高爾夫策劃案

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高爾夫策劃案范文第1篇

我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟(jì)慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice

——賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)——

前言

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

二、 競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、 現(xiàn)狀分析

二、 SWOT分析

第三章、產(chǎn)品策略

一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議

三、 其他物業(yè)形式的建議

四、 功能配套

五、 環(huán)境建議

六、 物業(yè)管理規(guī)劃

第四章、目標(biāo)客戶群分析

第五章、營銷策略

一、 推廣案名、Logo

二、 項目核心價值體系的建立

三、 主題定位、廣告語、賣點提煉

四、 推廣策略

五、 推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、 價格策略

七、 現(xiàn)場銷售策略

八、 階段性媒體計劃及SP活動策略

第六章、營銷管理

一、 營銷管理

二、 人員配置及培訓(xùn)管理

前 言

別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點之一。

對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強(qiáng)有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調(diào)整之中。因為量體小和部分內(nèi)部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強(qiáng)勁的競爭對手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計售價在10000元/O以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計會利用項目的山體優(yōu)勢進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

高爾夫策劃案范文第2篇

在這個全民娛樂時代，成功綜藝節(jié)目的標(biāo)桿效應(yīng)，“大投入，高回報”的誘惑，讓各大衛(wèi)視雄心勃勃，紛紛在招商期間拋出大量綜藝節(jié)目計劃?！俺?00檔新節(jié)目”已成業(yè)界熱議的話題，內(nèi)容制作領(lǐng)域也開始面臨“泡沫危機(jī)”。

在有限的綜藝市場里，有多少節(jié)目可以出線？觀眾有多少“精力”為之消磨？廣告商的價值回報又有幾何？都是繁榮景象之下，需要客觀審視的問題。

海量綜藝

數(shù)量激增是2015綜藝節(jié)目熱度的直接表現(xiàn)。有人對各家衛(wèi)視在招商中推出的綜藝節(jié)目做了粗略統(tǒng)計――2015年國內(nèi)主要衛(wèi)視將推出超過200檔新節(jié)目。

湖南、浙江、江蘇、東方等衛(wèi)視繼續(xù)加碼。湖南衛(wèi)視宣布，2015年每季度都有兩檔大型綜藝節(jié)目上檔。浙江衛(wèi)視對《綜藝報》記者表示，雖然浙江衛(wèi)視目前綜藝節(jié)目總量已經(jīng)不少，但2015年仍將有20%的增長。東方衛(wèi)視也表示，“明年比今年一定會有增長，具體增長多少還要看市場情況?！?/p>

以往在大型綜藝上發(fā)力不足的衛(wèi)視也躍躍欲試。江西衛(wèi)視總監(jiān)朱育松表示，明年將全力推行季播節(jié)目。在他看來，在衛(wèi)視競爭日益激烈的當(dāng)下，日播節(jié)目要創(chuàng)新已經(jīng)很難，需要通過大型季播節(jié)目激發(fā)觀眾對平臺的關(guān)注。

湖北衛(wèi)視一口氣拋出《綱到你身邊》《我為喜劇狂》《你好，陌生人》《夢想桃花源》《嘻游記》《模范星導(dǎo)師》《魯豫的禮物》《天才想得到》《如果愛》等9檔綜藝節(jié)目計劃。而一向主打“大劇策略”的安徽衛(wèi)視，也開始籌劃“全面升級”，新增7檔大型季播綜藝節(jié)目，數(shù)量創(chuàng)歷年新高。

投入量級飆升是2015綜藝市場的另一參考熱值?！爸挥写笸度?，才會有大產(chǎn)出?！焙闲l(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示。浙江衛(wèi)視策劃推廣部主任王征宇也坦言，“2014年以來，浙江衛(wèi)視投入10億資金研發(fā)新節(jié)目，打造新團(tuán)隊。2015年浙江衛(wèi)視的投入只會比2014年更多?！?/p>

大手筆投入的背后，是巨額廣告贊助的支持。湖南衛(wèi)視即將于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季，“立白”以3億元繼續(xù)冠名;第三季度的《爸爸去哪兒3》由伊利以5億元繼續(xù)冠名;新節(jié)目《偶像來了》獲得了OPPO手機(jī)4億元的冠名贊助。湖南衛(wèi)視在11月13日舉行的2015年部分黃金廣告資源招標(biāo)會當(dāng)天，總計拿下了30億元的廣告收入。

其他衛(wèi)視同樣期待著他們的創(chuàng)意能賣個好價錢。遼寧衛(wèi)視推出由成龍監(jiān)制的大型公益季播節(jié)目《夢筑中國》，為其標(biāo)出高達(dá)1億元的獨(dú)家冠名費(fèi)。湖北衛(wèi)視2015年主推的明星合宿真人秀《你好，陌生人》，獨(dú)家冠名6000萬元，再加上聯(lián)合贊助、指定產(chǎn)品、互動伙伴等其他招商合作形式，該節(jié)目廣告招商的標(biāo)價總額達(dá)1.78億元。

“2015年綜藝節(jié)目的競爭肯定很激烈，高投入、大成本、拼明星，以及類型化追隨，是明年節(jié)目激烈競爭的特征。”東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總鮑曉群表示。

理性突圍

“所有電視節(jié)目的最終出口都是觀眾”，王征宇認(rèn)為，綜藝節(jié)目多，對觀眾來說意味著有更多選擇，但具體到每一檔綜藝節(jié)目，競爭加劇壓縮了市場突圍和出線的空間。

中國傳媒大學(xué)教授許行明表示，明年愈加嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢令人擔(dān)憂?！暗案饩瓦@么大，每家的收視率一定是從現(xiàn)有的觀眾群里去切分的。節(jié)目量還是需要控制在合理的范圍內(nèi)，才會在收視率上有正常體現(xiàn)。供大于求，收視率勢必會被稀釋、分流?！?/p>

對于外界“‘一劇兩星’‘一晚兩集’的政策將利好綜藝節(jié)目”的說法，鮑曉群認(rèn)為，政策實施與綜藝節(jié)目有一定關(guān)聯(lián)，但并不代表會對綜藝節(jié)目有多大幫助?！半m然兩集之后不能播第三集電視劇，但也明確規(guī)定不能播綜藝娛樂節(jié)目。”王征宇也表達(dá)了同樣觀點，“綜藝節(jié)目能否勝出最終還是市場選擇?！?/p>

200檔新節(jié)目并不等于200檔創(chuàng)新節(jié)目，觀眾對同質(zhì)化綜藝節(jié)目難免會審美疲勞。

在鮑曉群看來，所謂的200檔節(jié)目其實是個偽命題?！?00檔節(jié)目或許只是電視臺的招商手段，最后只有招商成功的節(jié)目才能制作、播出?，F(xiàn)在沒有哪家電視臺的節(jié)目是‘裸奔’的。最終播出的節(jié)目與現(xiàn)在招商的節(jié)目，基本是兩個概念。”

江蘇衛(wèi)視廣告部主任王霆也認(rèn)為，“季播節(jié)目的招商與生產(chǎn)實際上是脫節(jié)的，在今年這個時間段任何一家衛(wèi)視都不可能推出明年所有的季播節(jié)目。”

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在商業(yè)利益驅(qū)動下，前期宣傳、招商中的真真假假，反映出當(dāng)前綜藝節(jié)目市場上投機(jī)風(fēng)氣嚴(yán)重，帶有一定的泡沫成分?！艾F(xiàn)在的綜藝節(jié)目市場還不是一個健康理性、公開透明的市場。綜藝節(jié)目價格隨著炒作、投機(jī)波動，不像電視劇價格那么透明。電視劇市場經(jīng)過多年的市場化，已經(jīng)相對健康，而且政策上對電視劇的限制也比較多，所以不少人轉(zhuǎn)向綜藝市場，冒險投機(jī)?！?/p>

受投機(jī)心態(tài)的驅(qū)使，“不惜虧本砸錢，重金請明星，跟風(fēng)抄襲”之風(fēng)漸盛。很多電視臺都要承受相當(dāng)?shù)膲毫惋L(fēng)險：首先是招商壓力，拿不到廣告贊助的節(jié)目只能被無情砍掉;其次是收視壓力，廣告贊助與節(jié)目收視率、排名等收視成績是掛鉤的。一檔節(jié)目如果收視率不能達(dá)到預(yù)期，不能讓客戶認(rèn)同，廣告贊助也會相應(yīng)縮水。

與其盲目跟風(fēng)炒作，不如在內(nèi)容上下工夫。多位業(yè)內(nèi)人士表示，要理性看待當(dāng)前綜藝節(jié)目市場的火熱，真正把節(jié)目做好。

強(qiáng)臺創(chuàng)新方法論

“內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝”是綜藝節(jié)目的立身之本。中國傳媒大學(xué)影視學(xué)院教授關(guān)玲表示，“一檔成功的綜藝節(jié)目要符合大眾的審美需求和娛樂需求，體現(xiàn)當(dāng)代精神?！?/p>

從2010年東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》到2012年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，以及2013年湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這些現(xiàn)象級的標(biāo)桿節(jié)目一步步激活了業(yè)內(nèi)對海外正版模式的熱情，掀起一波又一波的模式潮。

反思模式潮，凸顯出自主創(chuàng)新的匱乏。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院賈辰、邢文敏分析稱，當(dāng)前國內(nèi)綜藝節(jié)目存在的主要問題，一是過度依賴模式引進(jìn)，原創(chuàng)動力不足;二是同質(zhì)化風(fēng)氣泛濫，造成資源浪費(fèi)，不利于挖掘潛在的觀眾群體。

面對2015年更加激烈的綜藝競爭，不少衛(wèi)視將自主研發(fā)視為從綜藝鏖戰(zhàn)中突圍的重要手段。

“2015年湖南衛(wèi)視將加大棚內(nèi)節(jié)目的創(chuàng)新?！崩詈票硎?，“電視觀眾愿意接受精品，突圍的關(guān)鍵是能否制作出觀眾喜愛的節(jié)目。只要是理性競爭，在創(chuàng)新上做足功課，打開視野和境界，而非囿于抄襲和模仿，在制作上也不要一味以拼明星資源為噱頭，相信市場空間會很大。”在湖南衛(wèi)視公布的2015年新節(jié)目中，兩檔原創(chuàng)真人秀《動物園奇遇記》和《偶像來了》備受關(guān)注。

王征宇認(rèn)為，完全自主研發(fā)和引進(jìn)模式再創(chuàng)新都屬于自主創(chuàng)新的范疇?！啊吨袊鴫粝胄恪贰段也皇敲餍恰贰痘氐焦啊返榷际峭耆灾餮邪l(fā)的，而《奔跑吧兄弟》則是與韓國SBS電視臺戰(zhàn)略合作，進(jìn)行本土化改造，屬于第二種類型的創(chuàng)新?！?/p>

為了獲得更多的創(chuàng)新資源，浙江衛(wèi)視提出“兩條腿走路”的方針：一方面自己積極研發(fā)，另一方面向社會開放資源，尋求更多的合作方式和可能性?！拔覀兊脑瓌t是‘對內(nèi)百舸爭流，對外風(fēng)云際會’，即內(nèi)部形成競爭機(jī)制，員工競爭上崗，好節(jié)目有好位置，有高回報;外部尋求更多空間，只要方案好，什么樣的合作機(jī)制都可以談。”王征宇說。

2014年浙江衛(wèi)視舉辦了“首屆中國藍(lán)電視節(jié)目原創(chuàng)模式大賽”。即將于2015年推出的真人秀節(jié)目《回到公元前》，就是來自于南開大學(xué)文學(xué)院3名學(xué)生在大賽中摘得特別創(chuàng)意獎的策劃案。在明星牌漸成主流的國內(nèi)綜藝圈，這檔純“拼創(chuàng)意”的草根節(jié)目令人期待。

江蘇衛(wèi)視也在尋求社會上新鮮血液的注入。江蘇衛(wèi)視從今年8月起面向全社會公開召集節(jié)目創(chuàng)新方案。江蘇衛(wèi)視總監(jiān)李響在2015資源推介會上表示，江蘇衛(wèi)視共收到了12000份方案，考量方案的首要標(biāo)準(zhǔn)即必須是“無版權(quán)糾紛的原創(chuàng)節(jié)目模式?！?/p>

鮑曉群特別強(qiáng)調(diào)了東方衛(wèi)視對版權(quán)的重視。“我們有自主創(chuàng)新的節(jié)目，但如果涉及海外節(jié)目模式，無論是歐美的，還是韓國的，我們制作的前提就是明確版權(quán)的歸屬。”

許行明表示，真正的創(chuàng)新應(yīng)著力于有突破性的節(jié)目樣態(tài)和觀眾新的需求點，而不是在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上做一些簡單的改動就視為一檔新節(jié)目?！坝^眾肯定是喜新厭舊的，所以要不斷地研究他們的社會生活和心理變化。觀眾不可能說得出他們喜歡什么，一定是我們研發(fā)一些新的東西，去契合觀眾的心理訴求，這樣的節(jié)目創(chuàng)意才能火起來?！?/p>

王征宇認(rèn)為，綜藝節(jié)目的更新?lián)Q代非?？?，衛(wèi)視頻道一要加快自主研發(fā)與開放合作的步伐，二要有敏銳的市場嗅覺?！皶幸粋€優(yōu)勝劣汰的過程，但不必?fù)?dān)心過多的綜藝節(jié)目會導(dǎo)致收視率分流的問題?！?/p>

錯位競爭

錯位競爭方能另辟蹊徑，避免陷入同質(zhì)化的纏斗中。

在2015年招商會上，東方衛(wèi)視打出了“新聞權(quán)威大容量、劇場貼近都市生活脈搏、綜藝時尚多樣”的節(jié)目定位。鮑曉群表示，與其他衛(wèi)視不同，東方衛(wèi)視一直堅持都市人群的市場定位，而且主要面向都市當(dāng)中比較成熟的人群。

湖南衛(wèi)視的特色則是年輕、新銳、偶像、時尚。李浩表示，湖南衛(wèi)視一直是以年輕觀眾為核心， 2015年的綜藝節(jié)目將著重關(guān)注年輕觀眾的成長、教育等社會議題。同時對個人與家庭，人與自然、動物、人文等之間關(guān)系的節(jié)目題材做深入研究和策劃。

山東衛(wèi)視是少有的以男性為定位的上星衛(wèi)視，提出了“最男人，最中國”的口號。2015年，山東衛(wèi)視將推出《中國面孔》第二季、《中國最美麗》《向世界出發(fā)》《我本閃耀》等綜藝節(jié)目。

作為旅行文化、生活方式、時尚理念的傳播者，旅游衛(wèi)視的差異化的定位在衛(wèi)視頻道中獨(dú)樹一幟。旅游衛(wèi)視總裁、頻道總監(jiān)韓國輝表示，2015年旅游衛(wèi)視將以產(chǎn)業(yè)立臺，大項目立臺，在旅游、時尚、高爾夫等強(qiáng)勢節(jié)目帶外開發(fā)人文節(jié)目帶和子夜時尚帶，用產(chǎn)業(yè)倒逼節(jié)目，用節(jié)目帶動產(chǎn)業(yè)，以多維度的節(jié)目組合向都市人群提供由客廳到全球的生活引領(lǐng)與服務(wù)，實現(xiàn)從單一節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)開拓的“越域”。

此外，節(jié)目編播也需“錯位”。綜藝節(jié)目數(shù)量越來越多，國家新聞出版廣電總局調(diào)控政策從未放松，這也必然促使各大衛(wèi)視對編播策略審慎思量。

湖南衛(wèi)視在編播策略上進(jìn)行了比較大的改動。摒棄了2013年招商期間的“主題日編播”，強(qiáng)化帶狀分布和板塊集結(jié)。