動態(tài)廣告為傳統(tǒng)電視帶來新活力

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摘要：本文在傳統(tǒng)廣播式電視廣告模式的背景下，提出了在播出串聯(lián)單的編單系統(tǒng)中引入基于SCTE35/104國際標準的個性化廣告開刀點、根據(jù)用戶的使用習慣實現(xiàn)定制化廣告推送投放、具備動態(tài)插播和信息反饋能力的終端播放等3個技術應用，形成了一套完整閉環(huán)的動態(tài)廣告投放系統(tǒng)技術解決方案。

關鍵詞：開刀點控制信號；SCTE35/104標準；個性化廣告投放系統(tǒng)

對于互聯(lián)網企業(yè)而言，動態(tài)廣告的投放技術不是一個新事物，幾乎所有的視頻網站、App應用、論壇都采用該技術，但是在廣電行業(yè)，由于繼承了傳統(tǒng)廣播單向播出形式，該技術一直沒有取得突破性應用，從而導致電視廣告投放的精確度和數(shù)量發(fā)展上遇到瓶頸。IPTV和有線電視的雙向網傳輸技術使得動態(tài)廣告投放可以在現(xiàn)有的架構下得到應用。

一電視廣告投放的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視的廣告處理流程一般可分為廣告的匯聚、審核、送播、線性播出這4個階段。在線性播出階段，廣告的播放與節(jié)目播放一樣，屬于點對面的無差別廣播投放。這種投放方式自電視作為一種傳媒工具以來就沒有發(fā)生過本質的變化，而且還會繼續(xù)以這種最簡投放模式在相當長一段時間內，作為傳統(tǒng)電視播放形式繼續(xù)下去。傳統(tǒng)電視廣告投放基本流程如圖1所示。在當前收視人群細分、多渠道綜合廣告投放、基于多維度分析的優(yōu)化投放等新型全媒體廣告投放條件下，傳統(tǒng)電視廣告投放模式的短板被放大。電視端收視的萎縮和移動端的高速增長所帶來的直接后果就是視頻產業(yè)在發(fā)展，可是電視廣告的收入直線下滑。這一方面是電視在視頻領域的壟斷地位被打破，另一方面也是由于電視廣告投放方式不能適應廣告業(yè)主精準投放和數(shù)字投放等新模式所導致的后果。

二動態(tài)廣告投放的基本概念和標準

為了能夠提升廣告的精準投放能力，就必須對現(xiàn)有的廣告投放模式加以改變。如果能夠在播出端提供本地廣告插入信息，在播放端根據(jù)插入信息，播放預加載的本地廣告，就能夠在手機App或機頂盒等收視條件下，實現(xiàn)個性化廣告的智能投放功能?；舅悸啡鐖D2所示。這一模式包含3個方面的技術應用：電視播出端由節(jié)目播單和播控編碼器提供符合SCTE35/104國際標準的廣告插入點控制信號。一套根據(jù)用戶收視習慣反饋分析的個性化廣告投放決策系統(tǒng)。在機頂盒、OTT或App可以使用SCTE35/104信號的播放器。什么是SCTE35/104？SCTE是SocietyofCableTelecommunicationsEngineers協(xié)會的縮寫。SCTE35標準支持在MPEG-2傳輸流、MPEG-DASH和HLS中，幀精度或非幀精度，以及相關描述數(shù)據(jù)的傳輸，支持TS流的內容拼接控制。可用于數(shù)字節(jié)目插入，包括廣告插入、本地新聞插入和其他內容類型的插入。該標準定義了一種流內消息傳遞機制，以傳遞拼接和插入時間。對于采用H.264、AVC、HEVC等新的基本流（ElementaryStream）編碼的TS流，對應插入控制協(xié)議標準為SCTE104。

三在播出端提供廣告插入信息

為了實現(xiàn)在播放端提供廣告插入點信息，播出串聯(lián)單的編單系統(tǒng)中需要引入個性化廣告插入點的概念，如圖3所示。在常規(guī)的頻道播出中，節(jié)目1和節(jié)目2之間有一個節(jié)目的開刀點，即廣告播出時段。假設這一段廣告中可以包含5條不同長度的廣告，在沒有個性化廣告播放的終端，觀眾按1到5的順序逐條收看廣告。在播控編單系統(tǒng)節(jié)目播控單上，如圖4所示，廣告段Ads-1段（Ads-1block）在第2條廣告和第5條廣告之間，加入另一個廣告段（CustomizedAds-ablock），Ads-1被分成Ads-1-1和Ads-1-2兩段。在CustomizedAds-ablock內加入0052-4933和9905-7131這2條廣告。在播控編單系統(tǒng)上，CustomizedAds-ablock廣告段的屬性為“AutomaticOpt-out”，段位ID定義為357。該屬性定義了播控單在廣告3（0052-4933）和廣告4（9905-7131）為個性化廣告的開刀點。這2條廣告可以在用戶收看端被播放器替換成其他廣告內容，如圖5所示。在受控視頻服務器引擎配置中，打開使用SCTE35標準的插入點功能，定義該信息的PID為2048。當視頻服務器執(zhí)行播單時，個性化動態(tài)廣告插入點信息（CustomizedAds-ablock）按SCTE35標準格式被編入TS流中。通常，SCTE35信息采用PTS時鐘，提前4秒送出，標記出幀精度的開刀點。這樣就完成了在播出端提供動態(tài)廣告開刀點信息的任務，如圖6所示。

四個性化廣告投放決策系統(tǒng)

一個根據(jù)用戶的使用習慣，完成定制化廣告推送的廣告投放決策系統(tǒng)是動態(tài)廣告實現(xiàn)精準投放的關鍵。通常這種系統(tǒng)包含3個主要結構。1.輸入外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)允許從外部系統(tǒng)導入數(shù)據(jù)來高效運行個性化廣告投放，信息源可以是節(jié)目單列表、廣告的銷售、結算清單、終端用戶數(shù)據(jù)反饋、廣告資源、市場推廣數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)幫助定義廣告庫所需要的投放模型。2.處理數(shù)據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)導入采集列表、分析處理單點投放優(yōu)化指令數(shù)據(jù)。導入市場推廣、收視率、節(jié)目導引等數(shù)據(jù)，由此產生出入點信息和個性化廣告?zhèn)鬏斝畔⒌饶繕藬?shù)據(jù)給接口系統(tǒng)。接口系統(tǒng)由這些數(shù)據(jù)生成播放清單、插入點和插入點描述信息、目標數(shù)據(jù)、終端配置信息和廣告資源信息，然后將這些信息推送給傳輸系統(tǒng)。3.傳輸個性化廣告采用用戶特征、播放列表、廣告投放計劃綜合提供個性化廣告插入信息，廣告決策系統(tǒng)自動決定最符合投放需求的廣告和投放時段。通過廣告加載投放渠道和播放器，終端播放器根據(jù)用戶收視狀況來插入個性化廣告。以有錄像功能的機頂盒為例，廣告決策系統(tǒng)根據(jù)反饋信息，獲取最符合用戶的定制化廣告清單，第三方的廣告內容管理系統(tǒng)把定制廣告?zhèn)鹘o機頂盒。這些廣告存儲在機頂盒的本地存儲上，由決策系統(tǒng)根據(jù)目標信息和包含頻率、間隔、節(jié)奏等內容的投放計劃，綜合得到播放清單，然后通過接口系統(tǒng)加載到機頂盒，機頂盒在用戶收視時根據(jù)節(jié)目中的插入點信息，插入本地的定制化廣告?；究蚣苋鐖D7所示。該模型的3個主要系統(tǒng)分別是：廣告投放決策接口系統(tǒng)：包含可尋址廣告數(shù)據(jù)庫、多通道視頻節(jié)目分配系統(tǒng)、業(yè)務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。作為中斷數(shù)據(jù)服務器的接口適配器，它構建可尋址廣告中斷數(shù)據(jù)，并將其傳遞給機頂盒、OTT、App等應用軟件。決策系統(tǒng)通過接口系統(tǒng)從播放端獲取，并處理用戶反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)處理結果，為用戶提供最合適的廣告，保障用戶本地插入的廣告能夠在直播流中流暢播放。決策系統(tǒng)：決策系統(tǒng)基于機頂盒所屬特征來定義廣告類型，指定目標播放列表，并將其發(fā)送給機頂盒等播放設備。特征條件還能夠包含如：不包含、投放頻率、間隔和投放節(jié)奏以及業(yè)務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)提供的信息等。業(yè)務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)：業(yè)務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)管理廣告投放業(yè)務流程邏輯，與播控系統(tǒng)、編單系統(tǒng)、廣告合同系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)等配合工作，并且與決策系統(tǒng)和接口系統(tǒng)組成一個整體，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)通過接口系統(tǒng)獲取機頂盒播放器的用戶收視反饋信息，分析整理后，向決策系統(tǒng)提供廣告組合的投放結構、目標人群的特征屬性以及插入點信息等。

五使用SCTE35/104信號播放器的播放平臺

在收看直播節(jié)目的情況下，直播信號中含有一個明確的插入時間段提示，直播流中的原有廣告將在插入段內被本地動態(tài)廣告替換。理論上看，動態(tài)廣告的時間段與播出端提供的插入段時間相符，但是實際條件下，通常兩者并不匹配，直播頻道將優(yōu)先直播內容，動態(tài)廣告在插入段內或者被截短，或者播放平臺自動插入墊片以彌補動態(tài)廣告不足的間隙。在一些特定條件下，直播頻道可能臨時延長動態(tài)廣告開刀段，播放平臺可以選擇放棄動態(tài)廣告插入，采用直播中的廣告，或將延長的時段作為新的插入段使用。在點播條件下，內容是預先定義好的，并根據(jù)用戶需要提供。動態(tài)廣告插入段能夠預先定義播放的位置，通常可以被預設于節(jié)目的前、中、后位置，而且播放的插入時段一般沒有時長限制。當客戶端首次請求內容和/或當客戶端播放接近插入點位置時，播放平臺可以使用插入段或跳過這個插入段。在允許的條件下，節(jié)目的插入點可以預設，節(jié)目被分成幾個對應的播放段落，從而簡化動態(tài)廣告插入方式。在收視端組合直播內容和插播廣告時，兩者間的過渡變得比較復雜，存在動態(tài)廣告插入的切換問題。通常信號間的切換以平滑無縫的方式進行，內容的連續(xù)性、質量變化、音頻雜音、再緩沖或其他瑕疵都不應出現(xiàn)。播放平臺需要提供一個機制來實現(xiàn)內容的無縫轉換，這就要求播放平臺需要具備下文所述的基本處理能力。1.處理播放時間的一致性插入的動態(tài)廣告播放時間與直播中原廣告的關系并非1:1的替換，播放平臺根據(jù)直播信號中插入段的提示信號和廣告投放決策系統(tǒng)提供的預排播單等信息，自行決定插入動態(tài)廣告的數(shù)量和單個廣告的長度，動態(tài)決定截短廣告，還是填入墊片，最大限度利用開刀段時間資源。2.對應DRM加密的節(jié)目處理播放平臺在插入動態(tài)廣告時，勢必導致有DRM加密節(jié)目的密鑰或加密在開刀點發(fā)生改變，平臺必須具備向播放器提供相應的控制屬性的能力，以便播放器可以識別變化并正常播出。3.編碼格式變化通常廣告由第三方機構提供，在編碼上可能存在與直播節(jié)目格式不同的現(xiàn)象，如直播節(jié)目采用MPEG-2，動態(tài)廣告采用H.264。播放平臺需要提供信號格式屬性的信息給播放器，播放器應該具備復雜解碼無縫轉換的能力。4.在多軌視音頻信號切換中正確選擇播放軌道用戶收看的信號是含有MPEG-2的高清視頻，AC3編碼的5.1聲道音頻，信號中可能還包含另一路MPEGLayer2編碼的立體聲，而動態(tài)廣告是H.264的高清視頻和MPEGLayer2編碼的立體聲。播放平臺除了需要有能力提供視音頻元數(shù)據(jù)信息給播放器外，還需要記憶并恢復用戶選擇的正確視音頻軌道，播放器能夠結束本地廣告插播后回到節(jié)目的AC3音軌。在未來更為復雜的含多語種、多文字的多軌道復合播出中，播放平臺應具備在節(jié)目和動態(tài)廣告的多軌播出中按用戶的選擇自動做內容切換。5.響度控制廣告的音頻電平一般偏高，這容易造成在動態(tài)廣告切入后，播放的音量變大，回到節(jié)目后，音量又突然降低的現(xiàn)象，帶來較差的收視體驗。播放平臺應該具備持續(xù)測量響度，并自動調節(jié)響度到系統(tǒng)預制閾值，從而保證整體音量的持續(xù)穩(wěn)定。

六結論

一個完整的動態(tài)廣告投放系統(tǒng)必須在信息采集、廣告播放、用戶收視這三個主要環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)。智能廣告投放系統(tǒng)根據(jù)用戶的行為和廣告投放策略，決定什么廣告，在什么時間，面向哪些用戶播放；電視播出系統(tǒng)根據(jù)節(jié)目單給出動態(tài)廣告可以插入的插入段信息；播放平臺完成動態(tài)廣告的無縫插入和收視信息的反饋任務。三者有機配合，將傳統(tǒng)的廣播型廣告投放模式升級為用戶定制型的動態(tài)投放模式，提高廣告投放效率和精確性。

作者:應堅驊 單位:上海東方傳媒技術有限公司