文化自信下新國貨品牌建設(shè)研究

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摘要：“國潮熱”不僅是一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一個文化現(xiàn)象。近幾年，新國貨品牌迅速崛起，不僅是因為其自身價值與品牌得到了消費者的認(rèn)可，還因為其品牌文化激發(fā)起了消費者的民族自豪感，增加了消費者的民族自信心，與此同時，海外人士對中國品牌的認(rèn)同對國人的文化自信樹立也有一定的助力。本文選取新國貨美妝品牌“花西子”為研究對象，研究其在文化自信背景下的崛起與發(fā)展，進(jìn)而為其他新國貨品牌建設(shè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：文化自信；新國貨；花西子；東方美學(xué)；民族文化

一、概念界定

（一）文化自信

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次提到文化自信，闡述其重要性、必要性。習(xí)近平總書記在2014年中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中提出，要增強價值觀自信和文化自信，在2016年慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。”2017年，在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！贝送猓瑖疫€頒布了一系列政策來支持文化產(chǎn)業(yè)，提出在打造文化產(chǎn)業(yè)的同時，能夠更好地做到文化傳承及創(chuàng)新。文化自信在本質(zhì)上是指一個國家、一個民族、一個政黨充分肯定自身的文化價值，以及堅定自身的文化生命力。我們要培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提高全民族的文明素質(zhì)，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設(shè)社會主義文化強國。

（二）新國貨

孫俐、張磊（2018）研究表明，關(guān)于國貨主要有三次轉(zhuǎn)變。前兩次分別是在晚清民國時為抵御洋貨入侵的中國貨以及從中華人民共和國成立到20世紀(jì)末為滿足國民日常生活需要的國產(chǎn)貨；第三次是新國貨，既指進(jìn)入海外市場并取得成功的中國品牌，又指21世紀(jì)以來復(fù)興的民族經(jīng)典品牌。喬瑩（2019）認(rèn)為，國民在抗戰(zhàn)時期將國產(chǎn)貨品統(tǒng)稱為國貨，而國內(nèi)年輕化轉(zhuǎn)型成功的老民族品牌、新消費品牌被稱為新國貨。于晴、彭思涵（2020）認(rèn)為，新國貨是以“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”為核心，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應(yīng)能力較強的國產(chǎn)品牌。本文中的新國貨是指依托中國傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合，堅持文化傳承，并在海外市場取得不錯成績的、有著高附加值的中國特色原創(chuàng)品牌。

（三）花西子品牌現(xiàn)狀及代表性

花西子于2017年在浙江杭州誕生，主要包括口紅、眉筆、粉底液、眼影等系列彩妝產(chǎn)品，品牌理念和定位均為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。2019年是花西子的爆發(fā)年，從4月推出雕花口紅到6月進(jìn)入李佳琦直播間一炮而紅，再到9月官宣李佳琦為首席推薦官，2019年花西子銷售額達(dá)20億元，沖進(jìn)天貓彩妝榜單前10名，并成功走出自己的爆款路線，隨后空氣蜜粉、眉筆、雕花口紅等產(chǎn)品也相繼走紅。2017年成立的花西子經(jīng)歷3年成長期后，在2020年的市場份額近30億元，品牌增速為75%～80%，是同賽道競爭者中當(dāng)之無愧的加速冠軍，2020年花西子電商3—4月的零售額同比上一年增長300%以上，和2019年對比，不僅成功達(dá)成市場份額的大幅超越，更是加快了品牌升級和國際化的動作，在天貓雙十一總榜中排名國貨美妝出海品牌TOP1。短短幾年，花西子憑借差異化的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場，實現(xiàn)了品牌價值的飛速增長，獲得了中國大部分年輕消費者的認(rèn)可?；ㄎ髯釉趧?chuàng)立之初便創(chuàng)建了屬于自己的一套東方美學(xué)體系，將自己定義為一個文化品牌，希望可以打造獨特的“花西子風(fēng)”，將東方之美進(jìn)行弘揚，并一直用自己方式書寫中國故事，朝著成為一個跨越百年的國妝品牌的目標(biāo)砥礪前行。比如說，在產(chǎn)品線方面，花西子從雕花口紅、百鳥朝鳳盤，到同心鎖禮盒，再到苗族印象、傣族印象禮盒，都在通過東方美學(xué)傳播品牌文化。正是一次次對于文化價值的深度挖掘和對于產(chǎn)品設(shè)計的精益求精，才讓花西子在東方美妝的賽道上不斷積累獨特的品牌資產(chǎn)，成為重塑傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)國潮品牌之一，因此本文選取花西子作為研究對象。

二、新國貨品牌崛起所處的時代背景

（一）民族品牌發(fā)展受到國家重視，國潮文化興起

國家政策方面。國務(wù)院、中央辦公廳、文化部在2016年至2018年期間先后發(fā)布了多個政策文件，以期助力文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保護(hù)和傳承中華民族文化。另外，國務(wù)院在2017年，將每年的5月10號定為“中國品牌日”。由此可見，民族品牌的崛起與發(fā)展非常受國家的重視。文化方面。中央電視臺為了更加廣泛地宣傳傳統(tǒng)文化，進(jìn)而使國民對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同、自豪感被激發(fā)，推出了多個主題為傳統(tǒng)文化的節(jié)目，如《國家寶藏》《上新了故宮》《詩詞大會》等，這使傳統(tǒng)文化以新的方式呈現(xiàn)在消費者的面前，被重新演繹的傳統(tǒng)文化引領(lǐng)時代潮流，進(jìn)而對國民的消費觀產(chǎn)生影響，當(dāng)今時代消費主力群體也開始關(guān)注國貨品牌的發(fā)展。由《2020中國消費品牌發(fā)展報告》可知，伴隨著消費者民族情懷與文化自信感的提升，國貨品牌在年輕群體中非常受歡迎。2019年，國貨品牌在中國消費者電商平臺購物車中的占比達(dá)到了80%，在電商的市場銷售份額也達(dá)到了72%。消費群體的不斷擴(kuò)大，使得年銷售額和總收入呈現(xiàn)直線上升趨勢，另外，市場占比也在進(jìn)一步增加。中國消費市場已然迎來了“新國潮”風(fēng)尚。由《2020—2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》可知，超八成的受訪者對當(dāng)前的國貨質(zhì)量表示信任。與此同時，國潮消費群體的年輕化趨勢明顯，市場規(guī)模仍處于快速增長之中。

（二）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提升，消費升級時代到來

中國社會科學(xué)院發(fā)布了《2020年社會藍(lán)皮書》，指出2019年中國人均GDP達(dá)到10000美元左右，預(yù)計在2021年到2025年的“十四五”規(guī)劃期間，中國將突破世界銀行為高收入國家制定的12600美元門檻，正式邁入高收入國家行列。國家統(tǒng)計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，同比實際增長6.8%，連續(xù)5年保持與GDP同步增長的趨勢；居民人均消費支出為21559元，比上年增長8.6%，消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%，這已成為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)鍵動力（見圖1）。與此同時，中國居民恩格爾系數(shù)連續(xù)八年下降，居民生活水平不斷提高的同時，追求更高品質(zhì)的發(fā)展型和享受型消費，消費方式和消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新的特征。由此可以看出，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平得到了提升，消費升級時代到來，人們也開始追求高品質(zhì)的生活。

三、花西子品牌發(fā)展中的文化傳承與創(chuàng)新

花西子不認(rèn)為自己是一個國潮品牌，它對自己的定位是文化品牌。花西子一直堅守對中國傳統(tǒng)文化的傳承，弘揚民族文化之美，不斷地融合、創(chuàng)新，以期打造一個獨具中國特色的東方品牌，讓世界看到中國的民族美。因此，花西子品牌在發(fā)展中的傳承與創(chuàng)新主要有以下三個方面。

（一）延續(xù)東方傳承，弘揚東方美學(xué)

1.品牌主體視覺。品牌名稱：花西子中的花是“以花養(yǎng)妝”，西子既指西施，也指浙江杭州的西湖，其靈感來源于蘇軾“欲把西湖比西子，濃妝淡抺總相宜”這一詩句。品牌主色：花西子選取粉色與黛色作為自己的品牌色。一方面，“略施粉黛”在傳統(tǒng)文化中代表的是化妝品，另一方面，“粉墻黛瓦”是江南建筑的獨特風(fēng)格，通過粉色、黛色的視覺，消費者不僅可以感受到東方古典，又可以感受到時尚的雅致。品牌標(biāo)識形狀：花西子選取“小軒窗”的形狀，主要有三層含義：古典之窗，東方之韻；花卉之形，時尚之美；融匯共生，平衡之意。工藝：花西子在全新的品牌視覺體系中把東方經(jīng)典工藝“刺繡”“雕刻”，東方經(jīng)典材質(zhì)“玉石”“琉璃”在視覺表達(dá)中創(chuàng)意呈現(xiàn)，展現(xiàn)出東方文化的“東方美”。字體：耗時一年多，花西子開發(fā)了一套自己的字體——花西子體，字形更修長，也更具備辨識度，富含更多的東方韻味。花西子的品牌視覺體系也在不斷升級，不僅將傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代表達(dá)相結(jié)合，還使消費者能夠感受更強的東方美學(xué)品牌理念（見圖2）。2.產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計。產(chǎn)品成分：花西子將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方里，以花養(yǎng)妝，打造健康彩妝。比如說，螺黛生花眉筆的原料是忍冬花、何首烏；雕花口紅的原料是花瓣和“花露胭脂”；空氣蜜散粉的原料是蠶絲粉、桃花、珍珠粉、山茶花；玉容睡蓮氣墊的原料是慈禧太后的秘方“玉容散”、芍藥、山茶花精華、白睡蓮等。產(chǎn)品名稱：從花西子品牌的玉女桃花輕蜜粉、同心鎖口紅、百鳥朝鳳浮雕眼影盤、御筆青云化妝刷套裝、螺黛生花眉筆、蟲草養(yǎng)膚卸妝膏這些產(chǎn)品名稱可以感受到中國古代的基因，進(jìn)而看出其對東方文化的傳承與探索（見圖3）。產(chǎn)品設(shè)計：東方彩妝的概念、工藝在口紅、氣墊、散粉等多種產(chǎn)品中都有所體現(xiàn)。比如說，花西子口紅膏體上面是微雕工藝，與此同時，中國傳統(tǒng)的花鳥圖案也以立體雕花的形式呈現(xiàn)在“杜鵑蘭心”“杜鵑驚鴻”“御宮繡”等微雕口紅的側(cè)面；花西子采用浮雕技藝，將屏風(fēng)的元素、鳳凰羽毛相結(jié)合，打造出“百鳥朝鳳”眼影盤等。

（二）挖掘民族文化，復(fù)興民族工藝

花西子以“民族美，就是世界美”為理念，創(chuàng)立“印象東方”系列項目，賦傳統(tǒng)以時尚，探索民族文化，傳遞多元東方美。“西湖印記”系列。此靈感來源于“西湖十景”，花西子將柳浪聞鶯、花港觀魚、南屏晚鐘、蘇堤春曉、曲院風(fēng)荷這些景色中具有代表性的元素融入產(chǎn)品，并將江南的紙雕工藝進(jìn)行復(fù)刻，最后將一整幅的立體西湖畫卷呈現(xiàn)在消費者面前，展現(xiàn)杭州之美?！懊缱逵∠蟆毕盗??；ㄎ髯由钊朊缯?，探索苗族文化?！懊缱逵∠蟆毕盗胁蕣y的創(chuàng)意來源于苗族的蠟染、苗繡、苗銀等非遺技藝。在符號的提取上，花西子在浮雕眼影盤的產(chǎn)品包裝殼上結(jié)合苗族傳統(tǒng)民間元素，將西周的浮雕進(jìn)行復(fù)刻；在傳統(tǒng)工藝的復(fù)刻上，不僅將苗族銀制雕刻技術(shù)與東方微雕技術(shù)相結(jié)合，還將苗族制銀工藝在產(chǎn)品上進(jìn)行高度還原；在設(shè)計上，把苗族圖騰“蝴蝶媽媽”與花卉元素相結(jié)合，進(jìn)而把苗族的文化底蘊呈現(xiàn)在消費者面前（見圖4）?！按鲎逵∠蟆毕盗小；ㄎ髯由钊朐颇衔麟p版納傣族自治州，探索傣族文化。在配方上，與“君臣佐使”的原則相結(jié)合，將密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花及蓮花這四種傣族經(jīng)典花植提取物進(jìn)行萃取，并將其添加于傣族印象定制系列全線產(chǎn)品中；在工藝上，攜手工藝美術(shù)大師袁長君，以傣族文化、花絲首飾為靈感來源，在妝品之上讓華美靈魂的孔雀“落”入，進(jìn)而傳遞傣族靈魂之美、中華民族自信之美；在妝容上，與明星彩妝師王嘉合作打造孔雀妝、花養(yǎng)妝，將民族之美進(jìn)行演繹。此外，花西子“傣族印象”作為中國館指定彩妝產(chǎn)品亮相于2021年的迪拜世博會，向來自全球各地的參觀者展現(xiàn)了中華民族之美（見圖5）。

（三）堅守公益行動，承擔(dān)社會責(zé)任

花西子的目標(biāo)是做百年彩妝品牌，而一個百年品牌的跨越，必須始終堅守社會責(zé)任。因此，花西子自創(chuàng)立以來，便一直堅守公益行動，盡己所能地為國家發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一分力量，主要是以“花西子”命名的希望小學(xué)、苗族女童助學(xué)計劃、花西子女性守護(hù)熱線等公益活動。華寧縣花西子希望小學(xué)于2021年5月在云南省玉溪市華寧縣通紅甸鄉(xiāng)山羊母小學(xué)正式掛牌?；ㄎ髯訉ζ湫Ｉ峋C合樓進(jìn)行援建，以期改善孩子們的教育環(huán)境。在援建的過程中，花西子意識到苗族傳統(tǒng)的刺繡技藝正在逐漸消失，因此，為了使珍貴的傳統(tǒng)文化可以得到更好的保護(hù)、傳承，進(jìn)而使孩子們的民族文化自信得到培養(yǎng)，花西子在這個小學(xué)建立了“民族文化傳承室”，聘請當(dāng)?shù)氐姆沁z傳承人教授孩子們刺繡技藝；建立了“民族舞樂傳承室”，不僅孩子們的校園生活得到豐富，傳統(tǒng)樂器、舞蹈也得到更好的傳承。在探訪苗寨的過程中，花西子發(fā)現(xiàn)部分的苗族女童因受限于觀念、家庭、環(huán)境條件等，而無法接受更加良好、平等的教育。因此，花西子攜手中國扶貧基金會，啟動了“苗族女童助學(xué)計劃”——在2020年10月21日到11月30日期間，花西子官方銷售渠道（限中國大陸地區(qū)）每售出1份苗族印象高定禮盒，則捐贈10元?；ㄎ髯酉Ｍㄟ^這樣的方式幫助苗族那些無法接受良好教育的貧困女童，為她們的成長出一份力。在當(dāng)今的社會中，女性的焦慮水平較高，心理健康方面有一定的問題，并需要一定的心理服務(wù)?；ㄎ髯雨P(guān)注到這一現(xiàn)象，為了給身處心理困境中的女生提供自我成長的綜合多方式心理營養(yǎng)，與杭州滴水公益、浙江省宜格慈善基金會攜手啟動“花西子女性守護(hù)熱線”項目。在這個計劃中，來自滴水公益“海豚心理熱線”的148名心理咨詢師，在花西子搭建的這個可以傾訴的平臺，傾聽那些身處困境女性的心聲，對她們的心理進(jìn)行舒緩，進(jìn)而陪伴她們走出困境。

四、花西子品牌堅定文化自信的發(fā)展價值

（一）依托中國傳統(tǒng)文化，延續(xù)東方傳承，打造讓國人驕傲的國妝品牌

長期以來，國際品牌一直壟斷著我國彩妝的中高端市場，國人對國貨彩妝的認(rèn)可度不高。Z世代隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，逐漸成為消費的主要人群，他們需要的不僅僅是性價比高的產(chǎn)品，還需要包含文化與美學(xué)，甚至能體現(xiàn)國人自信與驕傲的東方品牌。中國品牌擁有獨特的精神文化寶庫，那便是中華民族傳統(tǒng)文化這幾千年的傳承和積淀。花西子自創(chuàng)立起，便將自己定義為一個文化品牌，建立了專屬于自己的“東方彩妝”體系，無論是品牌名稱、品牌LOGO、品牌色，還是產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝等，都可以從中看到中國文化。在產(chǎn)品研發(fā)時，沿用古老智慧，以花養(yǎng)妝，打造出的彩妝是養(yǎng)膚的，是溫和的，也是安全的；在產(chǎn)品設(shè)計中融入中國雕刻的傳統(tǒng)技藝、陶瓷的傳統(tǒng)文化，打造出的彩妝顏值高、有質(zhì)感；在產(chǎn)品典故上，花西子在打造七夕產(chǎn)品時，同心鎖口紅造型的靈感來源于月老手中的“同心瑣”法寶，雕花圖案靈感來源于中國古代著名的愛情故事“張敞畫眉”……花西子也正是因為在傳統(tǒng)文化方面的用心沉淀，成為讓國人驕傲的國妝品牌。

（二）賦傳統(tǒng)予時尚，傳承民族文化，打造讓世界驚艷的東方彩妝

東方文化只有不斷地融合、創(chuàng)新，才能一直發(fā)出光彩，而花西子也在用自己的方式來傳承和發(fā)展東方文化?；ㄎ髯舆x擇的切入點是將民族文化與時尚相結(jié)合，賦傳統(tǒng)予時尚，堅持以“用”來實現(xiàn)民族文化的傳承與發(fā)展。花西子推出“印象東方”系列項目，走近傣族、苗族文化，探索民族文化和技藝，將這些民族文化和技藝通過新的方式呈現(xiàn)在消費者的面前，形成一種新的風(fēng)尚、新的潮流，進(jìn)而吸引更多人參加到保護(hù)、傳承民族文化和技藝的隊伍中來。花西子成立海外官網(wǎng)，入駐海外購物平臺，亮相紐約時裝周；推出的“苗族印象”系列彩妝先后在紐約時代廣場、日本澀谷和新宿、泰國等地的巨幕亮相，展現(xiàn)苗銀之美；推出的“傣族印象”系列彩妝成為迪拜世博會中國館官方指定彩妝，展現(xiàn)傣族的文化與風(fēng)光……新國貨品牌花西子迅速崛起、發(fā)展，出海也取得了不錯的成績，許多海外人士便是由此感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力，開始了解并逐漸學(xué)習(xí)東方美學(xué)。

五、結(jié)語

中國自改革開放以來，便成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。我們確實是制造業(yè)大國，但是我們在品牌建設(shè)方面還沒有取得很好的成績。國家文化和社會經(jīng)濟(jì)都包含品牌，品牌來自并代表著一個國家的精神文化，并將繼續(xù)反哺這個國家。它與人們的生活息息相關(guān)，是國家文化軟實力的代表之一，每個人都關(guān)注中國的品牌建設(shè)，都希望打造一個有中國特色、講好中國故事的東方品牌。今天，中國民族文化需要通過現(xiàn)代設(shè)計與工藝進(jìn)行新的演繹，激發(fā)起當(dāng)下消費者的興趣，才可以戰(zhàn)勝面臨的挑戰(zhàn)?；ㄎ髯右惨恢痹谟眯袆诱故局约憾x的“中國特色”原創(chuàng)品牌，用自己的方式讓民族文化重放光彩，講好中國故事，其打造的獨特“東方美學(xué)”也正在引領(lǐng)全球時尚潮流，向世界傳達(dá)“民族美，就是世界美”的理念?；ㄎ髯硬粌H打造出了讓國人驕傲的國妝品牌，還打造出了讓世界驚艷的東方彩妝，讓國人擁有了更加強大的文化自信，也在一定程度上提升了國家的文化軟實力。

作者:魏雯卓 單位:中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院