沿性、突出實(shí)踐性。老師的教學(xué)工作要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)展開(kāi)，授課中要努力夯實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識(shí)和專業(yè)技能，突出基礎(chǔ)性；教學(xué)內(nèi)容要緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐和全媒體發(fā)展趨勢(shì)，讓學(xué)生及時(shí)了解媒體前沿信息，突出前沿性；教學(xué)中要處理好理論課和實(shí)踐課的關(guān)系，培養(yǎng)實(shí)踐技能較強(qiáng)的實(shí)用性人才，突出實(shí)踐性。

（五）新聞實(shí)踐要“雙管齊下”

新聞學(xué)專業(yè)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，必須重視學(xué)生業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng)，特別是基于全媒體環(huán)境下的新聞采寫(xiě)、編輯、錄播、經(jīng)營(yíng)、管理等綜合業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)。采取有效措施優(yōu)化學(xué)生實(shí)踐平臺(tái)勢(shì)在必行。在實(shí)踐方面可采用“雙管齊下”的措施。

1.新聞院系+新聞媒體：積極建設(shè)校內(nèi)實(shí)踐園地的同時(shí)，大力開(kāi)拓校外實(shí)習(xí)基地。一方面，充分利用校內(nèi)的廣播站、校報(bào)、校園網(wǎng)、社團(tuán)報(bào)刊等校園媒體，為學(xué)生提供全天候動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)。另一方面，新聞院系要與新聞媒體展開(kāi)合作，積極利用社會(huì)媒體的相關(guān)資源為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。這樣有助于學(xué)生及早接觸新聞媒體業(yè)務(wù)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的新聞意識(shí)，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

2.假期實(shí)習(xí)+畢業(yè)實(shí)習(xí)：新聞專業(yè)在實(shí)習(xí)教學(xué)上可采取假期實(shí)習(xí)（或社會(huì)實(shí)踐）和畢業(yè)實(shí)習(xí)相結(jié)合的方式。假期實(shí)習(xí)（或社會(huì)實(shí)踐）有助于讓新聞學(xué)子更廣泛地直接接觸社會(huì)，了解社會(huì)需要，加深對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)的適應(yīng)性，培養(yǎng)自己的實(shí)踐能力。畢業(yè)實(shí)習(xí)能培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)、專業(yè)技能和處理問(wèn)題的能力，是學(xué)生對(duì)四年所學(xué)知識(shí)和技能進(jìn)行系統(tǒng)化、綜合化和升華的過(guò)程。

新技術(shù)的日新月異令世界充滿了機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立學(xué)院的教育工作只有跟上時(shí)代的發(fā)展，不斷豐富和創(chuàng)新教育模式，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，培養(yǎng)出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的新聞人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]田秀華、李永發(fā).獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題與創(chuàng)新策略[J].學(xué)術(shù)論壇，2014（04）

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傳媒行業(yè)環(huán)境分析范文第5篇

電視業(yè)是外資進(jìn)入較為廣泛的傳媒領(lǐng)域,也是目前媒介融合的焦點(diǎn)。本文擬對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理,分析外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的具體分布情況,同時(shí)也對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的影響因素和問(wèn)題等加以總結(jié)。

二、分析框架

本文試以價(jià)值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟。價(jià)值鏈(value chain)是指企業(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特1985 年在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出這個(gè)概念。他認(rèn)為,每個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合,所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來(lái)。

本文以中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ),參考價(jià)值鏈的理論,將我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致分為三個(gè)部分:上游環(huán)節(jié),主要指電視業(yè)的內(nèi)容制造環(huán)節(jié),包括設(shè)備集成和內(nèi)容集成,具體包括獨(dú)立的創(chuàng)意公司、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司(客戶公司、媒體購(gòu)買公司、媒體銷售公司)、發(fā)行監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、廣告監(jiān)測(cè)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商;中游環(huán)節(jié),主要以電視內(nèi)容的播出平臺(tái)為核心,包括電視臺(tái)也包括新媒體環(huán)境下新的內(nèi)容播出渠道;下游環(huán)節(jié),主要指以內(nèi)容為核心產(chǎn)品的價(jià)值延伸部分,包括電影、圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂(lè)、旅游、演出市場(chǎng)、因特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂(lè)部、展會(huì)產(chǎn)業(yè)、大型獎(jiǎng)項(xiàng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、商品授權(quán)等領(lǐng)域。

三、上游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)上游價(jià)值鏈節(jié)目制作環(huán)節(jié),主要有三種方式:

(一)在華銷售或授權(quán)節(jié)目。通過(guò)我國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)行渠道,在我國(guó)銷售、發(fā)行、放映節(jié)目是外資進(jìn)入節(jié)目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現(xiàn)即是我國(guó)對(duì)外國(guó)影片的“電影分賬制度”。此外,外國(guó)電視節(jié)目也通過(guò)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)或者國(guó)內(nèi)影視公司的發(fā)行渠道進(jìn)入我國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)。從早期新聞集團(tuán)通過(guò)與中央電視臺(tái)合作,將《巴頓將軍》等好萊塢經(jīng)典影片免費(fèi)帶入中國(guó),到2005年美國(guó)Discovery頻道宣布將為中國(guó)電視觀眾量身打造電視節(jié)目,都可以看到外資深入到中國(guó)電視制作最前沿的企圖。目前,Discovery在中國(guó)并沒(méi)有自己的頻道,其節(jié)目多是通過(guò)與國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)合作銷售播出,如與旅游衛(wèi)視的節(jié)目合作。同樣的例子還有新聞集團(tuán)旗下的ESS,ESS曾是中國(guó)政府批準(zhǔn)的首批被允許在中國(guó)有限制落地的境外電視媒體之一,其在華業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)方面:一是ESPN和衛(wèi)視體育臺(tái)兩套24小時(shí)頻道,分別以中英文兩種語(yǔ)言,在中國(guó)的星級(jí)飯店及一些特定區(qū)域“落地”;二是向內(nèi)地電視臺(tái)轉(zhuǎn)賣體育賽事的主要版權(quán)。目前,ESS已經(jīng)與包括東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、上海電視臺(tái)體育頻道等20多家省市電視臺(tái)有著廣泛深入的合作,轉(zhuǎn)賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網(wǎng)、英國(guó)高爾夫公開(kāi)賽等。

(二) 與中方制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目合作。外資進(jìn)入節(jié)目制作部門的另一種方式是與中方制作機(jī)構(gòu)或者公司進(jìn)行項(xiàng)目合作。外資與中方制作機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目合作往往局限于一個(gè)項(xiàng)目,在合作中外資將資金和先進(jìn)的技術(shù)、管理等帶入中國(guó)。

(三) 資本運(yùn)作。資本運(yùn)作的一種方式是與中方傳媒集團(tuán)合資成立制作公司。這一領(lǐng)域是受到政策影響最大也是目前政策監(jiān)管最嚴(yán)厲的區(qū)域之一。2004 年11 月國(guó)家廣播電影電視總局和商務(wù)部聯(lián)合《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》 (44 號(hào)令),允許外資公司涉足中國(guó)內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域后部分外資積極進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),與中方傳媒集團(tuán)合資成立制作公司,如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節(jié)目制作公司;索尼影視國(guó)際電視公司和中影集團(tuán)合資成立華索影視數(shù)字制作有限公司。然而隨著2005年7月,文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見(jiàn)》以及一系列相關(guān)政策收緊,外資投資設(shè)立和經(jīng)營(yíng)廣播電視節(jié)目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時(shí)關(guān)閉。資本運(yùn)作另一方式是入股中方影視制作集團(tuán)或參與融資。隨著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的深化,部分傳媒集團(tuán)在自身發(fā)展的過(guò)程中開(kāi)始尋求資本市場(chǎng),如華誼兄弟就為解決發(fā)展所需資金進(jìn)行了多輪私募,先后引入了TOM集團(tuán)、雅虎中國(guó)、分眾傳媒等傳媒集團(tuán)和其他金融投資機(jī)構(gòu),以“股權(quán)融資+股權(quán)回購(gòu)”的方式引進(jìn)了資本。而外資也以此入股國(guó)內(nèi)頂尖的節(jié)目制作部門。在資本市場(chǎng)同樣活躍的還有國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)投資,如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國(guó)際亞洲電影基金等。

四、中游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

外資進(jìn)入我國(guó)電視業(yè)中游產(chǎn)業(yè)主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環(huán)節(jié),以下我們將從這兩方面進(jìn)行分析。

(一) 頻道落地環(huán)節(jié)。頻道落地是外資正式登陸中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)里程碑。目前,外資電視臺(tái)在我國(guó)落地的區(qū)域和頻道數(shù)都有限,我國(guó)目前允許有權(quán)在中國(guó)市場(chǎng)上播放電視節(jié)目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上,呈現(xiàn)的特點(diǎn)是:①落地區(qū)域受限,經(jīng)營(yíng)乏善。由于落地區(qū)域有限,外資電視臺(tái)無(wú)法進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地主流市場(chǎng),外資頻道的影響也極為有限,一度導(dǎo)致了頻道經(jīng)營(yíng)的困境。目前,包括新聞集團(tuán)、維亞康姆等在內(nèi)的國(guó)際傳媒集團(tuán)皆有頻道在我國(guó)取得有限落地,但業(yè)績(jī)乏善可陳。在外資頻道落地內(nèi)地電視市場(chǎng)的過(guò)程中,監(jiān)管方面的限制成為所有境外媒體在中國(guó)發(fā)展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國(guó)傳媒集團(tuán),也難以使其真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛(wèi)視和青海衛(wèi)視并頒布了44條的補(bǔ)充條例之后,我國(guó)政府對(duì)外資進(jìn)入廣電行業(yè)尚無(wú)松動(dòng)的跡象。②外資頻道落地區(qū)域無(wú)改變。2007年初,迪斯尼和新聞集團(tuán)旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關(guān)于2007年度三星級(jí)以上涉外賓館等單位可申請(qǐng)接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》的名單之列,可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證,而這也被視為中國(guó)政府對(duì)新聞集團(tuán)之前一系列冒進(jìn)行為的一個(gè)嚴(yán)重的信號(hào)警告。2005年新聞集團(tuán)與青海衛(wèi)視合作,取得青海衛(wèi)視的頻道運(yùn)營(yíng)權(quán),這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯(lián)”事件,新聞集團(tuán)連連觸碰政策的紅線,后經(jīng)過(guò)新聞集團(tuán)與廣電總局的協(xié)調(diào)溝通,2007年8月廣電總局通知同意恢復(fù)新聞集團(tuán)(News Corporation)旗下兩個(gè)衛(wèi)星電視頻道的落地權(quán),從而使得2007年獲得落地權(quán)的境外衛(wèi)星電視頻道總數(shù)增至34個(gè)。③頻道內(nèi)容多為娛樂(lè)、音樂(lè)、體育,美國(guó)媒體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。從《廣電總局關(guān)于2007年度三星級(jí)以上涉外賓館等單位可申請(qǐng)接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》所批準(zhǔn)的落地頻道來(lái)看,目前,在我國(guó)有限落地的外資頻道多為娛樂(lè)性頻道,具體分為音樂(lè)類、體育類、時(shí)尚類、地理類,有少量的資訊類頻道(鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái))和財(cái)經(jīng)頻道(彭博財(cái)經(jīng)電視亞太頻道、全國(guó)廣播公司亞太財(cái)經(jīng)頻道),少有新聞?lì)愵l道(目前新聞?lì)愵l道僅有CNN)和綜合頻道(目前有鳳凰衛(wèi)視)。其中,美國(guó)媒體占16個(gè)(新聞集團(tuán)6個(gè),時(shí)代華納4個(gè),維亞康姆1個(gè)),我國(guó)香港地區(qū)媒體占8個(gè)(其中鳳凰衛(wèi)視3個(gè))。

(二) 拓展播出渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)拓新媒體領(lǐng)域,加之政策對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直較為審慎,而網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)入的門檻相對(duì)較低,從2004年到2009年期間,外資紛紛將發(fā)展的重心部分轉(zhuǎn)向開(kāi)拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程,可以發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):①進(jìn)入方式以項(xiàng)目合作為主,外資在華選擇項(xiàng)目合作多采用單一項(xiàng)目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺(tái)等方式進(jìn)行。而外資為開(kāi)拓新播出平臺(tái),將投資對(duì)象轉(zhuǎn)向跨媒體領(lǐng)域。如新聞集團(tuán)將Myspace帶入中國(guó)可以說(shuō)其對(duì)新媒體領(lǐng)域的在華試驗(yàn),這也印證了新聞集團(tuán)的全球策略,即渠道選擇的多元化,外資進(jìn)入的渠道包括了所有新媒體領(lǐng)域:網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段,效益尚未凸顯。目前外資對(duì)此領(lǐng)域的進(jìn)入是跑馬圈地狀態(tài),一方面在于新媒體發(fā)展尚處于起步階段,盈利模式不成熟;另一方面在于外資進(jìn)入時(shí)間并不久,加之中國(guó)媒介環(huán)境的復(fù)雜性,以及近年來(lái)政策對(duì)傳統(tǒng)媒體的收緊,因此新媒體領(lǐng)域成為外資關(guān)注的焦點(diǎn)。③受政策影響相對(duì)較小。相對(duì)傳統(tǒng)的影視制作行業(yè),新媒體領(lǐng)域所受的政策監(jiān)管相對(duì)較松,對(duì)于外資的進(jìn)入目前尚無(wú)明確的政策性限制。

五、下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)下游價(jià)值鏈主要包括:(1)電影、DVD、音樂(lè)、報(bào)紙、廣播等以節(jié)目?jī)?nèi)容為核心的延伸節(jié)目形態(tài);(2)主題公園;(3)旅游;(4)商品授權(quán);(5)會(huì)展;(6)網(wǎng)絡(luò)游戲;(7)電子商務(wù);(8)物流;(9)教育;(10)收視監(jiān)測(cè)部門等。目前,外資對(duì)以上部門均有所涉入,其對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)下游價(jià)值鏈的進(jìn)入主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):

(一) 從傳統(tǒng)到新興業(yè)務(wù),覆蓋幾乎所有下游部門。目前外資幾乎覆蓋了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)下游價(jià)值鏈的所有部門,從傳統(tǒng)的電影、DVD、音樂(lè)原聲帶的發(fā)行到商品授權(quán)、主題公園乃至網(wǎng)絡(luò)游戲和電子商務(wù)、物流。早期多集中于傳統(tǒng)的音像制品領(lǐng)域和商品授權(quán)領(lǐng)域,如迪斯尼旗下的卡通人物形象授權(quán),時(shí)代華納、派拉蒙等傳媒巨頭的影片在華發(fā)行DVD等。伴隨著在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,外資進(jìn)入的部門更加多元化,典型代表即迪斯尼。迪斯尼最早通過(guò)發(fā)行旗下影片的DVD進(jìn)入下游產(chǎn)業(yè)鏈,其后又通過(guò)旗下卡通人物的形象授權(quán),進(jìn)入了文具、服裝、家居等領(lǐng)域。而近年,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,迪斯尼又將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域。在繼香港迪斯尼樂(lè)園開(kāi)幕之后,2009年更進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng),確定將在上海興建上海迪斯尼樂(lè)園。

(二) 利用新的傳播媒體,價(jià)值鏈向新媒體領(lǐng)域延伸。伴隨著新媒體的崛起,傳統(tǒng)電視節(jié)目的價(jià)值鏈也向新媒體領(lǐng)域延展。外資在我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)下游價(jià)值鏈的發(fā)展也呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。從早期的DVD發(fā)售到電子商務(wù),外資近年來(lái)在華業(yè)務(wù)擴(kuò)展也將觸角越來(lái)越多地深入新媒體領(lǐng)域。如迪斯尼在2006年?duì)渴质⒋筮M(jìn)軍中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng),2009年在中國(guó)首次推出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái),以及TOM集團(tuán)與中國(guó)郵政合作拓展電子商務(wù)等都是外資價(jià)值鏈向新媒體領(lǐng)域延伸的表現(xiàn)。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,新聞集團(tuán)、維亞康姆、時(shí)代華納等傳媒業(yè)巨頭紛紛在中國(guó)展開(kāi)業(yè)務(wù)合作。然而,由于政策對(duì)外資進(jìn)入傳媒業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度,尤其是高度敏感的電視業(yè),目前外資在電視業(yè)都只是布點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中,2004年和2005年,外資在這一行業(yè)中的表現(xiàn)最為活躍,積極地在電視制作和播出渠道尋求發(fā)展,并直接或間接引發(fā)了外資對(duì)播出平臺(tái)電視臺(tái)以及院線的滲透,而政策幾乎是同時(shí)給予了反應(yīng),在外資過(guò)大動(dòng)作地進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)的情況下,政府又緊接著出臺(tái)政策,叫停了當(dāng)時(shí)允許外資在華成立合資公司的行為。自此,在其后的2006年到2009年,外資在電視制作和發(fā)行、播出環(huán)節(jié)幾無(wú)更多動(dòng)作。而新聞集團(tuán)、維亞康姆、時(shí)代華納等傳媒巨頭,也紛紛將視線轉(zhuǎn)移到新媒體、下游衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié),以期在中國(guó)新媒體領(lǐng)域分一杯羹,或是通過(guò)新媒體的播出平臺(tái)使集團(tuán)的節(jié)目?jī)?nèi)容有新的搭載媒體。

從國(guó)家管理層來(lái)看,傳媒業(yè)由于本身的政治和文化屬性,使其必然區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域,在開(kāi)放尤其是對(duì)外資開(kāi)放的過(guò)程中需持有格外謹(jǐn)慎小心的態(tài)度。目前我國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)化尚在初期,傳媒集團(tuán)往往兼有市場(chǎng)角色又有事業(yè)單位角色,外資的進(jìn)入無(wú)疑會(huì)受到政策的諸多限制,尤其在傳統(tǒng)傳播渠道方面短期內(nèi)不可能獲得進(jìn)入的機(jī)會(huì)。外資的進(jìn)入將繼續(xù)在上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)尋找機(jī)會(huì)。

特別值得注意的是,電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)整體,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是互相影響的。雖然中游產(chǎn)業(yè)的播放渠道沒(méi)有對(duì)外資開(kāi)放,但外資在上游和下游產(chǎn)業(yè)的全方位進(jìn)入勢(shì)必會(huì)對(duì)播放平臺(tái)產(chǎn)生影響,這種影響呈現(xiàn)在三個(gè)方面:第一個(gè)方面對(duì)政府部門的管理提出了挑戰(zhàn),如何應(yīng)對(duì)這種經(jīng)濟(jì)層面的沖擊?尤其是對(duì)播放渠道的管理如何在政治和經(jīng)濟(jì)之間找到可行的界線?第二個(gè)方面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn),上游和下游產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)接軌,但中游沒(méi)有接軌,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)中間瓶頸問(wèn)題,這種中間瓶頸會(huì)對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生阻塞作用,如何解決這個(gè)問(wèn)題也是值得關(guān)注的。第三個(gè)方面是中間瓶頸問(wèn)題勢(shì)必導(dǎo)致新播出渠道的尋找,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介為這種尋找提供了機(jī)會(huì),這樣整個(gè)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)會(huì)如何發(fā)生變化也是非常值得關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題,這也是當(dāng)前傳媒變局的一個(gè)重要方面。

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