文化“IP”資源開發(fā)與文創(chuàng)品牌研究

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摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以農(nóng)村為基礎(chǔ)，以“三農(nóng)”為核心的發(fā)展目標作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。而鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村資源開發(fā)、農(nóng)村消費、市場開拓以及鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。基于這一背景，本文對金華市鄉(xiāng)村文化“ip”資源開發(fā)與文創(chuàng)品牌建設(shè)加以分析，探討其文化資源優(yōu)勢、品牌建設(shè)現(xiàn)狀以及存在的問題，制定針對性建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化；文創(chuàng)品牌；城鄉(xiāng)融合

一、引言

浙江省委、省政府提出打造甌江山水詩之路、浙東唐詩之路、錢塘江詩之路以及大運河詩之路，省發(fā)改委制定詩路文化帶的發(fā)展規(guī)劃，并大力推行“四條詩路”戰(zhàn)略方案實施?！八臈l詩路”把浙江的歷史文化的地理脈絡(luò)充分地向世人進行了展示，由于其自身蘊含豐富的歷史文化資源，夯實了文化產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)發(fā)展的基礎(chǔ)。金華歷來為水路運輸?shù)闹匾ǖ乐?，地處錢塘上游，地理位置十分重要?！霸娐方鹑A”建設(shè)工程充分抓住“詩路浙江”發(fā)展的良好時機，成為推動金華地區(qū)文創(chuàng)品牌建設(shè)、提升文化競爭力的排頭兵。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌概述

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌IP概念

鄉(xiāng)村文創(chuàng)的高質(zhì)量發(fā)展路徑是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化、文創(chuàng)品牌化、品牌IP化，中間必然離不開品牌的塑造，而后通過IP化打造其鑄魂。鄉(xiāng)村文創(chuàng)是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化特質(zhì)和形象的“窗口”，通過品牌化發(fā)展能夠區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，形成區(qū)域差異化，從而形成市場競爭效應，不僅能樹立鄉(xiāng)村居民的文化自信，也有利于強化消費者的品牌辨識度和認可度，通過口碑效應，吸引更多消費者。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌分類

品牌類型根據(jù)品牌學相關(guān)理論，可按生命周期、影響范圍、技術(shù)含量、市場地位、屬性等類別進行細分。

三、金華鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢

作為一個歷史悠久的文化古城，金華在形象塑造方面的主要優(yōu)勢資源包括以下幾個方面。

（一）自然資源

金華地處浙江中部，屬于丘陵盆地，地理狀況穩(wěn)定，很少出現(xiàn)極端的自然狀況。金華氣候濕潤，降水頗豐，溫度適宜，是植物生長的寶地，其生長著金銀松、短橞、香果樹等11種國家重點保護珍稀植物，而且糧食農(nóng)作物有百余種，連年豐產(chǎn)。此外，山水風景也是絕美，著名旅游景點有雙龍洞、大盤山、尖峰山等。

（二）歷史資源

金華歷史悠久，擁有豐富的歷史資源，文物種類豐富，擁有國家、省級文物保護單位40余家，縣（市）級百余家。名勝古跡數(shù)不勝數(shù)，不僅有大佛山、太平天國侍王府、八詠樓、五峰書院等著名景區(qū)，還有諸葛八卦村、俞源太極村等歷史村落，同時現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，有著“東方好萊塢”之美譽的橫店影視城以及出口全世界的義烏小商品市場，這些都為金華的旅游業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐。

（三）交通資源

金華地理位置優(yōu)越，公路方面，北連上海，南通溫州，西鄰衢州，東接寧波和臺州，總里程已超過1.3萬公里，浙江4小時內(nèi)的交通圈也已通車多年。水運方面，金華江下游的航道經(jīng)過持續(xù)高強度整治，現(xiàn)通行單船的通航標準達到500噸。空運方面，義烏機場已開通至北京、昆明、?？凇V東、沈陽等20多余條航線。綜上所述，金華以及形成內(nèi)陸與沿海諸多大城市的交通網(wǎng)絡(luò)，為人員流動和經(jīng)濟交流提供極大的便利。

（四）地方民俗

金華所擁有的特殊民俗是開發(fā)旅游業(yè)的主要優(yōu)勢之一。金華人是江浙民系，屬吳越文化，擁有多種非物質(zhì)文化，比如重做輕唱的婺劇、設(shè)計奇特的燈會、祈福的春秋社戲、熱鬧的羅漢戲班、展現(xiàn)膽魄的斗牛，還有佛手節(jié)、蘭溪的蘭花節(jié)、書畫節(jié)等豐富的具有地方特色的民俗活動，此外，金華市還擁有如壽溪村、山下頭村、俞源村等眾多聞名的古村落，促進了鄉(xiāng)村民俗文化的傳承和發(fā)展，同時為民俗類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推銷奠定了良好的文化基礎(chǔ)。

四、金華市文創(chuàng)品牌建設(shè)案例

近年來，金華市重點關(guān)注鄉(xiāng)村文化IP打造，與文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)，本文選取部分案例對金華市當前在鄉(xiāng)村文化發(fā)揚以及文創(chuàng)品牌建設(shè)方面的具體做法加以分析。

（一）打造村級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為加大對鄉(xiāng)村文化宣傳推廣力度，強化文創(chuàng)品牌建設(shè)，金華市加大對村級文創(chuàng)產(chǎn)品支持力度。以新昌橋村為例，木頭雕刻是該村重點文創(chuàng)項目之一，金華市婺城區(qū)通過打造村級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，引入多個文創(chuàng)項目在新昌橋村落地，吸引大量游客。同時吸引大量外來資本進入，成立文創(chuàng)創(chuàng)意公司進行文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售工作，隨著知名度的提升，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也得到良好發(fā)展。

（二）IP授權(quán)跨界形式推出文創(chuàng)產(chǎn)品不同于以往的只是簡單將經(jīng)典形象印制在明信片等產(chǎn)品上，金華市進一步提取有吸引力的文化元素，將文化資源與生活對接增添了文創(chuàng)產(chǎn)品的鮮活性。2021年，金華市推出背包、手鏈、印有銅鏡紋路的口罩等產(chǎn)品。與此同時，金華市通過文化IP授權(quán)的方式與山山家烘焙公司共同打造諸多文創(chuàng)產(chǎn)品，策劃“無窮·鏡——古代銅鏡中的微觀世界展”活動，聯(lián)合推出手鏈、糕點等文創(chuàng)產(chǎn)品。由金華市博物館提供文化內(nèi)容概念，企業(yè)負責生產(chǎn)制作，為更好地呈現(xiàn)本地文化，金華市選擇與本地企業(yè)進行合作，借助企業(yè)產(chǎn)品推廣產(chǎn)品文化。注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時也更加注重附加價值，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面融入文化元素，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的升級，在糕點內(nèi)部增加信息卡片，介紹相關(guān)文化歷史知識，實現(xiàn)文化輸出。

（三）設(shè)立宣傳專區(qū)通過政府主導、政企合作的模式，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果加以展示，以“開幕式+體驗周”為載體，線上、線下同步展示金華文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。選取市區(qū)地標性建筑如“金華之光”等地設(shè)立文創(chuàng)宣傳專區(qū)，展覽各類非遺產(chǎn)品。以2021年為例，已有超70家企業(yè)入駐文創(chuàng)宣傳展示活動，其中包括婺州窯陶瓷、古婺窯火陶瓷、壁畫、二胡、葉脈工藝、竹編技藝、銅錢八卦等傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也有眾多現(xiàn)代化生活品充分融入文化元素以及樓師傅糕點、梨膏糖、醬鴨、酥餅、山核桃糕、蓮子酒、金華黃酒、稻花香、油菜花蜜等眾多金華經(jīng)典飲食文創(chuàng)產(chǎn)品。為推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，金華市設(shè)置線上公眾號購買渠道，消費者可以通過“金義新區(qū)”或“金東文旅”微信公眾號線上購買。（四）加大文創(chuàng)項目支持力度浙江省政府出臺《浙江省詩路文化帶發(fā)展規(guī)劃》，著力打造詩路文化帶。為響應省政府號召，金華市加大對文創(chuàng)品牌項目宣傳推廣力度，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意比賽，設(shè)置多項獎金對符合要求的文創(chuàng)產(chǎn)品項目給予支持。同時，針對有一定前景的項目，金華市將引進產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行重點培育，推薦為天使投資項目并給予一定的資金政策支持。

五、金華市文創(chuàng)品牌建設(shè)問題

（一）文創(chuàng)品牌特色不突出

在我國眾多的文化品牌宣傳中，有許多城市在創(chuàng)新的營銷模式下，形成了獨具特色的城市品牌。例如，提到重慶，人們就會聯(lián)想到“火鍋”“美女”“夜景”等獨具特色的城市符號；而提到杭州，人們就會聯(lián)想到“絲綢”“西湖”等杭州所具有的特色文化品牌。這些獨特而極具魅力的城市形象給公眾留下了深刻的印象，其主要原因便是這些城市在營銷過程中成功定位和塑造了自己的品牌特色，從而達到最佳的營銷效果。然而，在上文對金華市鄉(xiāng)村文化資源的分析中發(fā)現(xiàn)，金華市文創(chuàng)品牌較少，無法很好地凸顯出金華市獨特的城鄉(xiāng)特色以吸引更多游客。

（二）缺少具有辨識度的文化宣傳活動

在對于金華市鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳現(xiàn)狀分析中可以看到，相較于同省份其他知名度較高的城市而言，金華市在鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳的過程中缺少具有辨識度的城市活動。尤其是作為旅游目的地而言，金華市的城市活動僅限于省市范圍內(nèi)的展覽、會議或比賽等，在全國范圍內(nèi)的辨識性都較低，舉辦的城市活動并不能充分吸引外地的游客，也并沒有有效提升目的地城市的知名度。

（三）文化資源及文創(chuàng)品牌營銷理念不夠系統(tǒng)

在鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳過程中，只是將城市作為一個單一的旅游產(chǎn)品，只滿足于游客的基本旅游需求的產(chǎn)品，并不能夠使文化品牌宣傳成為真正具有市場競爭力的營銷理念和競爭手段，同時也不利于鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳理念的實踐。金華市在文化品牌宣傳理念構(gòu)建過程中，仍傾向于傳統(tǒng)的旅游營銷模式，片面地套用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理論和其他網(wǎng)紅城市的營銷套路，并沒有很好地適應目的地城市自身的經(jīng)濟、環(huán)境和社會的發(fā)展步調(diào)。金華市在以政府為主導的營銷模式下，大力發(fā)展生態(tài)園林以及休閑養(yǎng)生城市，雖然在交通、旅游方面具有較高的優(yōu)勢條件，然而，與休閑、生態(tài)相關(guān)的娛樂配套企業(yè)及設(shè)施設(shè)備建設(shè)沒有得到充分完善，沒有系統(tǒng)性的營銷理念不利于金華市文化品牌宣傳的推進和發(fā)展。

（四）周邊城市競爭激烈

文化品牌宣傳是當下一種新型的鄉(xiāng)村旅游宣傳模式，一個成功的鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳能夠有效帶動目的地城市的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的同時，極大提升了城市形象與知名度，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也能夠為目的地城市帶來更為穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。雖然，金華市在鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳方面取得了一定的成績，然而，周邊城市在文化品牌宣傳方面對其造成一定競爭壓力，這些城市在形象塑造方面也都在全國甚至國際上取得了較高的成績，由此可見金華市在鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳方面的競爭壓力，對于金華市未來的鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌宣傳規(guī)劃而言具有更大的壓力和挑戰(zhàn)。

六、金華市文創(chuàng)品牌建設(shè)優(yōu)化建議

（一）挖掘城市特色，打造城市品牌

我國悠久的歷史文化遺跡和現(xiàn)代文明在融合與發(fā)展中能夠更好地拓展更具特色化的鄉(xiāng)村品牌乃至城市品牌，具體可從以下方面入手。第一，借助科技力量融合自身自然環(huán)境，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌。在這一方面可以借鑒博鰲成功打造國際會議城市品牌的經(jīng)驗，將自身的自然環(huán)境與人才環(huán)境及科技文化環(huán)境充分融合，從而打造自身鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌。第二，借古村落主題引入影視資源，借傳媒力量宣傳自身文化資源，發(fā)揮鄉(xiāng)村古樸綠色特色，展示金華古村落。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并借助影視作品的宣傳效應帶動金華市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓更多國內(nèi)外民眾記住金華市的名字。第三，結(jié)合當下發(fā)展潮流，打造定制化文旅產(chǎn)品，塑造鄉(xiāng)村文化品牌。

（二）巧用地方特色，借助新媒體打造“特+精”城市形象

在當下新媒體時代，高速的信息傳播不僅能夠幫助目的地城市廣為人知，還意味著只有獨特且極具吸引力的特色形象，才能夠在新媒體時代真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源及文創(chuàng)品牌營銷。因此，對于上文總結(jié)的金華市在文化品牌宣傳過程中存在缺少具有辨識度宣傳活動的問題，可借助自身獨特雅靜的自然景觀特色，利用數(shù)字技術(shù)為媒介打造金華市“特+精”的城市形象。具體可從以下幾方面著手。一方面，金華市可以借助民眾常用的新媒體平臺，如微博、抖音、小紅書等展示金華市特色的古鎮(zhèn)山川風景、特色美食、手工藝產(chǎn)品等，通過新媒體的快速傳播和較強的體驗性和互動性，使民眾了解并熟悉金華市獨特的城市形象。在這一方面金華市可向西安等著名旅游城市學習，西安抖音等平臺上的宣傳就非常有借鑒意義。另一方面，金華市可以借鑒河南衛(wèi)視洛神賦的出圈節(jié)目，通過當下流行的新穎、精致的國潮風展現(xiàn)金華市悠久的歷史文化，向全國、全世界展現(xiàn)金華市精致的文化風貌。通過這種“特+精”的城市形象塑造，可以向全世界宣傳金華市，還可以通過成功的文創(chuàng)品牌形象實現(xiàn)金華市特產(chǎn)產(chǎn)品的對外推銷和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進金華市經(jīng)濟文化的可持續(xù)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新整合城市營銷理念，推出金華市營銷模式

從本質(zhì)上而言，文化品牌宣傳模型便是對城市內(nèi)外資源的有效整合，以此形成一個完整的利益共同體，從而實現(xiàn)城市各項資源的有效增值?？山梃b國內(nèi)外文化品牌宣傳經(jīng)驗并結(jié)合自身的城市發(fā)展優(yōu)勢，基于服務(wù)體驗特性為核心的目的地營銷模型，推出具有金華市特色的鄉(xiāng)村文化資源和文創(chuàng)品牌營銷模式。例如，金華市在旅游產(chǎn)品的推廣、旅行目的地打卡及會展等旅游活動為主要形式的營銷活動中，要改變傳統(tǒng)而單一的游樂園、風情街、影視城、博覽園等營銷模式，結(jié)合金華市自身的特色風格和消費者不斷變化更新的旅游需求，充分調(diào)研和總結(jié)游客對于城市旅游的需求和期望，進而通過對鄉(xiāng)村環(huán)境及其戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定位進行綜合衡量。積極創(chuàng)新旅游資源開發(fā)模式，開展更豐富的民俗、文化、休閑等文化內(nèi)容，如呈現(xiàn)村民精神面貌的“村歌大賽”，反映新農(nóng)村文化的“攝影大賽”，手工藝制作比賽、特色文化游學研學等。積極聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的多樣化合作，建立以旅游為紐帶的經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展聯(lián)盟，在增強金華市旅游業(yè)整體實力的同時，為游客提供一體化的旅游服務(wù)，在給游客帶來旅游體驗的同時，帶動金華市綜合經(jīng)濟水平的提升。

（四）實行差異化營銷尋求區(qū)域合作

競爭是發(fā)展的途徑，合作是競爭中尋求勝利的關(guān)鍵?；谔嵘蛢?yōu)化金華市文化品牌宣傳效能的合作目的，金華市必須要堅持實行差異化營銷的區(qū)域性合作路徑。在面對周邊城市的激烈競爭下，依據(jù)城市的核心發(fā)展價值而設(shè)計與制定區(qū)域合作方案，從而形成與其他競爭的目的地城市所不同的差異化營銷策略。聯(lián)手阿里巴巴等平臺，以直播、營銷等方式實現(xiàn)知名旅游目的地和消費中心城市的構(gòu)建和發(fā)展，以此吸引更多的游客關(guān)注度。此外，金華市可以聯(lián)合周邊等友好地區(qū)，憑借旅游套餐的形式建立更具吸引性的古鎮(zhèn)、古村落文化區(qū)域合作，打造不同城市符號的差異化城市營銷，不僅實現(xiàn)了與友好城市的合作共贏，還能夠展現(xiàn)金華市的開放與包容，既傳承與發(fā)揚了金華市悠久的歷史文化，又促進了金華市友好城市的經(jīng)濟均衡發(fā)展。

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作者:章奕玲 鄧芬 單位:上海財經(jīng)大學浙江學院